电商直播带货能否在东南亚幸存?

报道 4周前 (03-18)

经授权转自微信公众号 墨腾创投(ID:MomentumWorks)

作者 | Nanette Litya

当我经常浏览各大电商平台时,时常会冒出一个问题:电商到底是个啥?它只是一个在线购物平台吗?还是不仅仅如此?为了探索这个问题,最近,我与一位墨腾的中国同事进行了交谈,她与我分享了中国直播带货的发展历程,以及告诉中国的直播带货市场有多大。好吧,老实说这让我打开了一个新世界的大门。

比如说在中国有的主播可以在短短几分钟内售出十万支口红,(而过去卖家至少要花一个月的时间才能卖出这么多),2个小时内可以售出三万台空调,数千套公寓,甚至是火箭,这就是中国直播带货的魅力。

我还从她那听到了还分享了“口红一哥” 李佳琦的经历,我也通过这个名字了解了他更多的信息,看到了他曾在采访中说的一段话:当你在直播带货时,我不必等到客户来到柜台前,它不再是一对一的游戏,而是同时面对几十甚至成千上万的观众,直播带货也无疑已经成为一个新兴行业,这对我而言十分有意义。”

电商直播带货能否在东南亚幸存?

当我试着观看完几场中国的直播带货后,我完全认同她所说的,他们现如今能在几个小时内创造以前几个月带来的收益,看到这些卖家精心准备的话术和打扮,以及工作人员对直播带货场景的布置,这让我理解了为什么人们都热衷于观看这些直播卖货的表演。

电商直播带货能否在东南亚幸存?

即使我不完全理解这些他们在说什么,仅仅是看到他们吸引眼球的产品演示,就仿佛身临其境般地在商场里购物一样。

庞大的MCN体系

由于我的好奇心,我尝试找出为什么中国直播带货的团队可以如此专业?总而言之,我发现这些带货的主播大多数与各种MCN有关。

电商直播带货能否在东南亚幸存?

MCN公司就像是一家培训/经纪公司,他们在其中寻找各类主播,并从0-1开始包装这些主播和直播现场。帮助他们策划内容、脚本、后期等等。MCN公司还管理与促销相关的所有事宜,从品牌对接、推荐平台、商业变现等。

而诸多MCN机构也凭借着中国的网红体系和粉丝经济赚得盆满钵满。

东南亚的直播带货

看到了中国直播带货的火热,也让我对东南亚直播带货有了不少新的认识和想法,在疫情的期间里,直播带货也成了在印尼周围人们时常讨论的话题,尽管它在不断增长,但是中国的直播带货相比还是一个天一个地。

电商直播带货能否在东南亚幸存?

根据我的观察,东南亚各大电商平台直播带货表现乏善可陈,通常只有大约100-200个观众,而我在印尼看到的直播带货,其中许多卖家都通过这种新兴方式来出售二手商品或是进行促销活动。 而在新加坡,大多数卖家不是当地人,他们通常来自中国大陆或泰国。

还有一些卖家则是倾向于使用Facebook live,Instagram live和YouTube live等社交媒体来直播,新加坡也会有一些用户通过淘宝和快手来观看直播带货。

我也与我的团队一起基于自身的体验,对比了中国、印尼和新加坡直播带货行业的差异。

        对比        中国          印尼        新加坡
      主播– 外表: 妆容得体, 穿着整洁.- 经过专业训练的言辞和话术- 清晰的流程和结构,很少有尴尬的冷场- 对产品有充分的了解,可以随时回答用户的问题– 有时候还没未准备好就出境.- 未经过专业培训,但是可以随便唠- 对产品了解不透彻,来来回回就那句:这玩意很好,不错,赶快买– 外表: 感觉跟印尼差不多- 没有经过专业培训,对流程混乱且含糊不清- 主播时不时从一件商品直接跳到另一件商品,对产品也没很详细的介绍
        产品-与各品牌合作(通过MCN),并能够更好地完成产品演示-产品更新速度快,并且新款产品能带来不少的收入- 部分奢侈品品牌也入驻直播平台– 较少与品牌进行合作,更多知识为电商平台卖货- 对产品只有基本的了解,但并没用亲自体验– 通常,卖家会出售针对特定细分市场的产品(如祈祷用品,女装等)
 直播的体验– 从准备充足的团队保证直播的流畅进行 – 给客户最佳的购物体验- 非常清晰的直播流程– 准备不充分、视频、麦克风是不是出问题- 部分直播现场光线暗淡,以致于用户不知道这场直播在到底在卖什么- 一些主播不知道该如何与新加入的用户交流– 准备相对充足,但但是音频有时候不稳定- 与用户的互动欠佳,有时不知道如何解释用户的问题
     用户– 用户涵盖各个行业- 有一定的购买力,注重性价比,买前会主动了解商品– 尚无细分群体- 通过社交媒体平台/网红分享和传播而关注直播带货
跟印尼差不多

等待头部玩家的出现

那么…问题来了,电商带货在东南亚行得通吗?通过以上不客观的比较,我们可以看到在这个赛道,新加坡与印尼相比,看上去相对领先那么一点,但整体而言也就是五十步笑百步,如果整个行业照这个趋势长期以往下来,恐怕直播电商在东南亚只会有始无终。

目前而言,东南亚的直播带货还处于一个早期阶段,在印尼即便是一些互联网从业者也分不清社区团购和社交电商,也不知道MCN是什么。这不难理解为什么即便是拥有流量入口的TikTok,在印尼试水电商的第一步是教育卖家了。

随着电商在东南亚的发展,多元化的线上购物方式和更好的购物体验也一定会受到该地区消费者的欢迎。但该领域需要一个头部玩家的出现,将直播带货融入东南亚本土生态中,呈现更为专业化的直播团队/主播/以及产品展示,从而引起其它玩家的效仿和学习来促进整个生态的发展。

TikTok近期也宣布了其直播电商将在4月13号(印尼斋月开始的第一天)正式上线,斋月作为印尼线上购物的旺季,也将成为TikTok首次大规模教育市场的契机。