2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?

报道 4周前 (03-15)

经授权转自微信公众号 出海同学会(ID:chuhaiwenda)

作者|出海同学会

出海同学会第27期在年初以“出海新起点,从0到1的展望”为主题进行了探讨,这一期同学会,我们邀请了巨头企业、出海创业者、以及投资人,席间嘉宾们就游戏、DTC、SaaS等重要出海赛道展开了讨论。嘉宾表达了“游戏市场分层愈发明显、越来越多的公司开始注重长期受益、DTC品牌未来3-5都保有机会、中国品牌出海的难点不在产品而在运营、政策/数据合规将更加重要”等核心观点。小编为您精选了其中的重点部分,进行了脱水整理。

文中涉及部分参与本场同学会讨论的行业从业者:

  • Facebook 大中华区游戏战略业务发展总监 Vera Wang
  • Facebook 电商数据科学家 孙煜征
  • Google 全球开发者用户增长部门 Nicholas Cui
  • Salesforce Product MD 中国区负责人 张欣桐
  • 新浪支付 副总裁 陈登科
  • 创新工场 阮飞
  • 源码资本 管福强

以下的文字是与会嘉宾的精彩问答整理:

回顾2020重要市场的变迁

新浪支付 陈登科 

我们入局印度的时间并不长,但我认为2020年在印度发生的一些列事情,或许会让中国企业出海印度的进程延迟1-2年,因此我们目前还是持观望态度。

2020年,出海企业在印度确实比较艰难,先是遇到了印度FDI新政有针对性地对中国企业进行限制,接着印度政府接连4次对中国267款App进行封禁,其实我们一开始是持乐观态度的,觉得(这种情况)可能只是阶段性的,但没想到影响一直持续到现在…..显而易见,如何进行本地化合规是个令人头疼的问题。

不过回头看的话,还是有出海公司在2020年是赚到钱的,不过大多是“缺乏想象力”的快钱,而且要承担巨大的风险。过去两年在印度市场实践的“将中国成功经验复制到印度市场”的快速造富方法,可能得过1-2年才能继续实施了。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?
移动支付印度的代表Paytm

创新工场 阮飞 

印度受到了新冠疫情的巨大冲击。我之前曾实地探访过印度,实话说,目前印度还不具备经济实力和医疗能力来迅速控制住疫情。另外,地缘政治的情况也比较复杂,可能需要时间才能解决,所以我们很快就撤回国内。对印度市场,我近2-3年可能都会持一个比较悲观的态度。

我们在尝试探索其他市场的过程中,也有一些意外的收获。比如我们发现随着新冠疫情的推进,用户消费习惯发生了一些明显变化,因此我们对跨境品牌和跨境物流进行了一些布局,我认为面向欧美等主流市场以及拉美、中东等高客单价的新兴市场从事商流、物流和卖家服务的企业在2020年和2021年都应该有一个不错的结果。其中,中东市场和拉美市场还要再细分来看,中东市场的机会可能来自垂直赛道,而不是电商平台,在2020年不少垂直赛道(电商品牌)取得了不错的成绩。

至于拉美市场,从地缘上看距离中国相对较远,因此了解当地用户习惯以及本地化的成本都相对较高,但如果能深耕拉美,可能会有一些意想不到的惊喜。当然,拉美电商市场目前仍处于比较新兴的阶段,自2019年年初SHEIN进入拉美后,拉美电商才有了更快速的发展,但仍然很初期,亚马逊上的中国卖家大约有50万家,但美客多(大观资本注:MercadoLikre拉美最大电商平台)上却只有不到1000家,所以要想在拉美要结果可能确实需要一些耐心。

 Facebook电商组 孙煜征 

我个人非常看好美国市场,2020年Facebook在电商赛道做了包括Shop在内的很多新尝试。但更重要的是探索是,Facebook正在尝试区别于亚马逊“Everything’Store模式”的“Everyone’Store模式”,即每个人都可以在Facebook上卖货。这一系列的努力也使Facebook在2020年下半年电商业务量同期增长10倍以上,而这其中的很大一部分来自美国。

