《镇魂街:武神躯》:漫改手游破圈,快手游戏发行优势逐渐显现

报道 3周前 (03-23)

经授权转自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 夏清逸 

近日,连载11年的知名国漫IP《镇魂街》,上线了正版授权的策略卡牌游戏《镇魂街:武神躯》,并由快手代理发行。

曹焱兵、夏玲、曹玄亮、刘羽禅、典韦、许褚等众多人气寄灵人和守护灵在手游中悉数登场,为玩家还原了漫画中的兄弟羁绊、阴谋诡计、主仆守候等动人故事。

早年,《镇魂街》漫画凭借精彩的设定和热血的情节等,奠定了其头部国漫的定位,也承载了大量国漫粉丝的情怀,至今点击量已超过50亿。不过,受限于早期国漫产业与IP开发生态的成熟度,这一经典作品这些年里的市场声量有所下滑。

这对《镇魂街》漫画的创作和后续的IP开发,实际上都提出了新的要求:如何重新激活IP热度与用户情怀,提升IP开发效率。尤其在游戏端,作为国漫衍生开发的重要环节,不仅是漫画IP变现的直接出口,也是帮助IP向更广泛游戏用户破圈的重要途径,漫画与游戏用户的相互转化,更是衡量IP开发成效的重要指标。

早期大多数IP与游戏开发间存在较为明显的割裂现象。但随着国漫向游戏形态流转的案例越来越多,产业土壤更为成熟,市场已经逐渐认识到, 漫改游戏一方面能满足IP粉丝的多元需求,另一方面IP本身能借助游戏载体触达更多非原作粉丝,帮助IP进一步扩圈,实现漫画IP与游戏产品的互补与双赢。

从《镇魂街:武神躯》手游来看,即是对这种开发思路的一次有力探索。

数据显示,该手游预约人数超过800万,自3月18日正式上线后即登顶IOS免费榜,畅销榜前20,首日新增用户破百万。据快手透露,其首日流水破千万。

这一成绩,首先出于游戏本身的特色,借力漫画IP,通过游戏内置动画和剧情关卡还原和补充漫画剧情,并在玩法上与原作世界观设定和角色关系紧密结合,和原作粉丝产生情感共鸣。

同时,也得益于发行端对原著粉等已有用户的唤醒,和对卡牌游戏玩家等品类用户的拉新和教育,最终让玩家逐步成为IP粉丝。

事实上,快手游戏发行业务正式成立仅一年多,而《镇魂街:武神躯》是其代理发行的第四款游戏。在该手游的发行中,快手通过不同渠道,触达漫画粉、动画粉、改编网剧粉和品类游戏用户,并以新内容完善IP矩阵,形成对潜在用户的合围。

而快手自身的用户社区与平台流量优势,则帮助游戏的IP化长线经营构建了生态,在这一过程中产生的IP化内容,实现对快手平台的反哺。而这种循环,也在帮助快手在游戏发行上,找到差异化的竞争力。

《镇魂街:武神躯》:漫改手游破圈,快手游戏发行优势逐渐显现

50亿人气做底,《镇魂街》做游戏顺理成章

2010年2月起,《镇魂街》作为长篇热血漫画开始在有妖气独家连载,它讲述了魏武后裔曹焱兵作为寄灵人与守护灵并肩作战,守卫人灵共存的灵域安定这一都市幻想故事。

11年来,漫画总点击量近50亿,在有妖气精品榜上长期占据月榜第一的位置。完整的世界观设定、丰富的剧情积淀与深厚的粉丝基础,让《镇魂街》具备了IP化开发的内容和用户基础。

其实,在《镇魂街:武神躯》手游之前,这一漫画已被先后改编成两季动画和真人影视作品。其动画在B站评分达到9.1,两季动画播放量超过5.8亿,追番人数则超过705万。诸多IP改编,不但探索了多元的开发链路,也实现了新用户的积累。

