海外DTC品牌搭建全渠道新玩法:上架实体零售店

报道 4周前 (03-18)

经授权转自微信公众号 Morketing Global(ID:MorketingGlobal)

作者 | Angel Meng

海外DTC品牌又有新动作?


时至今日,在美国的沃尔玛、塔吉特等大型超市里,随处可以看到DTC产品穿插地摆放于各类中坚品牌当中。不仅如此,一些DTC品牌还开设了线下快闪店,部分成熟的DTC品牌甚至已经在线下开设了永久性的实体店。


DTC品牌似乎纷纷都将推动增长的希望寄托于线下渠道。
那么DTC品牌为何要进行如此布局?大型零售商又如何从这样的合作中获益?

Morketing Global观察了海外DTC市场,试图找到品牌与零售企业合作背后的商业逻辑,并给出答案。

零售实体店成为DTC品牌聚集地


纵观互联网商业市场,昂贵的获客成本一直以来都是制约各个品牌扭亏为盈的关键,随着流量红利的消失,DTC品牌线上增长渠道越来越拥挤,有更多品牌将目光转移到线下,将入驻线下零售超市视为未来发展的重要动力,这似乎标志着DTC玩法的一个重要转变。


RetailNext的零售咨询主管Lauren Bitar曾说:“如今,互联网获客成本越来越高,DTC赛道越来越拥挤,加之高额在线营销的支出,使得众多DTC品牌开始挖掘线下销售商品的价值。”

海外DTC品牌搭建全渠道新玩法:上架实体零售店


Morketing Global观察到,对于一些互联网品牌,其在线上渠道的表现相较线下发展的品牌很难会有压倒性的优势。并且随着市场越来越成熟,线上产品同质化越来越严重。因此,在线下开实体店,加强顾客的购物体验,逐渐成为众多互联网品牌发展的法宝。


也有说法认为,越来越多的互联网品牌选择进入线下市场,是典型的互联网逆向思维,对于改善用户体验感、完善售后服务、提高品牌形象等方面有着不可或缺的作用。将商业的核心优势从“价格”转为“服务,更加贴近消费群体,也更容易抓住市场脉搏。


那么这些互联网品牌如何能够快速在线下渠道铺开?


与大型零售商进行合作,也许是最为快速且有效的一个方式。


一方面,对于线下运营经验补足的DTC品牌来说,不需要花费很大精力搭建商业运营渠道,并承担失败的风险,这大大降低了财力和人力的成本。


另一方面,与DTC合作的零售企业本身就有一定的客流量与品牌声誉的沉淀,这能够为DTC品牌到来一定的客流基础,加之合作方的背书DTC品牌更容易被线下的消费者所接受。


Bitar强调,如果DTC品牌可以直接接触到沃尔玛这样的零售商基地,并不需要自己租赁线下门店,就可以实现线下销售,对于DTC品牌来说是一个增长的好机会。
事实上,DTC品牌与零售商的合作并不是最近才出现,早在2016年的时候剃须刀品牌Harry就与塔吉特(Target)达成协议,在超市中出售其产品。随后美妆品牌Function of Beauty, 内衣品牌Lively,日用品牌Native,以及牙科保健品Quip都与线下传统零售商建立了合作伙伴关系。


海外DTC品牌搭建全渠道新玩法:上架实体零售店
来源:Target


床垫品牌Casper近几年就与20多家零售商建立了合作伙伴关系,其中包括诺德斯特龙(Nordstrom),塔吉特(Target),好市多(Costco)和山姆俱乐部(Sam’s Club)。

零售商与DTC品牌合作的商业逻辑


随着DTC品牌被越来越多的消费者认可,如今并不是DTC品牌单方倾心于与零售商进行合作,传统的线下零售也频频抛出橄榄枝,主动积极地布局与DTC品牌的合作。

海外DTC品牌搭建全渠道新玩法:上架实体零售店

尤其是在家具领域内:如美国本土家具零售商Create and Barrel在本月初宣布与床上用品品牌Parachute和炊具品牌Caraway进行商务合作。在去年年初,美国家具零售商West Elm邀请了DTC植物品牌Bloomscape入驻商铺内。


美国投资公司Moody的副总裁兼高级信贷官Charlie O’Shea将DTC品牌类比做作一个装修完善的出租公寓,收购DTC品牌就如同在合适的时机买到一个可以直接入驻的公寓,这是一个很讨巧的方式,能够节省很多的精力。


Morketing Global 观察到,零售企业之所以青睐于与DTC品牌进行合作,首先是因为DTC品牌可以弥补实体店零售数字技术的缺失,还可以为品牌积累数字电商领域的人才。


