宝宝巴士的“现金熊猫”,生得出“IP金蛋”吗?

报道 1个月前 (03-02)
宝宝巴士的“现金熊猫”,生得出“IP金蛋”吗?

随意打开一期宝宝巴士视频,鲜艳的画风伴随着欢快的音乐,两只熊猫跃入眼帘,开心畅快地交流学习。就是这样的视频,风靡海内外,万千小朋友对它爱不释手,宝妈宝爸也放心把孩子的注意力交给这款产品。

宝宝巴士是什么?它的运营主体是福州智永信息科技有限公司,主要面向0-6岁婴幼儿,以蒙氏(蒙特梭利)教育为理念,整合语言、健康、科学、社会、艺术五大领域内容,周周推出新APP和熊猫动画视频。Sensor Tower显示,它目前已推出450多款APP,凭借早早入局早教市场,宝宝巴士在海外已经混得风生水起。

当前,它在全球范围内拥有海量活跃家庭用户,APP累计下载超过100亿次,每月活跃超过1亿家庭,儿歌动画累计播放超过300亿次,每日视频点播超过3亿次,音频故事全网累计收听量超过200亿次。其YouTube频道粉丝坐拥2330万粉丝,远超李子柒,稳坐中国出海品牌第一的宝座,在YouTube上仅凭广告分成就能月入上千万。

不过,这家创办多年的中国早教巨头,在国内却鲜为人知。作为最早一批”吃到螃蟹“的出海企业,它在商业方面亦呈现出了很多“怪异”逻辑。

长期以来,产品下载付费,是最容易劝退用户的行为,而知识付费也越来越成为业界共识。可10年前出海的宝宝巴士,从一开始就做产品付费,内容却对公众免费开放,直到今天依旧如此。它也不屑加入其他平台争抢用户注意力的大战,相信优质内容自有粘性,会形成口碑,吸纳更多用户。

近几年,偏安一隅的宝宝巴士甚为低调,拿到雷军的融资之后,它也不像其他企业一样盯准了上市这条渠道,更是默默地在自己的一亩三分地上耕耘。

它的底气何在?志象网发现,宝宝巴士鲜少主动进行媒体公关,但是,你又随时能在宝妈宝爸们的电子设备上看到各式各样熊猫logo的APP,在幼儿园、在高铁上、飞机上随处可看到小朋友为名为奇奇和妙妙的两只卡通熊猫而兴奋。

经过梳理,志象网发现,宝宝巴士从诞生之初就专注于产品的品质和用户体验,通过口碑建立起了品牌,自建了一套商业逻辑。同时,它以庞大的宝宝巴士王国,逐渐输出熊猫形象IP,并已在IP化之路探寻了许久。不过,它的IP变现之路能否走通,充满悬念。

奶爸的焦虑

2009年,在上海创业多年的唐光宇败兴而归。那些年里,他在上海开办IT培训学校,做软件开发和软件工程师培训,但并不见起色,最后血本无归地回到福州,与随他回乡的20多号兄弟开启新的创业旅程。这年,福州智永信息科技有限公司成立,这个技术出身的团队先后探索过通讯应用、LBS(Location Based Services 基于位置服务)等,但对于主营业务方向一直举棋不定。

东边不亮西边亮。彼时,他的大儿子两岁。周末的一天,奶爸唐光宇和妻子在家陪儿子玩耍,对着五颜六色的玩具,他儿子却无法说出颜色,这让夫妻俩非常焦虑。于是,唐光宇火急火燎地开发出了一款名为“宝宝学颜色”的APP。

出乎唐光宇的意料,竟有这么多父母跟他有着相同的困扰,这款APP上线不久就冲到了App Store新品榜第一位。这给了他很大的启发,他意识到早教内容可能是一个极佳的创业入口,因此逐渐对公司业务进行转移。

从早期,能看出这个团队对内容和用户体验的态度。新上线的“宝宝学颜色”游戏足够精美、下载量也不错,但不到3个月就因用户体验不佳而下架。如何才能让早教游戏贴合目标用户需求?当然是直接对话目标用户——于是公司里年轻的爸爸妈妈成了游戏策划。

半年过后,产品终于达到了团队满意效果,再次上线。此后,唐光宇又开发了宝宝学形状、宝宝钓鱼等10多款APP,都在苹果和安卓市场取得不俗成绩。2011年底,榜单(IOS、安卓)随处可见宝宝巴士的产品,10-20款产品均名列前茅。

对于这个成绩,唐光宇轻描淡写地总结道:“产品好,没别的。”

由是,宝宝巴士王国终于有了雏形。

宝宝巴士的“现金熊猫”,生得出“IP金蛋”吗?

