B站二次上市:“消费模型”里的估值玄机

报道 4个月前 (03-22)

经授权转自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 夏清逸 岳鸿

近日, B站通过香港联合交易所上市聆讯,并于3月18日正式开启二次上市的招股。首日认购破25倍,反映了市场较高的热情。

支撑这种热情的,除了B站用户的增长,尤其对年轻用户的吸引,一个容易被市场忽视的地方在于,B站商业化潜力正在逐步释放,长线看点之外,也有了营收等短线的突破。

事实上,B站作为视频社区,外界对其文化内容属性的理解,普遍走在商业属性之前。创立后相当长一段时间里,B站自身对商业化表现出较大的排斥,一大原因就是担心商业化对内容生态和用户体验的破坏。

这些历史问题,导致B站商业化的外在图谱一直如雾里看花。尽管过去一年,B站上线花火平台,逐步完善商业服务体系等,在商业化上游有更多动作,不过市场对其商业化模式、效率、天花板等疑问并没有减弱。

其实,B站的商业化与其社区产品形态是一体两面的。

正如B站以PUGV为核心的内容社区模型,形成了与其他视频平台差异化的内容模式与社区生态。依托这种生态,B站的商业化模式,也自然不同于其他平台建立的以流量转化为基础的“广告模型”。

B站CEO陈睿曾表示,B站公司像物业,创作者、用户、品牌方都是社区的业主。

那么对应到内容层面,B站服务好创作者,让用户有好的内容体验。而对应商业化层面,B站公司的职责就是为这个小区引入“零食店、水电燃气、水果店、幼儿园、餐饮文具”等等,搭建满足多方需求的商业场景。在这个过程中,B站可以通过“物业服务”获得服务费等,但不会直接将用户直接“兜售”给品牌获利。

这种商业化模式,可以总结成不同于“广告模型”的“消费模型”。其内核是B站在递交给港交所的招股说明书里描述的“商业化模式以用户为中心”,而原点则是视频。

视频连结了品牌、用户和包括PUGV、OGV在内的各种内容,形成了彼此关联的循环。由此,让品牌在B站平台沉淀商业化资产,帮助打通B站游戏、会员购电商等非社区业务,而用户则通过视频,触达这些品牌和B站业务。

在互联网流量走向存量市场,视频网站普遍面临内容ROI挑战的情况下,这种商业化模式,提供了一种新可能性,也为B站商业化的弯道超车,拓展了想象空间。

视频化趋势下,B站商业模型的建立

在最新的招股说明书里,B站对自身的定义是“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”。对比2018年B站赴美上市时的招股书,可以看到当下B站对于“视频”的强调。

从较为宏观的在线文娱消费市场来看,视频化的趋势已经很明显。所谓视频化趋势,即视频正在成为连接人与世界最生动直观的方式,越来越多的人用视频交流、娱乐、学习。视频已经融入人们日常生活场景的方方面面。

这种趋势,对视频平台来说无疑产生了新的机会。和其他视频平台相比,B站的差异化主要体现在两个层面:

首先,视频用户的持续年轻化。2020年Q4B站月均活跃用户已达2.02亿,而根据艾瑞咨询报告,2020年B站35岁以下用户在其月活用户中的占比超过86%,超过其他中国主要视频平台。这些用户人群普遍具有热衷表达与创作、兴趣爱好多元,在泛视频市场拥有更高的消费和参与度的特点,是泛视频市场最重要的支柱。

其次,视频内容和形态多元化,以PUGV为核心,覆盖OGV、直播等各类视频。事实上,此前B站视频模式,形成内容层面相对高效的ROI、社区生态层面用户-UP主-社区的正向循环的特点,已经帮助B站在视频赛道上找准了差异化站位。

这种差异化同样体现在商业化层面。在招股书中,B站表示,作为综合性的视频社区,持续增长的内容生态能持续满足高参与度且忠实用户们不断变化的需求,为以用户为中心的商业化提供多种手段。

具体来说,B站上PUGV、OGV和直播等各种视频。除拉新用户,帮助B站提升品牌认知度之外,在连接B站内部各项业务、为品牌方提供渗透圈层的营销解决方案、促进用户直接消费、孵化IP等方面,都发挥了重要作用。

一方面,各类视频为用户和品牌方搭建了不同的潜在消费场景。比如品牌可以与UP主合作视频,触及最精准的用户,而用户则出于对UP主专业度的信任或对其内容的喜爱,有针对性地了解到关联品牌。又比如UP主直播视频,则是带货的最佳场景。

而纪录片、动画、影视剧等OGV内容,除了可以实现较为完整的内容营销方案,还能形成IP,在B站运营下探索更多IP商业化开发。此前的“人生一串”,和现在正火爆的“人生如沸”火锅店,都是借由IP让商业化场景从线上走到线下的典型。

另一方面,视频也串联起B站内部各项业务。比如在公主连结、FGO等游戏视频下,都可以看到这些B站独代游戏的链接。B站拜年纪等视频下,也有直通会员购,购买2233娘手办的链接。用户在观看视频时产生的消费欲,可以迅速得到指引和转化。

B站二次上市:“消费模型”里的估值玄机

从“广告模型”到“消费模型”,视频社区的商业化模式迭代

在全球范围,互联网平台的广告模式兴起后,实际上也在积极探索新的模型。

早前,全球视频行业主流的商业模式是“广告模型”,其本质是将用户视为流量,将流量货币化。优势是简单、稳定、容易产生规模效应。但问题在于,很容易以牺牲用户体验为代价。