有了用户和人气做基础,接下来就要看漫画改编为游戏的适配性。《镇魂街》作为三国题材的热血战斗国风漫画,从世界观、题材和内容来说,改编为游戏的适配性其实是很高的。

在漫画的故事时空背景上,其设定取材自三国,守护灵是三国武将英灵,熟悉的历史背景比较容易被游戏玩家理解和接受。

而作为热血战斗漫画,原作中寄灵人召唤守护灵战斗的剧情设定,也很适合直接复刻到游戏中,带给读者沉浸式体验。此外,大量角色和势力阵营,以及彼此复杂的关系,也利于用户代入游戏并移情,增加游戏粘性。

从《镇魂街:武神躯》手游改编上来看,其就充分考虑到了漫画的这些特点,从漫画出发,量身定做内容,这既避免“换皮”的诟病,也能更好地实现漫画和游戏产品的共赢。

而从游戏的画面语言来看,游戏在剧情关卡中加入了大量二维动画,分镜量超过1万个,让玩家有在游戏里看番剧的体验。

此外,游戏内容也紧跟连载漫画的更新,以互动的形式,呈现原作剧情,更加入有妖气监制的新番外,一系列操作营造出 “同步感”,实时带给玩家新鲜。

在游戏玩法中,游戏开发者还加入了原作内容的“彩蛋”。玩家只要收集到拥有原作固定羁绊的“人灵组合”,就能在两者同队上阵时获得额外属性提升。这种玩法除了给原作粉丝惊喜,也能吸引新的游戏玩家去了解漫画内容和角色关系。

这些设计,注意与原作共振,也考虑到技术的应用,有助于产生更丰富的游戏体验。

破圈运营,《镇魂街》手游泛娱乐化创新

作为漫改游戏产品,《镇魂街:武神躯》除了是对原本IP的还原和反哺,自身也承载着面向更广用户人群“扩圈”的目标。

数据显示,2019年中国在线漫画市场规模为26.8亿,动画市场为164亿,而游戏市场规模已高达到2308亿,从动漫到游戏是一次巨大的跨越。

时下,在一般的游戏产业逐渐面临流量红利见底、产品创新瓶颈等挑战下,包括漫改游戏在内的各类二次元游戏,在产品开发、用户运营等方面,为游戏产业开拓了新思路。《镇魂街:武神躯》结合国漫IP,展开泛娱乐内容开发和营销,正是代表了这种创新趋势。

考虑到大众游戏玩家,《镇魂街:武神躯》的运营重点之一在于,需要对非原作粉丝友好,降低其“入坑”门槛,并依靠玩法、剧情和泛娱乐营销等提升游戏吸引力。目前,该游戏就采取了下列诸多策略。

在玩法上,其核心DNA为策略卡牌回合制,其设定依据来源于对用户的判断——核心用户是IP粉+卡牌用户,次核心则是有卡牌手游经验的用户。

为了满足这些用户需求,当前版本共有32个寄灵人、43个守护灵、74+武灵技,他们皆可自由搭配,实现上万种策略组合。据游戏官方介绍,这是目前市面上搭配组合最多的卡牌游戏,可以实现千人千面策略玩法。

在用户体验上,《镇魂街:武神躯》在剧情间奏高频触发战斗,能给到玩家轻量级短平快游戏体验,这更符合当代年轻用户的在线娱乐习惯。

同时,该游戏还丰富PVE玩法,强化社交解谜属性,增加沉浸感。据了解,为了便于游戏玩家获得剧情,手游在测试优化期间,还将剧情关卡拆分为“普通”与“困难”两种难度,即使不挑战敌人,也不会影响过剧情等游戏流程。

在美术和声优方面,《镇魂街:武神躯》则由动画原班CV配音,游戏内的所有建筑和场景,都能在动漫中找到原型。这种内容创作层面的连续性,降低了同一IP改编的不同形态内容产品之间的割裂感,让来自各渠道的IP用户能更顺畅地顺藤摸瓜,更深度地入坑。