BabyBus视频截图

当时,宝宝巴士早期产品的下载和留存方面的数据都很可观,但盈利模式却很模糊,移动互联网早期,付费和变现都不清晰。

唐光宇深谙中国市场现状,在盈利的压力之下,做出了一个颇具开创性之举——出海。而回顾当时的出海产品,猎豹移动等工具厂商也才刚刚涉足海外。在早教这一领域,宝宝巴士第一个“吃螃蟹”,靠产品品质很快打开了市场后,完成了原始积累。

到今天,它专注研发0-6岁儿童启蒙教育产品,宝宝巴士官网显示,截至去年12月15日,它已发布超过200款APP、2500多集儿歌动画视频、5000多期音频故事等,面向全球144个国家和地区发行了19个语言版本,精准覆盖全球4亿家庭用户,也是谷歌(Google)向用户推荐的“全球优质家庭应用(Best For kids)”品牌。

App Annie 显示,旗下产品“宝宝超市”曾一度在海外游戏下载排行榜中登顶,甚至超过了全球知名手游“吃鸡”《绝地求生》。今年2月8日,在App Annie发布的2021年度出海发行商下载30强榜单中,宝宝巴士凭借2020年在海外市场的优异表现,超越腾讯、阿里等知名企业,位列TOP3。

藐视李子柒

早教APP产品常规的变现模式,无非下载付费和内容付费这两种最直接的变现方式。但由于当时中国尚处在移动互联网发展早期,智能硬件设备的迭代才刚刚起步,本来移动互联网用户就有限,而且也没有形成广泛的付费习惯。

宝宝巴士的盈利模式,主要包括两大方面。首先是流量收费,占大部分比例,除预装、下载等收入来源,宝宝巴士也尝试与产业链上下游大厂商联合开发推广APP;第二部分是品牌广告,主要是大型品牌商定制服务的收入,比如与优衣库品牌定制冠名“ 宝宝服装秀APP”,与妙思乐品牌合作 “宝宝爱卫生APP”场景和习惯融入等。

宝宝巴士APP运营诀窍是,仅上市前两个月收费,并通过收费方式收集用户反馈真实声音,两个月后用户就可以免费下载。

“谨慎免费。”唐光宇曾解释,宝宝巴士产品做收费的目的,跟同行的不同在于,大家做产品免费是为了收费,而宝宝巴士收费的是为了免费。

逻辑完全反过来,宝宝巴士的收费证明了内容的重要性。它并不把内容收费作为主要的盈利模式,大部分以免费的方式提供。因付费内容本身与公司理念不符,宝宝巴士希望更多人享受公平的教育环境。

另外,YouTube的广告分成,也是不容忽视的一笔收入来源。YouTube频道显示,BabyBus账号已拥有2330万位订阅者。根据网络营销数据库Noxinfluencer显示,截至3月2日,在YouTube美国教育类粉丝数量排行榜上,BabyBus的粉丝数排在第5位,在总排行榜上排在第151位。

宝宝巴士的“现金熊猫”,生得出“IP金蛋”吗?

来源:Noxinfluencer

该网站显示,BabyBus频道自2016年7月注册以来累计推出视频数量达到1500多条,总观看量达到173.58亿次。单个视频合作参考费用为58.81万元,单月YouTube广告联盟收入约在750万至2330万之间,以年来计算,收益高达9000万至2.8亿之间。

这甚至超过李子柒和办公室小野等广为人知的中国网红。一位专业做YouTube视频版权业务的人士向志象网表示,宝宝巴士采取的是流量分账的模式盈利,即依靠优质免费内容吸引大量粉丝关注,在YouTube上,无任何其他商业合作,仅仅作为头部YouTuber就能通过流量拿到YouTube的广告分成。

布局全球

作为最早一批出海开发者,宝宝巴士首选美国、日本、韩国、中国台湾几个市场,特别是在日本、韩国、中国台湾地区,其占比中国大陆地区还要高。在大中华区,因为文化相近,教育理念和方式更容易得到认同,最高的时候在中国台湾教育版榜单中,前30名APP中有28款都是来自宝宝巴士。

而在印尼,其游戏APP发行商免费榜和畅销榜榜首分别被宝宝巴士和新加坡SEA公司囊括。其中,宝宝巴士公司几乎垄断中国在印尼的教育游戏市场,一度超过腾讯等大厂。

当然,作为早教出海最大的巨头,宝宝巴士在这条赛道上并不孤独。除了应用游戏外,绘本、动画等其他方式在海外也有很大的发展空间,国内早教企业“红花朵朵”此前与海豚出版社合作的英文绘本《这就是二十四节气》,上线仅3天点击量突破 10 万。

巨头腾讯也在这方面有所布局。在2019年5月,其动画视频《超级小熊布迷》登陆加拿大儿童电视频道 Treehouse TV,一上映便取得该频道2至5岁男孩观众群的当月收视冠军。

在海外,宝宝巴士扎根当地,根据当地语言习惯和行为特点量身定制APP。唐光宇在一次活动上也表示,做海外产品,要彻底进入到对方国家,一定要以本国的需求,母语言来做产品,必须是本国语的学生。