因而,在这种“广告模型”兴起的海外市场,不少视频平台已经在尝试商业化创新。以YouTube为例,作为UGC为主的视频平台,开始更加考虑到创作者在商业化中的主动性。

YouTube商业化形式包括平台主导下的视频贴片、中插、短视频植入、半透明叠加广告等形式。去年年初,YouTube透露,正在尝试一种新的广告模式,让视频原创博主向那些已经建立起关系的品牌方销售广告位。即许可视频创作者自己选择视频内容前面插播的广告内容,甚至直接向品牌销售广告,由自己谈价格。

而在中国市场,B站则是率先实践的“消费模型”的平台之一,在平台、观众,以及品牌之间找到平衡,顺应了全球迭代的趋势。

B站这种 “以视频构建用户与金主的潜在消费场景”的“消费模型”,其逻辑和运转类比起来很像游戏,都是通过创造一种“消费场景”,尽量延长用户在游戏(社区)中的停留,以增加消费的可能。

就像王者荣耀,用户用某个英雄时间越长,用他升的段位越高,越可能买他的皮肤。B站也希望用户经常看一些UP主视频或直播,或是番剧、纪录片等等,对这些内容和创作者产生兴趣和好奇,甚至主动参与到讨论和二创中,最终形成对用户从娱乐到消费的影响和引导。

举例来说,在PUGV方面,从分子料理“龙吟草莓”衍生出的“龙吟”,是美食区的热门创作题材。B站和芬达等品牌合作,主动发起“万物皆可龙吟”的主题创作,用流行题材的视频内容吸引用户留存,并对芬达等品牌产生兴趣。

在OGV方面,去年B站首档自制说唱综艺《说唱新世代》和聚划算进行了深度商业合作。由参赛选手演唱的“划算划算聚划算”之歌成为整个节目最出圈的“rap作品”之一,让聚划算在B站沉淀了用户,便于其在B站的长久营销和品牌建设。

B站这种商业化模式的优势就在于,在社区平衡中构建起了商业生态,打破了传统的互联网营收模式。

根据其年报数据,2020年B站实现商业高速多元化增长。在商业化对应最直接的广告业务,2020年同比增长126%至18.4亿元。

此前在2020年业绩交流会上,B站COO李旎就表示,B站的增长模型是生态驱动与内容驱动。2020年B站市场和渠道投放侧取得超出预期的成绩,让B站品牌认知率从2019年的37%上升到2021年1月的68%,2021年希望达到90%并提升转化率。

而在用户增长与品牌影响力扩大的势头下,Q4广告业务收入同比增长149%至7.2亿元,至此B站已实现连续7个季度的广告营收增长。李旎更表示,有信心2021年广告收入保持持续高速增长,其增速将高于B站收入大盘的增长。

而由视频串联的其他业务板块,移动游戏2020年同比增长34%至48亿元,增值服务同比增长134%至38.5亿元,电商及其他业务同比增长109%至15.1亿元,均呈现比较良好的增长势头。

B站商业化的长期看点,如何更高效地与年轻用户共处

当然,B站商业化模式还处在早期,需要进一步探索和改进,以形成长线价值。

首先,需要探索如何与行业深度结合,这关系到品牌的满意度,也关系到提供给年轻人消费服务的成熟度。

在线下演出领域,B站已有较为成熟的案例。如每年UP主与其粉丝“面基”的盛会BML,已为不少品牌搭建了线下合作的场景。不少品牌通过在展馆内搭建完全融入展会文化和氛围的展台,或是和UP主合作一些展示,在线下触及用户,也满足用户在逛展时的消费、休闲等需求。

李旎在年度业绩会议上表示,2021年将接入更多的消费场景,如直播、漫画,及手机、PC、电视等多个屏幕,为品牌与年轻人建立更丰富的连接。同时,更注重标准化与工业化的整合营销能力,在提升单个客户效率的同时,会更关注提升整个行业效率,深耕和服务垂直领域客户的策略是2021年的新变化。

其次,B站需要提高中台效率,在不提高广告加载率的前提下,尽可能释放流量的价值,让更多品牌主满意,同时让社区满意度更高。

早前B站商业化面临报价体系不够清晰、品牌与UP主合作时沟通不顺等问题。过去一年,B站正在通过完善商业服务体系的搭建,来解决这些问题。

去年7月,B站宣布正式上线花火商单平台,这是B站首次开放系统性的UP主、MCN与品牌服务平台。根据官方表述,B站会基于大数据,向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。同时,为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

B站二次上市:“消费模型”里的估值玄机

花火平台的上线,正如游戏里的GM,让整个商业化的“游戏玩法”更为顺畅和有序。

这种探索,实际上也有助于让B站在市场刷新认知——B站不仅只是在线娱乐平台,作为年轻人的文化家园,也希望能成为年轻用户生活的服务商。

正如美团作为行业服务商的定位被市场接受。美团从团购业务出发,采取“八爪鱼式”战略扩张,而所有扩张的逻辑,都是围绕为消费者提供服务为核心自然延伸,并促成交易。美团由此也获得了更高的估值。

现在,B站也有着朝行业服务商扩展的苗头。在视频化趋势下,以用户为核心完善其商业模式,有助于这种扩展,并让B站接受资本市场新的检验。