自救还是求变?爱奇艺如何打造东南亚的娱乐生态

娱乐 3周前 (03-29)

经授权转自微信公众号 墨腾创投(ID:MomentumWorks)

作者 | Yusuf

前两天腾讯发布了第4季度的财报,净利润同比增长175%,旗下腾讯视频付费服务会员数达到1.23亿,超过爱奇艺的1.06亿。而本周,爱奇艺的股价近乎腰斩 – 虽然原因据说和某韩裔美国人基金平仓有关 (同样近乎被腰斩的还有腾讯音乐和维亚康姆CBS等)- 但是侧面提醒了爱奇艺的股价从上市到现在三年几乎没有涨的现实。

在海外,出海闯荡两年的爱奇艺似乎局势同样不容乐观,不仅要面对海外流媒体巨头的强势竞争,老对手WeTV(腾讯视频海外版)过去一年里也在东南亚不断攻城拔寨,凭借着古装和甜宠系的剧集在印尼都拿下双榜第一。

新加坡的一场发布会

情况真的这么糟糕么?这不禁让人想到爱奇艺于本月中在新加坡与长信传媒召开的联合发布会。爱奇艺海外业务部的高层几乎全部到场,两家在会上宣布将在东南亚成立“宠爱娱乐”艺人经纪公司,旨培养潜在的艺人,加强双方在东南亚的内容与生态合作。

自救还是求变?爱奇艺如何打造东南亚的娱乐生态

这次官宣成为宠爱娱乐首位签约艺人是新加坡著名演员郑斌辉,除了主演了多部新加坡本地知名剧集之外,近年来也积极进军中国市场,参演过封神榜、射雕英雄传等国内电视剧。他也将出演爱奇艺与长信合作推出的悬疑剧-《灵魂摆渡 南洋传说》。

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闽南裔的郑斌辉在射雕中饰演的是蒙古大汗铁木真

爱奇艺和长信也将会联合打造选秀节目,“为新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾等地区年轻娱乐人才提供展示舞台”。

关于长信传媒,可能很多人不太熟悉,但是其董事长郭靖宇算是纵横国内娱乐圈的老人之一。早年和完美影视有家合资公司叫做完美建信,和爱奇艺合作制作了《灵魂摆渡》。后来郭靖宇出来单干,2018年创建长信传媒集团,并推出了包括《最美逆行者》、翻拍新加坡电视剧《小娘惹》等多部作品。2020年,长信在新加坡股票交易所主板上市(代码:XJB),目前市值7.7亿新币左右。

很多媒体报道这次发布会时都只提到了设立经纪公司,这是别人没有走过的一步,踏出来会很有意思。 而我们觉得此次发布会其实传递的是两层信息,其一,通过内容制作的合作布局东南亚本地内容的战略;其二,通过经纪公司是要切入长视频内容产业链上下游,建立闭环生态。

而在如今国内订阅用户被反超,海外强敌林立的背景下,爱奇艺此举是业务压力下的自救还是本就计划好的攻城略地呢?

为什么要做本地内容?

对于长视频平台来说, 最重要的永远是有内容,不断上新以满足各类观众的需求,保持平台的粘性。断档是不能接受的。 

这也是为什么奈飞(Netflix)每年要花上上百亿美元制作原创内容的主要原因。

而东南亚每个国家因为受众文化、语境和风俗的不同,对同样内容的接受程度是不一样的。这一点给国内流媒体平台出海时的内容规划带来了一定的复杂度。

目前包括爱奇艺和WeTV的内容通常包括:中文内容出海和引进/制作的海外内容。

中文内容出海主要是依托国内优质的内容并进行一定的本地化之后输出到海外,一般来说出海的剧集会与国内同步播出,部分内容也会采取延后播出,这样做的原因很大程度上是对盗版的顾虑。例如2018年当时热播的《延禧攻略》就在越南抢跑,比国内快好几集,而且播放的是中文原音(不是越南译制剧常用的单人配音整部戏),导致很多国内的朋友翻墙去越南追剧。

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同时国内的过审制度也为内容产出增加了内容产出的不确定性和国内内容出海断档的风险。

