中国游戏出海——深入日本与欧美

报道 4周前 (03-19)

经授权转自微信公众号 App Annie(ID:appannie)

作者 |  App Annie

3 月 11 日,App Annie 举办了《拥抱新常态,创造新增长》年度发行商线上圆桌论坛。邀请了网易游戏海外市场发行高级总监刘博逾、游族网络海外发行高级总监黄晓君和龙腾简合市场负责人王东珂与 App Annie 共同分享了日本、欧美和中东市场的成功经验,探讨中国发行商成绩斐然的秘诀所在在新常态下如何留住疫情新增用户,以及中国游戏厂商在不同的海外市场如何扎根等行业共同关心的议题。我们将分三期与大家分享其中干货。

如何选择目标市场

刘博逾 网易游戏

这是一个双向的过程,它既来自战略规划,也有来自产品动态的灵活调整。网易早在 2014、2015 年就已经在观察全球市场的机会。当时,我们发现中国、日本、欧美市场在开发生态、技术积累和市场容量上都具有非常大的潜力,而且它们对周边区域在文化上的影响力也非常强,所以我们在战略上会相对锁定这些区域去找突破的路径。

在短期业务上,首先业务要有突破口。在 2017 年初,我们很幸运的有《阴阳师》这款具有强烈和风风格的 RPG 产品,我们通过数据发现,日本用户很喜欢这款产品,因此内部决策迅速让其登陆日本市场。随后在 2017 年底到 2018 年初,我们也有《荒野行动》这样的产品陆续登陆日本。所以说在前期规划上,我们会非常灵活地找公司内适配的产品进入这些核心市场

同时,我们也在相应地布局一些辅助我们进入欧美的产品。后面大家也会看到像我们近期公布的《哈利波特:魔法觉醒》、《指环王》和《EVE Echoes》系列产品,我们希望能够和各 IP 方合作,借对方的能力和经验一起打开全球市场。

黄晓君 游族网络

对游族而言这是一个天时地利人和的结果,既有市场本身的需求在,也有我们本身经验的积累所做出的判断,当然也要有合适的产品。

我们最早出海是因页游《女神联盟》的发行,在这个阶段我们累积了很多对全球用户的洞察,尤其是欧美用户的产品喜好、游戏行为和付费能力等数据。同时,因为当时手游出海完全是一个蓝海市场,我们在欧美看到一些大片的赛道空白,所以,欧美是我们当时首选的一个出海市场。早在 2014 年,游族就把全球化作为一个战略重点,也比较早地开展了全球化的布局,包括收购德国的游戏公司 Big Point,成立海外分公司等。

游族后来发掘的代理产品《狂暴之翼》手游就是一款非常符合欧美用户审美的产品,玩法上也正好填补了当时市场的空白,再加上这些本地化发行团队的支持,这款游戏发行也比较顺理成章。

日本和欧美玩家特点

刘博逾 网易游戏

在我的观察里面,日本用户特别关注游戏运营方对于阶段性内容投放的“限定感”和“仪式感”,这跟国内用户是很不一样的。例如《第五人格》,我们在运营中发现其独树一帜的美术风格非常击中日本年轻玩家,特别是女性的痛点。我们在社群中测试性地投放了一些周边内容之后,发现它的讨论热度甚至可以跟版本内容相匹配。这个产品具有一定 IP 气质,所以我们在一定程度上,是希望这个产品以及它延展的各方面内容可以渗透到用户生活的方方面面

我们在日本市场做的比较多的是和罗森、7-11 便利店的限定礼品和周边,这会覆盖日本大概 17000 多家门店。甚至某些周边贩卖的时候,会形成比较热的 Twitter 话题,甚至,会有玩家为了买我们的产品到便利店排队打卡。另外《第五人格》在刚过去的 2 月份和《约定的梦幻岛》进行了联动活动,我们也尝试性地在东京时尚潮流人聚集的地方——涩谷车站,包了一个比较大面积的地铁站通道,把联动内容用更艺术化的方式展现给玩家,希望粉丝来合照留影,制造一些社交话题。这都关于限定感的内容。

中国游戏出海——深入日本与欧美

另外我们在《荒野行动》这个项目上对仪式感的研究也比较多,因为《荒野行动》在日本取得了比较好的前期市场反应,在年轻人中有不错的渗透度,我们希望想把它打造成一种社交货币的产品类型。因此我们在日本启动了很多活动,像《荒野行动》的 5·5 行动日,在这一天,把所有的《荒野行动》玩家聚集到线上,举行大型的电竞赛事活动。这类活动在日本受到了非常多玩家的欢迎,Twitter 讨论度达到 16 万。在日本,你需要把每一个节点活动包装得非常稀缺,这样玩家才能感受到运营方的投入和用心,也会更加愿意跟你的游戏互动、长期留存。

黄晓君 游族网络

具体产品的玩家群体其实不太一样,总体来说海外用户跟国内用户对于游戏内容的关注点不同。比如国内用户会比较关注数值比拼,但是欧美用户更关注游戏的内容,玩法是不是够丰富,叙事设计是不是够合理等等。

