中国游戏出海——新常态下的创新增长

报道 3周前 (03-24)

经授权转自微信公众号 App Annie(ID:appannie)

作者 |  App Annie

3 月 11 日,App Annie 举办了《拥抱新常态,创造新增长》年度发行商线上圆桌论坛。邀请网易游戏海外市场发行高级总监刘博逾、游族网络海外发行高级总监黄晓君和龙腾简合市场负责人王东珂共同分享了日本、欧美和中东市场的成功经验,探讨中国发行商成绩斐然的秘诀所在在新常态下如何留住疫情新增用户,以及中国游戏厂商在不同的海外市场如何扎根等行业共同关心的议题。我们将其中要点分为三期与大家分享,本期将主要探讨疫情后的新常态下,如何实现创新增长。

疫情对于出海的影响及应对之策

刘博逾 网易游戏

其实疫情对我们的影响还是很大的,因为海外疫情的发酵速度比国内慢一点,比较明显的用户影响是在 3 到 6 月份开始居家隔离时期,这直接导致了游戏的登录时间和内容消耗的时长迅速提升。在一定程度上,各家出海的发行商也会在这个阶段提升它的市场投入,需求增加了,但竞争环境也开始变得激烈

另一方面,国内 2 月份的疫情一定程度影响到了 Q1 尾部和 Q2 的版本更新,给我们带来了比较大的压力来跟进版本内容。第三,原来我们已经定好的营销节奏在 2 月底、3 月初的时候决定全部改掉。

这三点是疫情对我们的主要影响,第一和第二点主要是产品开发维度。面向营销维度,我们要面对的考验是,如何在变化的环境下敏捷地应对市场

第一,我们在日本疫情刚开始的时候做了蛮多利用我们游戏的 IP 元素给日本用户一些贴心提示,比如如何清洁,减少感染风险,鼓励居家隔离等。另外一方面,《荒野行动》原定年中会在日本做一个较大型的电竞赛事,后来没办法就把这个赛事从线下的聚会活动变成一个线上的大型直播活动。有赖日本合作方的帮忙,把来自全国的几十支战队安排在几家酒店里面分批进入,然后通过各种直播手段维持赛事的兴奋感和娱乐度。

同时,因为大家不能外出,我们也做了一些视频节目,例如在樱花季通过《荒野行动》的角度带用户去赏花,还有“在家看《荒野行动》championship 的 100 种 pose”等,希望让我们的游戏变成年轻人在疫情期间的一个社交娱乐话题,同时也让大家看到更多的暖心内容。

中国游戏出海——新常态下的创新增长

对于《第五人格》也是同样,我们提升了在线内容直播上运用的技术和技巧。我们会引入一些混合现实技术跟游戏直播虚拟场景混合起来,哪怕用户没办法到我们赛事现场,也可以在电脑屏幕前面或者手机前面拥有身临其境的感觉。所以,我们更多的还是在考虑用多媒体手段去减免疫情对我们营销手段的影响,做好用户体验。

黄晓君 游族网络

其实在疫情早期,欧美地区还是有一些恐慌情绪的,用户短期的消费能力有所下降。因为游族海外的产品主要是以重度游戏为主,因此我们直接的用户付费下降了,不过随着海外疫情进入平稳期,用户也开始逐渐调整自己的生活方式,去年疫情对于游戏行业整体其实是利好的。因为海外各个国家实行了在家办公等措施,用户使用移动设备的机会也增加了,我们也从 App Annie 数据中看到,去年全球用户对移动游戏的下载量、使用时长和支出都是有明显增长。

营销方面,疫情的影响确实比较大,线下一些活动没有办法开展。以往我们都会把我们的新产品带到海外的展会上亮相,与用户近距离地接触,但这在疫情期间没有办法实现。所以,我们在运营和营销方面都及时地进行了调整。

运营方面,疫情前期我们观察到用户付费能力下降之后,从玩家的角度出发来调整整体的策略,丰富和提升了一些活跃的内容,提升游戏的福利,我们整个发行也参与到了 WHO 和游戏行业联合发起的 PlayApartTogether 的活动中,主要是号召大家远程同游,呼吁海外玩家进行社交隔离和居家抗疫。

从营销的角度,去年 9 月是我们的《圣斗士星矢》的周年庆,原本我们可能要举办一些大型的线下活动,比如玩家见面会或者线下的 PVP 赛事等等,因为疫情的原因,原定的计划没有办法展开,但周年庆是一个非常重要的节点,我们也不希望辜负玩家的期待。