另外,以企业战略制定方法之一——PEST方法为例,也可以看出2021年的美国是充满生机的。从政治环境上看,2021年美国新内阁中很大一部分成员奉行多边主义和开放市场的观点,政策上要比川普时期政策更加友好(大观资本注:拜登上台后对微信和TikTok的解封是很好的证明);从经济和社会情况上看,由于疫情的原因,用户逐渐养成了使用线上电商平台购物的习惯、用户在线上追寻高性价比的趋势也愈发明显;从科技上看,在2020年以前,北美的电商仍以“产品”为主,而Shopify的出现则给商家提供了一个新的路径,再加上Facebook、Google以及TikTok的入局也是整个电商生态发展愈发成熟,因此2021年的美国一定会有不少机会随时爆发。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?
Facebook发力电商

 Google全球开发者用户增长 Nicholas 

其实探讨美印市场也好、其他市场也罢,我们实际探讨的是这些市场的互联网用户是否仍然存在、用户需求是否仍然存在。通过我们的观察来看,用户还在、资本还在,只不过整个关注风向可能会有所变化。

从投放数据来看,在美国和印度市场投放广告的广告主数量并没有减少,甚至还有所增加,只不过目前美国市场可能更偏向游戏赛道,也有部分开发者通过将IAA的变现模式更改为IAP来增加用户生命周期总价值。

而2020年的印度市场更偏向社交,同时值得注意的是,VPN类应用也因满足印度用户的特定需求而获得了更多的偏爱。在有开发者哭诉印度市场的反复无常时,也不少出海印度的开发者表示2020年收获颇丰。

另外,那些受到政策限制的开发者也表示,2020年虽然没能愉快赚钱,但也获得了喘息的时机,通过对产品数据、市场报告等数据的分析对于用户和市场都有了更深的认知。

因此我们也无法说2021年究竟是不是出海印度/美国的最好时机、什么时候是最好的时机,我们只能提醒大家要看产品到底满足了用户的哪些需求,而产品的服务是否随着用户行为和需求的改变而升级。总之,我对美国和印度市场还是持乐观态度的。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?
印度著名的社交产品sharechat背后有不少中国资本

 Ucloud海外 秦英祥 

刚才听大家聊了印度和美国,想和大家分享一下同样热门、不少出海开发者出海的首站——东南亚。

从我们自己关注的ToB来看,东南亚的ToB业务其实还有很多机会。长期以来,Google、Facebook以及AWS等传统大厂还是将业务重点放在欧美等成熟市场,这也导致印尼、菲律宾的一些城市服务覆盖的并不是很好,这也就意味着这些市场仍给中国开发者留有机会。

从ToC业务来看,目前东南亚的电商市场相对较为活跃。以我目前的工作地点新加坡为例,Shopee、Lazada等电商平台已经有了很不错的覆盖,而且从整体来看,即使在疫情之下,本土创投的氛围也十分活跃。

 Salesforce 张欣桐 

和大家做出海业务相反,我们目前正负责Salesforce的“入海”工作,即将Salesforce的toB解决方案带回国内,我觉得这个流向是企业服务的一个重要市场趋势。在工作过程中也有几点观察可以和大家分享:

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Salesforce在中国与阿里合作落地

1、对于很多国际大品牌而言,中国市场是在疫情下为数不多的几个呈正向增长趋势的工资之一,甚至对于一些品牌而言,中国市场对于营收的贡献甚至超过50%。

2、很多中国企业,希望找到一个完全匹配自己业务的解决方案,这个认知欧美企业的认知仍有一定差距。另外,部分中国企业会将更加解决方案的效果性列为绝对优先级,而对隐私性、合规性以及安全性的要求则会有所放松,因此这也使中国出海开发者出海过程中容易遭遇暗流。