据了解,《镇魂街:武神躯》上线前已获得国内最大的安卓渠道硬核联盟的超明星推荐。推荐原因就包括,其区别于传统卡牌类游戏,还原乐动漫世界观,将三国、神话题材等人气角色潮流化演绎,具备高品质的动漫音画和战斗氛围、热血烧脑的策略玩法等。

在游戏之外,《镇魂街:武神躯》还在游戏运营上下功夫。其邀请了真人剧集演员汪东城作为游戏首席明星体验官,并邀请曾为《镇魂街》动画创作歌曲的南征北战,跨界合作B站百大UP凉风kaze,制作游戏主题曲MV《觉醒吧!武神躯》。

这些演员与歌手都非常熟悉IP,由他们出镜,结合取材漫画内容的新作品,更能勾连漫画和游戏用户之间的情感。

有粉丝就在主题曲下评论,歌曲节奏高燃唤醒热血,搭配酷炫rap,传递了面对强大邪恶势力也要无畏向前,奋起还击的勇士精神。

《镇魂街:武神躯》:漫改手游破圈,快手游戏发行优势逐渐显现

去中心化模式更迭下,快手游戏发行方法论探索

事实上,在IP开发产业链条上,随着游戏端的迭代,包括市场对漫改游戏的角色与价值的重识,正在让该类游戏产品,跳脱出单纯变现工具的思维误区和路径依赖。最终,游戏本体既能拥有更长尾的价值,也能在传统游戏产业的竞争中,找到产品创新、用户运营等维度的新抓手。

在发行层面,传统游戏产业当前最主要的挑战之一就是越来越高的中心化买量成本,新的优质流量,以及提升流量转化效率,是行业亟待解决的难题,也是当前游戏产业的重要竞争力之一。

在《镇魂街:武神躯》,可以看到快手在漫改游戏的内容化与IP化特性上,结合快手自身流量与社区基础,从三个维度做出的探索:

首先,拆解手游潜在受众,寻找匹配的维度,以内容触及更多用户。

如上文所说,《镇魂街:武神躯》的目标玩家,既包含IP链上漫画、动画和网剧等环节积淀的粉丝,也包括三国题材爱好者、卡牌手游爱好者等泛圈层用户。

为此,该游戏在有妖气、B站等漫画、动画粉丝聚集的渠道进行投放,并结合三国、现代赛博朋克等元素,引发不同题材爱好者的讨论。甚至定制目标群体喜爱的内容,如由动画主题曲创作者南征北战和B站UP主凉风kaze合作的游戏歌曲,这一高燃曲目在B站上还引起了不少用户的翻唱。

其次,追求发行效果品效合一。一方面,利用漫改游戏来自漫画的内容基础,通过清晰界定寄灵人、守护灵阵营,合理引入武灵技玩法,突出原作的核心记忆点,以让玩家迅速感知IP精髓。

另一方面,则在发行中补充新内容,由此丰富IP矩阵,形成对多元用户的合围。如围绕电视剧,邀请汪东城作为体验官拍摄新内容,在动漫维度,则制作与手游相关的新番外。

最后,发挥快手平台在游戏发行中的价值,这也是快手长期探索的方向和差异化竞争力最直接的体现。

快手的强私域特征,不仅让其形成了独特的带货和电商交易生态,在游戏发行上,也形成了以主播、短视频作者结合游戏产品进行内容创作,为产品带量,这些内容也为创作者带来用户,继续做大私域流量。在这一过程中,游戏在各个私域流量实现更为精准和高效的用户转化。同时游戏IP方也能自己在快手上形成私域流量,沉淀属于自己的品牌和用户资产。

这种模式,有利于游戏IP在快手的全平台持续渗透和长线经营,也有助于成为后续不断迭代的游戏产品与发行的复用资产,而这也是IP孵化与开发模型的基础之一。

根据快手官方透露,未来将在北京、上海、深圳开设大量游戏发行岗位,继续加注中重度游戏赛道。