中国游戏出海——新常态下的创新增长

我们还观察到在疫情期间玩家对于内容的需求其实是很强烈的,所以此时举行线上活动虽然从舞台的效果、场景体验感上可能不及线下,但是正好可以填补疫情期间玩家对线上内容的一个需求。因此,我们最终决定举办纯线上的周年庆活动,包括首次举办了线上的 PVP 跨服赛事。《圣斗士星矢》虽然是一款卡牌游戏,但是玩家对于 PVP 和公平竞技这一类的内容是非常热衷的,也自发产出了很多 PVP 项的 UGC 的内容,游戏内的 PVP 玩法加秒冠军赛每一期都会角逐欧服和美服冠军,但是之前这两个服的顶尖选手是没有办法进行对战的,玩家也一直在呼吁想要看到跨服的大佬对战,因此我们同时举办了这样一场巅峰对决,通过 YouTube 进行全球直播。

整个纯线上的电竞赛事执行起来难度是很大的,一个是无法保障选手参赛环节和直播的设备,另外还有时差、网络和一些及时沟通方面的挑战。针对这些风险,我们也做了很多预案来保障活动的顺利进行。由于我们的玩家分布在很多语言区域,所以我们的直播是四大语种的直播间同时进行,一共邀请了 8 位不同语种的解说,还邀请了顶级的游戏主播来主持。这是我们在海外第一次开展线上的电竞赛事。

中国游戏出海——新常态下的创新增长

卡牌游戏做这样的活动其实是不多见的,但是最后收到了很好的效果,参与人数跟我们当时的 DAU 差不多,在整个社交媒体上的互动量也极高,让我们非常惊喜。这个活动算是通过纯线上的形式有效地促进了玩家的活跃度和黏性,而且在疫情的环境下成功地把全球各地几十万的《圣斗士星矢》玩家紧密地连接在一起。这个案例也因此获得了海外 AVA 整合营销的铂金奖。今年疫情封锁持续的情况下,我们仍然会考虑通过线上的活动来激活玩家,目前各个产品都已经有所规划。

社交——新常态下的关键

刘博逾 网易游戏

在过去一年的疫情下,我们看到一个比较明显的现象——用户的注意力在被分散。作为一个游戏的开发者和运营者,我觉得很简单的两条路,第一个还是核心的产品体验,要越来越创新并做到极致;第二个就是面对用户端的沟通或者日常的运营手段,要尽量的可以跳脱喧嚣的、噪音多的传播环境,甚至让自己的产品变成一个社交场景。网易主要在这两方面做了探索。

过去一年我们在营销端尝试了很多有新鲜感的运营活动。例如,《荒野行动》之前比较多的运营手段还是在游戏内新增内容和玩法,出一些内容的联动版本,刺激玩家。在去年年底,我们跟日本的偶像天团乃木坂做了游戏内的虚拟音乐会,我们发现这种模式的效果非常好,当晚就决定要做一次返场,让用户有更多体验。我们在游戏里面加入了类似广场的形态,所有用户都能进入到这个广场去观看演唱会。

中国游戏出海——新常态下的创新增长

同样的思路下,我们在《明日之后》第三季版本更新的时候也尝试过一次。那次的主题是人类重启世界的末日狂欢,借助了现在比较流行的电子音乐、打碟、嘻哈内容,在日本还邀请了一个比较出名的脱口秀艺人,开展了“假如穿越到末日世界,你会发生什么样的故事”活动。所以,所有的想法都是希望利用现有游戏的底层框架、玩法和玩家喜欢的内容,把更多的,无论是潮流的、复古的、蒸汽朋克的、国风的、维多利亚式的还是巴罗克式的……各种文化元素能带到我们游戏里面,最终让用户在游戏里的体验更丰富,既有新鲜感但又非常熟悉。

中国游戏出海——新常态下的创新增长

黄晓君 游族网络

在疫情出现之后,我们发现一些年龄偏大,观念偏守旧的人群也开始接受智能设备和一些线上社交,这些东西对他们的渗透其实是有所加速的。从 2020 年的结果来看,疫情本质上是加速了游戏市场的增长,尤其是入门级的轻度游戏用户的增长。原先大概可能需要 2 到 3 年完成的增长由于疫情的原因,可能在一年中就达成了。针对这个情况,我们也在 2021 年筹备了很多赛道、题材以及部分带有社交竞技属性的产品,试图获得 2020 年这些新增游戏用户的增量市场。

