品牌方是时候重新认识Snapchat了

报道 1个月前 (03-17)

经授权转自微信公众号 Morketing Global(ID:MorketingGlobal)

作者 | Kirsten Lin

2.65亿DAU,3.44APRU,每人日均打开应用30次,超九成美国Z世代沉浸其中——对于Snapchat来说,其独特的用户资源是发展的一大关键。高度粘性配合强购买力,这批年轻的活跃用户在过去的一年里为该应用的营收增长贡献了相当大的一部分,在2020年第四季度为Snapchat带来了33%的APRU增长率,进一步缩短了该应用到达盈利转折点的距离。

品牌方是时候重新认识Snapchat了
Tech.co:Snapchatter每人日均打开该App 30次,每日共创作40亿Snap短片,使该应用成为第二流行的App

这些Snapchat重度用户被称为Snapchat一代(Snapchat generation),人群构成与千禧一代、Z世代高度重合。那么从品牌营销的角度观察,这些Snapchatter们有哪些特征值得注意?他们对平台上的品牌动作又有什么样的期待?

用户属性:多维群体,”自我“是重要课题

“多维度的”(multi-dimensional)——Snapchat用这个词来形容Snapchat一代。仅是在美国地区,黑人、西班牙裔和拉丁裔用户的占比就要比其他地区大得多。因此包容性也成为该群体重要特征之一。四分之三的Snapchatter认为自己和自己的朋友更能包容不同的人、不同的文化,和不同的思想。

除了群体组成,Snapchat一代的“多维”更多体现在个人层面。该群体重视自我定义,从喜爱的音乐、服饰、网红,到自己的心理状 况和身体健康,这些细分标准都被Snapchatter用来定义自己,区分出自己的独特性。亲切、努力、创造力这种积极的抽象品质也在该群体中有着重要意义。

因此,对于Snapchat一代来说,被感知、被认同、被倾听是一个很重要的课题,触手可及的数字媒体自然成为他们展现自我最便捷的手段。

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图像>文字,视觉媒介更便于表达

比起文本交流,Snapchat平台更多的是图像交流,这说明Stories这类的社交形式会越来越流行,TikTok也一样。

在交流中,年轻用户更愿意利用视觉媒介,以便更加准确和便利地表达语境和细节。视频较文字而言能够更好地表达出某种动作、反应和回应,表情(emoji)也能用更少的字符表达更多的含义。如果品牌想要和Snapchatter走得更近,就需要注意到这一关键点。

Snapchat明显注意到了这一交流方式的演进,产品的更新开始对此侧重。继Stories之后,Snapchat在去年11月又推出了Spotlight,类似TikTok,这一功能能够向用户提供个性化短视频内容,在短时间内就获得了较大势能,并在3个月后的2021年1月达到1亿以上的MAU。这一数据也很好地体现了视觉媒介对Snapchat一代的吸引力。

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为了进一步鼓励创作者,Snapchat会对Spotlight上最好的短视频作品进行经济上的奖励,观看量等因素都会纳入考量。如果Snapchat能在未来继续支持创作者,使其在Spotlight上受益,该功能可能就能够培养出一个良性循环的创作生态系统,并给整个平台带来额外价值。

 “目前,我们的产品和团队已经提高能力,能够为Spotlight的观众提供他们想要的内容,同时也正在努力将Spotlight推向整个社群,”Snapchat CEO Evan Spiegel说道。当下,Snap并不打算集中精力在Spotlight上进行广告投放,但会在未来让该项目走向营利。

4.4万亿美元购买力,AR互动成为一大聚焦点

在消费领域,Snapchat一代的价值不可小视,在全球范围内,该人群的消费能力已经达到了4.4万亿美元。与其他人群相比,Snapchatter们还有着更强的消费意愿,对不同品类也持有更加开放、愿意尝试的态度。

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值得品牌方关注的是,Snapchatter不仅是品牌故事的倾听者,也更乐于主动分享品牌相关信息。二分之一的Snapchatter表示,他们愿意去了解品牌背后的故事,也愿意倾听创始人是如何打造起这个品牌。品牌能够利用这一特点来建立Snapchat消费群体的品牌忠诚度。和其他人群相比,Snapchatter也更愿意展示自己中意的品牌logo,以表示自己支持品牌主张,独显自己的个人身份。

而在消费体验层面,Snapchat一代越来越希望能够在购物体验中融入前沿技术,如利用AR对产品进行试用和试穿,这一点也与Snapchat主打的应用特色所吻合。

AR技术的势头越来越大,不仅年轻消费群体乐在其中,品牌也早已开始聚焦于此。

尽管越来越多的科技巨头都开始将资源投入到AR开发中,但Snapchat作为先行者,在AR领域仍有巨大优势。Snap数据显示,在2月超级碗期间,超过5900万美国用户使用了Snapchat的AR滤镜功能。

这并非平台用户的“自嗨”,品牌也从中受益。从“Cheetos-stealing”,到“partying with Wayne& Garth”,再到“Jason Alexander hoodie”,品牌对AR滤镜功能进行赞助,利用Snapchat进一步传播品牌故事。在超级碗期间,这些滤镜的使用次数超过了2亿。

AR滤镜的流行不止出于用户对该科技的新鲜感,开发者积极利用前沿科技来设计滤镜,从滤镜的互动细节切入,提升用户参与度和沉浸感,让用户自发与品牌进行互动,在不知不觉中达成了更加紧密的联系。

NFL的“TouchdownDance”就利用了人体跟踪技术(body-mapping technology),成为最火滤镜之一。前文提到的“Jason Alexander hoodie”滤镜在超级碗期间同样十分流行,效果如下所示:

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Cheetos(奇多)的“Snap to Steal”也大获成功,在这个滤镜中,观众可以达到“从屏幕中拿出商品的效果“:只需要扫描超级碗上的品牌广告,观众就可以拿到一包真正的免费Cheeto。

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品牌的AR宣传手段花样百出,这也说明AR在广告活动中的运用越来越普及。有报道称,Snapchat在未来也会推出完全配备AR功能的眼镜设备,品牌也开始观察到AR和广告活动的适配性,逐渐投入更多关注。

结语

从财报来看,Snapchat的广告营收情况虽不敌Google、Facebook、Amazon这类巨头,但其连年亏损的情况已经大有好转,Q4盈利水平呈猛增趋势。平台高质量的用户群体配合不断追赶前沿的功能和工具,相信Snapchat的转折点很快就会到来。

Snapchat一代已成为与Z世代、千禧一代类似的群体指代名词,而其他社交媒体平台鲜有如此独特的用户特征。不难看出,与其他平台相比,独特且高质量的用户资源对Snapchat来说是一个拥有更大权重的因素,近期Snapchat也与牛津经济研究院合作,对Z世代进行了深入的研究。所以,对于想要跟紧潮流、打入年轻群体的品牌,Snapchat会是一个极有优势的推广渠道;但同时,品牌也必须先重视对Snapchat一代的洞察,对症下药才能事半功倍。