根据唐光宇的说法,内容,是宝宝巴士保持强劲势力的关键。他曾对观澜财经表示:因为内容是核心,只有啃掉如美国、日本等最难啃的市场,产品品质才能得到检验。“宝宝巴士在一开始就将目标放在海外,使得产品成为具有高品质的高纬度内容产品。”

宝宝巴士产品以蒙氏(蒙特梭利)教育为理念,以语言、健康、科学、社会、艺术五大领域作为划分依据。凭借开发和设计实力,宝宝巴士“周周有新品”版块每周都能保证有一到两款新鲜火爆的早教产品在App Store和安卓各大应用商店同步上线。

在唐光宇看来,“美和音乐”是内容的核心。而内容产品又因幼儿年龄阶段和成长发育特点需要进行精确细分。但是无论何种内容,其核心都是一样的:小孩子是没有差别的,他们只会追求人性最本质的东西。

基于此,宝宝巴士系列产品都有相同的逻辑,即舒服动听的音乐;符合美学基本要素的画面;符合孩子年龄的逻辑与节奏;蕴含基本的科学原理。

内容足够强大来形成粘性,可以使用户从上一个APP转到下一个,二次营销费用很低,但是连续下载率却很高。

正如唐光宇介绍,下载APP需要收费,但宝宝巴士APP里的内容却是免费的。“内容是这个产业的核心,教育要公平,我们大部分内容以免费的方式提供,希望更多人享受到公平的教育环境。” 宝宝巴士联合创始人兼COO庄鸿介绍该公司的理念。

宝宝巴士的“现金熊猫”,生得出“IP金蛋”吗?

来源:Google Play

IP尝试

不过相比国际平台,它在国内稍显逊色,其在国内主流的腾讯视频官方账号仅有156.2万粉丝,优酷上为390.8万粉丝,爱奇艺为369万粉丝。

每每在高铁上、在飞机上,听到其他人设备中传出的宝宝巴士动画背景音乐,卢学明都按捺不住内心的自豪,他开始领悟到自家产品作为IP的美妙。作为宝宝巴士联合创始人,卢学明观察到,在幼儿园、社区,孩子们看到宝宝巴士的核心IP熊猫奇奇和妙妙,都能大声喊出他们的名字。

这些年以来,在线上如火如荼的宝宝巴士,也在尝试将自有品牌IP化,寻求线下或与其他品牌联合的路子。

但IP化之路,注定是“路漫漫其修远兮”,宝宝巴士近些年的IP尝试,不甚乐观。据宝宝巴士官网显示,2017年3月,该公司开始进行了线下的探索。当年首家宝宝巴士线下乐园在南京开园。根据大众点评的信息显示,这家亲子乐园已经停止营业。

与此同时,宝宝巴士还在淘宝、京东等平台开设了旗舰店,销售毛绒公仔、书包等周边衍生产品,其中最受欢迎的也是奇奇、妙妙形象的毛绒玩具。

日本动漫和迪士尼的经验证明,面向小孩子市场的产品,可以贯穿其成长过程,从一种具象化的品牌抽象成为一种文化符号。哆啦A梦、名侦探柯南、猫和老鼠等都成为抹不去的童年记忆,由其衍生出的产品也一度受到人们喜爱。

近几年,国内早教市场出现了小伴龙、贝瓦、宝宝巴士等本土品牌,但还未出现爆款。关于IP变现,2017年宝宝巴士开始系统规划IP授权,与合作方探讨,未来有可能成为另外一种商业变现方式。

宝宝巴士的“现金熊猫”,生得出“IP金蛋”吗?

BabyBus动画截图

但或许是因为“不差钱”,偏安一隅的宝宝巴士似乎并不着急IP变现。庄鸿表示,“我们并不特别着急通过这种方式去变现,希望甄选更有品质的供应商、合作伙伴,共同围绕这个IP形象去做更长久的用户服务和品类经营。”

不过,唐光宇却一直将IP化绘进了宝宝巴士未来的发展蓝图中。他对36氪表示,宝宝巴士的两个业务重点分别是:用心巩固用户心中的IP形象,以便在未来某一个消费场景下,孩子能够引导父母去做更多的消费决策;实现“高下载量”的流量变现,短期但有效的方式是广告,羊毛出在猪身上。“最终的路子是服务,并且是线下。”

志象网发现,在宝宝巴士今年2月新一轮招聘信息中,在招岗位包括IP衍生品设计师、IP衍生品策划、毛绒玩具设计师、童书编辑、绘本插画师等,不难看出宝宝巴士在IP方面的布局。另外,宝宝巴士此前已经在日本儿童室内游乐城,发展出抓娃娃机游戏产品。

与此同时,宝宝巴士似乎也在拓展其产品覆盖年龄层,正试图从0-6岁早教产品向0-12岁开拓,其新一轮招聘的儿童故事策划师岗位,要求负责0-12岁儿童原创故事的前期策划创意;同时招聘国学策编,要求面向0-8岁儿童独立创作国学内容的剧本。