游戏、电商、企服 – 出海三大支柱

 Facebook游戏 Vera 

2020年中国游戏出海开发者的业务发展应该分几个层次去看待。

从公司层面来看,2020年Q1,中国游戏出海节奏相对减缓。由于国内疫情比较严重,因而影响了公司业务的正常运转,因此Q1中国游戏市场乃至整个出海市场都相对较为安静。2020年Q2,更像一个复苏期。由于疫情好转,大家陆续复产复工,产品研发速度也恢复了正常,很多卡在Q1的项目也得到了恢复,因此在Q2整个游戏市场也迎来了一个小回暖。

至于Q3、Q4可以说是一个稳中有涨的状态,大家基本上按照正常的节奏来运营产品,因为也都取得了还不错的成绩。

从行业发展来看,2020年苹果发布的新政策也对很多游戏开发者造成影响,尤其是在营销侧以及游戏研发发行本身,而且这种影响已经持续到了2021年。至于究竟影响程度如何,还是要看苹果的政策落实时间和落实情况。

据我了解,很多公司在2020年Q4已经就合规性进行了调整,但也有一些公司合规进度比较慢,但总体来看,隐私以及数据的合规性应当引起开发者的注意。而这次苹果政策改变也相当于给大家提了醒,在出海过程中一定要注意应用商店合规性、当地国家政策合规性以及用户隐私合规性,只有增长和合规并举,才更有可能走得长远。

从用户盘子来看,整个游戏市场盘子有在变大。根据Facebook观察来看,由于疫情的原因,在很多市场尤其是成熟市场,一些原来不在移动端玩游戏或者根本不玩游戏的用户也开始使用游戏应用。而且这些新入场的用户习惯、用户行为以及习惯品类在一定程度上和当地市场固有用户很接近,也就意味着每个游戏可以吸附的用户数量随之增加了。这里还有一个有意思的想象,这波新流量中,欧美的游戏用户更加偏向年轻化,但这种情况在韩国却正相反,一些年纪比较大的人开始尝试玩游戏。另外,从我们的观察来看,这些新加入的用户的付费习惯和付费能力也和固有用户趋同,并没有因为刚开始玩移动端游戏就拒绝付费,这也直接促进了游戏厂商营收的增加。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?
来自Newzoo的报告显示游戏市场稳步上涨

 Google全球开发者用户增长 Nicholas 

2020年不同规格的游戏公司面对同样的困难,展示出了不同程度的生存能力。对于大厂而言,虽然面临成本上涨的问题,但他们仍凭借过往积累保持着不错的成绩,而那些中型公司、尤其是CP公司,通过“出口转内销”的方法也存活了下来,甚至接到的订单数量并不比原来少。

另外一个直观感受是,以广告变现为主要盈利模式的游戏公司少了很多,越来越多的公司开始关注长留存以及由此产生的长期效益,这种趋势其实在2019年就已经有了一些苗头,只不过到了2020年这种趋势更加明显,显然中国出海开发者一直有所准备,一个直观的例子是,中国游戏行业似乎突然涌现很多游戏大佬,占领了韩国游戏市场畅销榜榜单(大观资本注:2021年1月1日韩国Google Play畅销总榜Top30中有9款中国出海游戏)

总体来看,2020年游戏行业危险和机会并存,事实证明也有不少开发者抓住了机会。

 Ucloud海外 秦英祥 

以我们自己公司(Ucloud)情况来看,2020年市场需求有很多增长,而增长主要来自于游戏、电商以及短视频。

在来新加坡办公之前,我在北京带游戏团队、寻找游戏客户,在这个过程中一个非常明显地感受是游戏分层愈发明显,好的游戏公司形成了“做出了越来越多的好游戏、挣到了越来越多的钱、用更多的钱投入在游戏研发上、产生了更多的好游戏”的正向循环,他们甚至有了足够的底气和传统大厂渠道商叫板。

2020年,toB业务可以说已经进入了“下半场”,已经完全过了“做一下品宣就有很多客户找上门”的时代,夸张点说,现在市场已经要求我们SaaS企业用对待C端用户一样的精细化运营方法来对待B端用户,我们既要了解B端客户的需求也要看到C端用户的变化。

从另一个角度来看,合规性是近两年大家重点关注的一个议题,越来越多的出海公司认识到了数据合规和政策合规的重要性,国内和海外业务的数据区隔会越来越明确,这也是对我们提出的新要求。