尽管过去几年传统零售商的电商业务已经大大提高,但是成熟的互联网品牌仍可以在一定程度上为线下零售企业提供其数字化专业知识。


此前,阳狮Sapient北美零售策略主管Hilding Anderson在接受Retail Dive杂志采访时曾明确表示,企业收购DTC品牌的目的一方面是为了补足技术上的短板,另一方面可以实现人才的引进。


Charlie认为:“很多时候,企业购买一个品牌比从0创建一个品牌更加有效。它减少了培育的时间成本和金钱成本,并把失败率降到了最低。


此外,对于零售商来说,收购品牌之后能够有更多的控制权,并更具有竞争力,能够快速向竞争对手尚未涉猎的领域拓展。”


其次,当零售商与一个受欢迎的新品牌建立合作关系时,可以推动一部分喜欢该品牌的消费者,进入到实体零售店进行购买,这是一个有效的引流方式,能够使店铺实现客流量的增加。


值得一提的是,DTC品牌诞生于互联网,受到大部分年轻人的青睐,这部分年轻人的购买力较强,如果零售超市能够与DTC品牌进行合作就意味着获取了这一部分年轻且购买力强的消费者,对于线下超市来说是一个很好的获客机会。


阳狮零售主管Hilding说,疫情期间有越来越多的人通过互联网搜索DTC品牌,他预测,未来疫情好转之后,会有更多的消费者渴望走出家门,进入实体店消费,那么为这些DTC品牌将在传统零售超市中创造巨大价值。


最后,与DTC品牌建立合作关系,还能够帮助零售商建立自有品牌。例如,塔吉特旗下的几个自有品牌都采用了DTC的美学,2020年推出的Open Story箱包系列,其产品特点就与DTC品牌Away行李箱十分相像。


该零售公司旗下的运动服装品牌All in Motion的产品采用了许多年轻品牌所使用的有趣、明亮的颜色,品牌建立第一年就增长到10亿美元。在过去几年里,沃尔玛自己也推出了更多的自有品牌,一个护肤品系列和一个服装品牌,其营销策略大多来源于DTC品牌宣传的逻辑。

强“匹配度”为核心


如今,有越来越多的零售商在推出自己的品牌,Hilding表示,零售企业正在与更多的DTC品牌进行合作,甚至进行收购,目的地了解这些品牌如何处理设计流程、趋势预测、制造和采购关系等,然后扭转局面,开辟自立品牌的疆土。”


如美国大型零售超市沃尔玛近也开始频频始布局与DTC品牌的合作,甚至直接购买DTC品牌。


近年来,沃尔玛已收购了多个品牌,包括服饰品牌Eloquii与ModCloth,内衣品牌Bare Necessities,还通过收购Marc Lore和Andy Dunn获得了数字电商领域的沉淀与人才积累,弥补了沃尔玛在数字化技术层面人才的缺失。


从理论上讲引入新品牌是零售商在竞争中能够脱颖而出的好方法,能够带起一波新增长,但值得注意的是,如果收购的品牌与零售企业的定位、使命与格调不相符,会让现有客户感到疏远,达到适得其反的效果。


零售主管Bitar强调,企业收购品牌需要慎重。他说:“仅通过购买一个拥有雄厚资产的品牌,并不能解决已有的网络销售困境。


此外,随着用户获取成本的持续上升,零售企业在支持一个新品牌营销上投入的越多,那么固然会在其他品牌上投入的精力较少,于是会陷入新的困境。”


比如近年来沃尔玛近出售了不少之前收购的互联网品牌,如内衣品牌Bare Necessities,鞋类品牌Shoes.com与时装品牌ModCloth。


值得一提的是,2019沃尔玛进行了内部品牌的调整,重新定位了其数字战略,将旗下电商品牌Jet.com整合到其更大的电子商务业务中,以改善公司财务状况。


时间追溯到2016年,沃尔玛斥资33亿美元收购了初创DTC品牌Jet。Jet在还未上线时就获得了2亿多美金的融资,上线不到四个月融资金额就达到了7亿多,估值超过15亿美元,投资人中还不乏谷歌、阿里、高盛等大厂。


但是被沃尔玛收购之后,Jet并没有意料之中的爆发,由于其供应链的不完善,并未给沃尔玛的电商销售增长做出重大贡献。2016年,Jet公司预测销售收入为10亿美元,但在2019年 Jet销售额降至到了6.89亿美元,最终难逃被沃尔玛抛弃的命运。

结语


DTC品牌“下凡”到实体零售店,已然成为了互联网品牌获客的一种新渠道,同时也能够为线下零售企业来带增益。


然而,要想实现真正的双赢,品牌定位与零售企业使命的匹配度尤为关键。只有足够了解自己的品牌与合作方的定位,才能达到1+1大于2的增长效果。