还有我们观察到在疫情期间出现了很多新兴的社交媒体平台,有一些线上直播平台的用户量也发生了激增,未来我们的线上营销会因此会有更多新的渠道和选择。

另外,由于疫苗已经上市,可以预期之后会有更多线下的营销会,虽然全球性的解封可能还需要一定的时间,但是下半年我们也会持续关注各国疫情的发展,去考虑是否可能开展一些小规模的线下活动。

配合海外战略发展也会开发一些新的产品。在疫情期间有一些原来不用智能手机或者也不玩手机游戏的用户可能因为疫情在家隔离,或者是朋友推荐等原因,成为新增用户。这是一个趋势上的发展。所以,我们会迎合这些增量的市场,储备一些新的符合他们赛道的产品,去获得这些新增的用户量。

王东珂 龙腾简合

中东市场也跟国内一样有“宅”经济这样一个词的产生,对于用户来讲,线上的社交需求是有明显提升的。去年大家如果关注中东的榜单,会发现中东新上线了一个社交类的产品,处于井喷的态势,基本上一直处于畅销榜、下载榜的头部。社交的一个类型可能就有 20 家的产品上新。另外,我们也看到像 YALA 等公司也借着这一股社交的东风,完成了在中东的上市。中东用户本身对于社交内容有比较高的需求的,目前来看,疫情更加提升了他们对此的需求。目前,中东市场对于社交类产品的需求大于供给,所以对我们未来也会考虑社交属性更强的产品,包括休闲类产品的布局。

给中国出海发行商的建议

刘博逾 网易游戏

首先还是要多看数据,App Annie 的数据我们每天都会看。App Annie 很难得的一点是,可以在产品的实际表现和一些用户的关联分析上能看到外部的,比如 Twitter、YouTube 上的内容,找到相互印证的窗口。让我们可以借助数据,找到一个锚点去思考运营和营销方案。

第二,我认为玩家社群的维护以及手段会越来越多。一方面,网易本身非常注重玩家社群的维护;另一方面,像 Pinterest, Clubhouse, 还有 SnapChat 这样的平台,在疫情期间的用户数和用户活跃度大大增加。我们知道随着游戏的发展,它的圈层化、社群化的特征会非常明显。一定程度上,我们希望深入地研究这些平台的特点,提早地找到与它相匹配的游戏类型。以前我觉得某些游戏类型比较难做推广,可能是因为没有比较好的适合他的用户社群的工具,现在可能给到我们更多的启发和灵感。

第三个就是关于用户获取层面。大家也知道,现在的用户获取,无论是投放环境还是各方面的竞争都越来越大,我觉得比较值得思考的是,如何让买量投放素材的流水线和创意渠道可以越来越多元化和丰富化,确保自己在发行端有竞争力。

最后一个值得思考的就是关于全球化的这个过程,我们究竟是要围绕着某一个核心区域市场做一款非常适合它的产品,顺带做一些别的区域,还是上来就是一个可以打爆全球的概念。这个我觉得甚至是一个更基础且更难以选择的问题。

黄晓君 游族网络

我的建议是需要做好充分的前期准备,因为如果有产品有出海发行的意愿,最好从研发立项阶段就要从全球化的角度去考量。因为海外的区域很多,语系、国家也很多,背景、文化、宗教各不相同,所以海外部分地区试错的成本相对会比较高,而且铺量或者是调数据的模式也有一定的困难,所以,最好是做好充分的调研,发行策略上也需要因地制宜,各个地区的打法不能简单地相互套用。另外,还需要做好服务,否则一旦失去了品牌口碑和玩家的信任,就很难再次打开市场。

王东珂 龙腾简合

依据 ONEMT 之前出海的经验来看,主要是三方面的建议。第一,如果之前做国内市场的话,可以考虑自己在国内市场的优势是什么,哪些优势可以复用到海外市场?这个可能是相对来说比较重要的问题。第二,目前海外的蓝海市场是比较少的,特别是一些成熟的市场。那哪些市场能够发挥我们熟悉品类的优势?以及用户匹配度是什么样的?这可能需要深入地做用户匹配度的调研和数据测试。如果在这方面前期准备比较充足的话,其实能够极大地提升后续产品在该市场的成功率。第三,不要一味地追求在一个陌生的市场中做跟风的游戏品类,两方面都是比较陌生的情况下其实风险是不可控的,也不能最大地发挥目前公司对国内市场的优势。