 创新工场 阮飞 

电商可以说是2020年大家最关注的赛道之一,尽管大家对“电商赛道规模不小且潜力巨大”已经达成了共识,但在进行深入调查研究后的结果还是足以令人大吃一惊。

根据我们调查,全球B2C的市场规模已经达到了2-2.5万亿的水平。欧美等成熟市场的电商渗透率在半年间被拉升了5个点,也就是几千亿美金的市场份额,但不管是亚马逊还是其他欧美卖家都无法在短时间内消化掉这些市场份额,这对于中国跨境电商从业者而言无疑是一个好消息。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?

于是我们欣喜地发现,中国跨境电商从业者正在想办法吃掉这些份额,基本有两个路线:1、在中国有一定知名度和影响力的品牌出海掘金,比如科沃斯;2、另一种是本身在海外基于亚马逊、沃尔玛或者其他渠道卖货的商家开始品牌化,比如获得95倍PE倍数的Anker、万拓以及即将上市的傲基都是非常好的例子。

因此我认为,这次疫情给电商带来的机会,并不是一个短期红利,很可能是一个长期的机会。另外,未来会有越来越多的中国品牌走向世界,这也和用户习惯的改变有关。

顺着电商再来说一下跨境物流,我们认为2021年的跨境物流也会得到很好的机会,前一阵子从国内运向美国的高柜集装箱尽管单价已经从2000美金涨到了7000美金、甚至更高,但仍然一柜难求,2020年的国际物流不论区域、航线、运输方式,基本上是全盈利的状态,这和电商的发展有很大关系。

以上是从行业角度的观察结果,如果以投资角度来看的话,可能更倾向于资深跨境电商从业者,这部分人对卖货、清关、物流、运营、广告投放以及品牌营销等各个流程线都有清楚的认知,因此这部分人从事DTC品牌可能会有更好的结果。另外,为这部分从业者提供SaaS服务的企业实际上也会迎来增长期。

展望2021 

 Facebook游戏 Vera 

从Facebook自身来看,2020年Facebook在游戏和电商领域做了非常多的努力和尝试,而尝试的结果将会在2021年有所体现,另外Facebook也在营销自动化上做出了升级调整,对于没有海外投放经验的广告主也会更加友好。

从我们的观察来看,2021年,游戏公司分层会越发明显。

头部游戏公司,打磨产品的时间会越来越长,相较于“走量”,他们可能会更倾向于打造精品游戏,对于头部大厂而言,他们更希望公司发布的每一个产品都是榜单上的爆品,因此节奏可能不会太快。

对于员工规模在100-500人的中段游戏公司而言,2021年也会走上由走量转向走质的道路,在这个过程中他们不仅需要人才层次的提升,同时也需要意识上的提升。不出意外的话,可能会有2、3家中段公司迈入头部厂商行列。至于规模相对较小的游戏公司,如果在2021年能持续在长线、稳定的细分品类深耕,也一定会建立不错的业务基础。

当然,如果到了3月份苹果真的落实IDFA政策,那么包括游戏行业在内的多数互联网公司,可能会面临一次新的洗牌,这就要看这些公司在“水面”下做的数据合规工作的积累,如果公司已经建立了自己的数据库和比较好的BI系统,那么即便受到政策波及,也会很快回血,所以还是再次和大家强调一定要注意政策和数据的合规性。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?
苹果IDFA牵动着业界的心

 创新工场 阮飞 

关于跨境电商在2021年的发展有几点想和大家分享,

1、DTC品牌的发展有了更成熟的打法作为支撑。

什么样的商品才可以在海外被称之为品牌?戴森是一个品牌这基本上已经是我们的共识,而戴森之所以可以成为该细分领域品牌和产品质量过硬有关,这就涉及到了中国的供应链优势。

通过和广深地区的代工厂接触,我发现这些代工厂既可以生产物美价廉的高性价比产品也可以生产高端产品,但中国之所以没有高溢价的高端品牌产生,和中国的品牌主离海外市场“太远”有关,不了解海外用户的需求自然就无法产生令海外用户感兴趣的品牌。