海外内容主要包括从日韩、欧美等地区引进电视剧、动漫等内容,但鉴于版权、成本,本地化等因素,成本不菲而且在奈飞都在大力引入韩剧的情况下很难做出核心优势。要知道,奈飞每年花在原创内容上的开支比爱奇艺(腰斩后的)的总市值还要高。

那么推进原创或者合作制作的本地内容就可能是必然的一条路了。

在国产中文内容和海外内容都存在不确定因素的情况下,本地内容质量的高低可能就是国内流媒体平台决胜东南亚的关键。

东南亚的内容生态

那么问题来了,什么样的内容才符合东南亚六亿小伙伴的胃口呢?这个问题说简单简单 – 很多人都能说出个一二来;说难也难,在东南亚市场,各个国家、各个年龄层级的用户都有着不同的偏好 – 把各个国家不同层级消费者的胃口调和好、而且是持续地调和好,其实一点也不容易。 

泰国、越南的用户由于文化和历史的原因其实是偏爱华语的内容的,墨腾很多越南事业有成的朋友还记得小时候每年河内炎热的暑假在家看央视版《西游记》:

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同时,泰国对古装偶像和甜宠的接受度都不错,而且由于某些方面的文化开放,对同性题材的内容也很喜欢。比如WeTV在在海外市场推出的面向LGBT群体感情生活的偶像剧集《永远的第一名》及《第二名的逆袭》就在泰国表现不错。(很难想象在印尼或者马来西亚能够宣传类似题材的剧目)。

马来西亚和新加坡由于华人的人口比例,以及早年受到香港电影文化的影响,对于一些中文(包括粤语)内容也是钟爱有加。而很多老年人还在追台湾的闽南话剧集 (这里澄清一个误解- 很多朋友以为马来西亚华人是以广东人为主,然而实际上和除了泰国之外的东南亚其他国家一样,福建人是占大多数的 – 只是因为首都吉隆坡广东人居多加上上个世纪香港文化的影响)。

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比如台湾这部拍了一千多集的《夜市人生》

印尼由于破碎的地理环境、庞大的人口和教育/社会阶层的差异,对于内容需求也更加多元化,无论是华语、欧美、韩流,还是各类题材内容,在印尼都有着各自的受众,当然日漫对印尼人尤其是年轻人群体的影响是毋庸置疑的,哆啦A梦长期在收视率前列,相关电影票房也不错,不少年轻人都会选择宅在商场图书馆里看日本漫画:

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这些年来,韩剧在东南亚的华人和非华人文化圈都获得了不错的发展。但其实追根到底青春/古装偶像剧的成功是其中一个重要因素:

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比如大家都熟悉的太后

扎根本土的内容战略 – 是对的么?

其实爱奇艺和WeTV本身还是有很多受东南亚欢迎的好内容的。2019年爱奇艺和马来西亚传媒娱乐公司Astro合作,把中国一系列优质内容输出到了马来西亚,一度登上下载榜首位。

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而选秀类的《青春有你》在东南亚其实也挺受欢迎的。墨腾的几个印尼小伙伴表示都看过,而且都很喜欢。 

最近WeTV和爱奇艺这对老对手也在《创2021》和《青春有你》的海外宣传推广上进行合作。 要同时追这两部选秀节目的东南亚朋友可以不需要下载两个app了(点击“阅读原文”查看墨腾英文博客TLD对此的评论)。

而来自泰国的Lisa通过参加《青春有你》在国内的走红,让我们看到跨国明星的影响力和跨区域选秀节目的可能性,或许不久的将来便能看到东南亚版的《青春有你》。

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而这次爱奇艺也与长信传媒这次发布会上提到了未来在东南亚制作本地内容的一系列计划,包括近日在马来西亚新山开拍的玄幻传奇剧-《灵魂摆渡:南洋传说》,悬疑惊悚片《鉴定师手》,科幻题材的《异能管理局》等等。

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马来西亚女演员-林明祯(左),新加坡艺人-戚玉武(右)

根据郭靖宇在之前的一则采访,悬疑短剧、东南亚故事、南洋华人也确实将是长信未来内容项目开发的重点方向。

而上述的这些内容显然和目前东南亚市面上熟知的流行爆剧类型有所不同。虽然爱奇艺在国内剑走偏锋,依靠《迷雾剧场》等爆款剧打出品牌,开辟甜宠、言情、古偶、宅斗、宫斗以外的新市场,但其内容也受到了监管的约束,那么在条件更为宽松的东南亚,爱奇艺又是否能够复制国内的成功?

