逆势开店的优衣库,越来越不像卖衣服的

大公司 3周前 (03-23)

经授权转自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

作者 | 格根坦娜

逆势开店的优衣库,越来越不像卖衣服的

进入2021年,服装界的新闻都有点“丧”:

  • 1月,ZARA的母公司Inditex集团宣布,旗下快时尚品牌Bershka,Pull&Bear和Stradivarius将在2021年中前关闭中国区所有线下门店;
  • 3月,彭博报道称,继旗下品牌Old Navy在去年全面撤出中国市场后,Gap考虑出售中国业务,以调整在华经营,并已联系潜在的收购者,以评估他们对这项业务的兴趣。

在低迷中,称得上是“好消息”的大概只有行业内部座次的交替——在今年2月底,优衣库母公司迅销集团的总市值达到10.87万亿日元,首次超过了ZARA母公司Inditex,这也意味着,优衣库首次成为了全球总市值第一的服装公司。

在优衣库2021春夏展上,迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧在接受虎嗅等媒体采访时透露,未来优衣库在中国将保持每年80~100家的开店速度,向三四线城市扩张。按此速度估计,优衣库的中国门店数将在2022年突破1000家。

除了开店外,优衣库还在这一季首次推出了枕套、床单等家居寝具系列产品,将产品线从服装延伸到了家居。

在“快时尚败走中国”的大背景之下,优衣库的逆势扩张显得尤为不易。从某种程度上来说,休闲的日常服超越快时尚,也代表着后疫情时代消费者在服装诉求上的改变。

20年代的服饰密码

在基本款上,做面料的技术创新——这是优衣库近几年来致力于强调的。

迅销集团董事长柳井正在今年年初接受日本经济新闻采访时表示:“伴随消费者变得更节省,品牌和产品的质量的重要性愈发凸显。消费者会选择优质可靠的品牌。同时,受休闲装需求和远程工作的增长,穿正装的日子一去不复返,日常装的时代正式来临。我们想要做最好的日常装,人们会选择上班和居家两相宜、耐穿且可以多种搭配的服装。穿一年就丢的衣服不再被需要。”

于是,面料上的技术创新成为优衣库的关键词:生活运动系列推出了包括高弹、透气、防晒与速干在内的四大高功能面料;在中国市场颇受欢迎的AIRism系列则主打透气、吸汗速干。

服装与面料上的创新,还能减少环境负荷——快时尚工业流程中对环境的污染,一直令这个产业备受指责。优衣库称旗下BlueCycle节水牛仔裤采用了创新节水技术,节水率最高可达近95%。

可以说,优衣库已经掌握了20年代的服饰密码:一边是舒适的、可长久穿着的日常装,它们满足最基本的日常穿着,具有较好的质量与较低的价格;另一边则是设计师系列、与大IP联名的UT,它们承担着消费者“潮流”与“尝鲜”的诉求,也承载着优衣库的美学与文化追求。

在这个季度,优衣库就与卢浮宫博物馆、村上春树、Jurassic World X 空山基、Jason Polan等推出了合作系列UT。如果你留心观察就会发现,在漫威、火影、EVA等动漫IP都已被UT收入囊中后,更具文化积淀的IP成为优衣库的新选择。

此外,优衣库的“大杀器”+J系列也回来了。这个与德国设计师Jil Sander合作的系列曾在2020年秋季掀起抢购热潮,在这个系列中,你可以找到99元的T恤,也能找到1499元的外套——虽然已经比优衣库的普通系列贵出了好几个档次,但依旧算得上“用一只袖子的价钱就能买到Jil Sander”,因此备受关注。

3月19日,+J系列正式上线售卖,日本销量火爆,大批断货;不过这个系列在中国倒是没有复制上一季的火热,从社交平台的反馈来看,“不用抢、下班后去店里依然能买到”。

不管销量如何,设计师系列能给优衣库带来基础款以外的标签:时尚、影响力、社交货币。不论是+J还是JW Anderson,设计师系列的存在,始终能为优衣库提供社交媒体热度,让消费者在优衣库找到超出基本款的新鲜感。

服装之外:数字化、美学追求

让优衣库“不仅仅是服装品牌”的,则是这家服装公司在打造品牌、倡导新的生活方式等方面的努力——其中最引人瞩目的,是每次上市都在社交媒体上引起广泛讨论的品牌期刊《LifeWear magazine》。

2021年春夏展上释出的已经是第四期《LifeWear magazine》,主题被定为“探索生机之旅”,封面是日本著名插画师安西水丸的作品。这本杂志的亮点在于邀请到了作家村上春树与建筑师安藤忠雄,分别从文化与建筑设计的角度做了专访。

对一个倡导可持续发展、倡导“有机生活”的商业品牌来说,可能没有什么内容输出形式比杂志更合适传递品牌理念、宣传产品功能了——村上春树在专访中提到自己从前去墨尔本的时候没有带够衣服,凑合着在酒店门外的店里买了一件很丑的夹克,最后才发现附近有优衣库的门店,他非常认真地在专访中表示,“早知道我就买HEATTECH T恤了”。

此外,数字化零售也是优衣库的重点发力方向。

在这次春夏新品发布会上,优衣库推出了全新数字化服务StyleHint“衣点灵感”,这项服务分布在优衣库App与微信小程序上。消费者可以拍照上传、智能识图,实现即看、即搜、即购。吴品慧称,“如果用更直白的话来说,优衣库希望做出服装企业中的小红书,并且把它和门店完全打通。”

2021财年一季度(2020年9月~11月)财报显示,迅销集团在报告期内的营业利润达到1130亿日元,同比增长23.3%。迅销集团在财报中表示,业绩的上涨主要得益于中国市场的强劲复苏以及消费者对保暖服饰需求的增长。财报数据显示,大中华区销售额所占比例从去年同期的22.9%上升至24.7%。

柳井正在年初的日经新闻采访中表示,优衣库希望成为一家全球品牌,亦是首家发迹于亚洲的最佳服装品牌。

至少在中国区,优衣库已经开足马力、全力狂奔了。