而跨境电商的发展让越来越多的人意识到要关注海外用户到底喜欢什么样的产品、真实的使用频率以及可接受价格的区间等内容,而且更有趣的是现在有很多公司可以为品牌主提供这些服务,这就让2021年的DTC品牌出海更具生命力。

另外,随着发展,创业者们其实逐渐摸索出了一套“打品牌”的路径。首先,品牌主可以先在亚马逊以及沃尔玛上开店,在取得不错的成绩后沃尔玛会邀请品牌主入驻线下卖场,而沃尔玛的成功案例也相当于品牌主提供了一张入驻包括Costco在内的众多线下卖场的通行证,对于一些品牌主而言,这或许会是一条不错的品牌发展路径。

因此就我们(创新工场)而言,2021年比较看好DTC品牌的发展,尤其是能在垂直品类中形成自己品牌的公司和有机会转化成平台的独立站公司,可能会是我们的主要标的。

2、卖家服务的热度虽高,但初步看来目前的天花板比较有限,我们还在持续观察市场变化。

2020年,不少跨境电商SaaS公司都成功拿到了融资,看起来是一个不错的趋势,但中国跨境电商卖家还不到100万家,而服务的单价则直接决定了电商SaaS企业的年营业额,目前服务商客单价在1000-100000不等,因此这也意味同样是服务商却面临完全不同的情况,因此在热度之下,电商服务商的收入陷阱也值得警惕。另外,有些服务商提供的服务是否真实符合海外用户需求和贴近海外用户的使用习惯,也需要我们慢慢探究。

3、和电商相关物流或许会有不错的发展。不过要想取得满意的成绩还是需要解决大件物流、海外落地配送以及交易摩擦等问题。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?

 Google全球开发者用户增长 Nicholas 

从游戏和非游戏两侧来看。

在游戏赛道,1、初创企业可能会向中长线发展,更加关注长期效益;2、印度市场的棋牌类游戏由于特殊的原因可能会有一个小爆发;3、欧美市场的SLG游戏仍然会占据上风,这也是因为SLG在面对主机转移动端的玩家时表现出了更好的承接力。

非游戏赛道,2021年的非游戏赛道的胜利果实可能仍然会由能发现变化、抓住变化、顺应变化的开发者摘取,比如,2020年,很多开发者抓住机会推出了VPN产品,VPN市场较前几年有了将近300倍的增长。

但整体来看,2021年的非游戏产业可能仍然会集中在“内容产业”,比如短视频上下游、阅读以及在线教育,虽然新冠疫苗已经上线,但是在一些不太发达的国家,疫苗的推行尚需较长时间,因此这部分市场的用户对于在线教育应用仍有需求。

2021开年就热闹的海外市场究竟战况如何?
在线教育市场

 源码资本 管福强 

“全球+”是我们长期关注的投资方向,其中以跨境电商为代表的供应链出海是2020年和2021年的重点关注方向,可以分交易端和服务端两侧。在服务端,物流、SaaS等基础设施都会有不错的机会,重点在于该服务是否有效地提高了“交易效率”。在于交易端,我认为“垂直化”和“品牌化”的趋势比较明显。

现今大多数跨境卖家出海主要是依靠流量红利,但当流量红利逐渐消退后,唯有那些不断提升产品能力,就某一个或几个垂直领域进行深耕的创业者才有机会做出真正有市场竞争力的产品,从而“浮出水面”,因此垂直化十分有必要。

关于品牌化,也想给一些新入局跨境电商的亚马逊卖家提个醒,淘宝和亚马逊的运营逻辑并不相同,亚马逊其实并不允许或者说并没有给卖家开放足够多的数据权限。想在品牌化有所突破,重要的还是找到有竞争力的品类、提升产品研发能力和用户服务水平。要想成为真正的出海/海外品牌,最终还是要和当地本土品牌竞争,所以能够提升本地化洞察,理解并满足当地用户需求,是商品品牌化中非常重要的一环。