如果说之前很多人都会认为长视频内容出海只是为了摊销国内的制作成本,那么爱奇艺这次在发布会上透露出的本地内容战略,则展现了其对东南亚市场的野心。

在充分认识到海外本地风俗、文化受众、表演方式和国内内容有差别的同时,走出国门,无疑也给予了爱奇艺更多创造的空间,无论是综艺还是电视剧,只要节目质量过硬,同样也能够吸引到国内的用户。如果海外市场反响高涨,甚至再引进回国内也并非不可能。

这一点上,大陆和港台三地和东南亚其实是有长期的影视、娱乐、音乐上的合作的。而且早于长视频平台很多年。从80年代新加坡从香港挖人制作了一批不只在东南亚华人圈还是中国国内都很受欢迎的剧集。而邓丽君的名曲《甜蜜蜜》曲调也是取自印尼苏门答腊的民谣《划舢板》(Dayung Sampan)。

底子还在,就看怎么发挥了。 

如何突围并搭建东南亚的闭环生态

除了内容之外,宠爱娱乐的成立意味着未来爱奇艺的重点将放在搭建本地团队,通过选秀综艺、艺人经纪、内容制作、平台播放来打造自己的东南亚娱乐生态。

关于艺人经纪,这归根结底是想打通视频内容产业链的上下游、缩减本地内容产出的成本,虽然有些理想化,但却是其它玩家一直都没有走出的一步,试水这一领域可能会有些惊喜。

整体上,爱奇艺虽然在内容上表现不错,但是在海外的整体品牌建设 – 尤其是针对非华人用户的感知上 – 还是有些乏力。

毕竟,奈飞凭借着纸牌屋等剧集已经树立起高品质原创内容(Netflix Original)的品牌形象,最近在东南亚狂砸广告推广的Disney+更是手握包括漫威宇宙和星战在内的各大经典IP。

自救还是求变?爱奇艺如何打造东南亚的娱乐生态

老对手WeTV也凭借着古装和东南亚普遍钟爱的甜宠剧情在印尼拿下双榜第一,其内容和品牌的影响力在东南亚不断扩大,比如随着WeTV推出的《致我们暖暖的小时光》在东南亚的热播,主要演员在2019年也一度被邀请至泰国做见面会。

自救还是求变?爱奇艺如何打造东南亚的娱乐生态

而同年在泰国的《陈情令》粉丝见面会更是火爆到了一票难求的地步: 

自救还是求变?爱奇艺如何打造东南亚的娱乐生态

在这个方面,爱奇艺没有明显优势,而且在面对东南亚激烈的竞争环境和对手的攻势下则显得有些乏力,动作也显得有些慢。不过最近和长信的合作也提到了之后带动东南亚和国内艺人在各地宣传剧集。

最近墨腾一些在新加坡的非华人朋友也提起过由爱奇艺推出的悬疑电视剧《隐秘的角落》,对其内容表示认可。但由于市场营销的原因,对于大多数观众来说,爱奇艺这个品牌的认知度是比较弱的,更遑论在国内已经品牌化的“迷雾剧场”的在海外影响力 – 不过,既然在国内已有成功的先例,那么随着后续长信规划中一系列具有题材共性的本地内容推出,也许也并非没有突围建立品牌形象的可能性。

这是内容和产业链之外,爱奇艺很需要提高的一个领域。

自救还是求变?爱奇艺如何打造东南亚的娱乐生态

从单纯的内容出海到制作本地内容的海外战略,长视频平台的品牌化之路和优质的内容密不可分。爱奇艺如何搭建起东南亚娱乐生态,并在这三者的竞争中突围,值得我们长期关注。