举例来说,我们《少年三国志 2》在欧美发行前期做了“游戏尖叫度测试”,主要是邀请一些我们比较熟悉的红人或者是 KOL 来试玩,反馈他们的感受。我们其实一直对《少三》体系的数值是非常自信的,也希望这些红人能够关注到这一点。结果他们在其他方面的一些反馈基本都符合我们的预期,但几乎没有人强调数值相关的内容。他们更关注故事情节,角色在升星之后发生的改变,合击技能的动画效果是不是够酷炫等问题。

如何持续创造新鲜感

刘博逾 网易游戏

我们发现日本用户很在意产品的整个世界观的营造和完整度。《荒野行动》刚走进日本的时候,我们是偏写实风格的战术竞技游戏。当运营到一个阶段后,我们需要大量地跟日本本地优质 IP 联动,去源源不断地给到日本用户新鲜感。这个过程中我们发现,如何在这种写实 3D 与日本的二次元风格之间找到一个较好的视觉平衡点,是一个比较大的挑战。所以在这个阶段,我们在市场、美术和产品上,对于如何通过现有游戏的架构去表现二次元的形体、光感、质感做了蛮多的探索。

到去年 5 月份,我们跟日本知名的动漫 IP《七大罪》做联动时,相应的一些 PV、KV 以及落地到游戏内的内容体验,才达到我们相对满意的效果。像这样和《EVA》等的联动,对于我们日后在日本通过视觉语言把一个完整的游戏世界带给用户来说,是很好的经验积累。

中国游戏出海——深入日本与欧美

同期,面对欧美市场,我们也和像暴雪、漫威、CCP Games、华纳这样的 IP 公司,还有一些成熟的工作室推进一些合作项目研发。在这个过程中,努力地学习如何规范自己的 IP,特别是视觉语言,每个角色可以做什么,还有它长期的运营布局。

其中一个让我惊讶的点是,像《EVE Echoes》手游,是网易跟冰岛的游戏公司CCP Games 合作的,我们有一次参加了它在美国举办的 Fan Fest。我们惊奇地发现他们每年会把核心用户,也是非常硬核的太空粉丝聚集到线下去交流,很好地在游戏内外延展,不仅聚焦于玩法,更是将其搭建成了一种文化的平台。这是我们在海外运营的时候会特别重视的一个维度。

黄晓君 游族网络

第一点是对于既有的产品怎么针对具体的发行区域进行优化和包装。另一方面是针对既定的市场怎么进行产品定制化的研发

基于第一个方面,我还是用我们《少年三国志 2》简单举个例子,其实根据我们前期的一些调研,欧美用户普遍对三国题材是不理解的,东南亚部分地区也只有部分了解,所以我们首先需要考虑如何让用户理解我们的故事,这样他们才能走进这款游戏,体验更多的内容。由于《少年三国志 2》原本就是个穿越的故事,所以我们以架空的背景为前提来解释它的剧情, 而没有特意定位它是个历史题材。在欧美的版本里面,我们引入了一个街机的概念,为游戏开篇添加了一段引子,就是一个欧美的少年通过一台老旧的街机被吸入到了一个异世界,开始了他的探索和成长。这样的一个桥段会更加贴近欧美年轻的用户,让他们更有带入感。我们对于故事剧情和角色的台词也有大量的改写和简化,添加了一些地道的美式幽默,让玩家在对三国没有深入了解的前提现,就可以比较容易地带入剧情。

从后续对于实际用户的调研来看,玩家喜欢的题材其实也是以魔幻和二次元题材为主,喜爱度在百分之五六十以上,战争历史题材算是次核心的偏好。东南亚的玩家里面对历史感兴趣的会比欧美高一些。这说明我们原来定位的卖点和玩家实际的兴趣点还是比较吻合的。当然,三国依然是游戏内容里面非常基本的一个要素,因为有很多的玩法设定,比如角色的阵营或者是一些合击的技能等等,依然要根据三国的背景故事来。所以我们在游戏上线之后,会配合每个版本的内容逐步地跟玩家来科普相关的故事和关联。

第二,在玩法方面,就像前面说的,欧美用户其实对数值比拼没有太大的兴趣,所以我们在游戏上主要会注重养成方面的体验,我们会比较强调游戏的阵容搭配,策略性等等,希望玩家在游戏过程中更加轻松愉悦,能够体验到整个游戏的乐趣。

除了《少年三国志 2》这种既有的产品需要进行调整来拓展用户之外,我们还有很多海外发行的产品其实在产品选择甚至是研发阶段就已经考虑了海外市场的具体的需求。比如我们的 IP 产品《权力的游戏》和《圣斗士星矢》,基本上海外用户在哪里和有多少规模量,我们都是比较清晰的。

还比如我们目前一款研发中的产品,代号维京,它是针对欧美市场定制开发的写实画风产品,以维京海盗为题材。它从题材到美术都匹配了欧美市场的偏好,玩法也是宫斗,是现在欧美比较有潜力的一个品类,我们会做这样的一个拓展和储备。