朝夕光年,字节跳动的游戏梦

大公司 1周前 (02-24)

经授权转自微信公众号 商业数据派(ID:business-data)

作者|吴明辉

编辑|王一粟

字节跳动和腾讯的竞争愈发贴身肉搏。

2月22日,字节跳动又放出一个大瓜,旗下游戏官网——朝夕光年正式上线。在同一天,字节跳动因不服福州中院将“字节诉腾讯不正当竞争案”移送深圳法院审理的管辖权裁定,表示在本月初向福建高院提起上诉,目前上诉已获受理。

据彭博社估计,字节跳动2020年全年收入约1750亿元,其中游戏板块业务收入为40亿-50亿,如以40亿计算,这个成绩将超越畅游,排进中国十大游戏公司之列。

据悉,朝夕光年的前身是与游戏毫无关联的“朝夕日历”。随着微信小程序兴起,2015年,朝夕日历一年实现了注册用户增长数百万的佳绩,到2017年时朝夕日历在APP、公众号、小程序月活跃已超500万,后被字节跳动重金收购。但由于“效率类应用”的低上限,加上字节跳动在IM产品上的失利,朝夕日历最终于2018年10月完成业务调整,其创始团队相继退出,而新的朝夕光年则由字节跳动副总裁张利东带队,进军游戏。

后续,朝夕光年先后推出了《热血街篮》、《战争艺术》、《火力对决》等多款游戏,其中《音跃球球》多次登上App Store免费版Top 10,而在海外推出的《仙境传说 RO: 新世代的诞生》据说月流水过亿,字节跳动在中重度游戏内容研发上迈出了第一步。

但在中国游戏行业有两座绕不过的大山——腾讯和网易,要想与他们扳手腕,建立IP、研发、发行一条龙的游戏全产业链是必由之路,显然,字节跳动也正在做这件事。

在游戏内容研发上,字节跳动目前已有10个以上工作室,其中包括6大中重度游戏工作室。

而在游戏发行上字节跳动布局也逐渐完善清晰。在休闲小游戏的发行上,由Ohayoo来做,目前的战绩是发行了150多款游戏,MAU超过8000万;在独立游戏上,字节跳动将其重任交给了Pixmain,不过由于独立游戏的小众性,其在大众视野中露出的机会不多;在还是初级阶段的云游戏领域,字节跳动也布局了嗷哩游戏占坑。目前,仅剩最常见也最重要的中重度游戏还未官宣。

朝夕光年官网上线后,字节在中重度游戏的布局也随之浮出水面。其官网介绍,朝夕光年定位于“面向全球用户与开发者的游戏研发与发行公司,通过提供顶级游戏和打造玩家社群,服务全球游戏玩家”,方向已经比较清晰。

不过在这条道路上,完美世界、第九城市、网易都做过,可都无法撼动腾讯的地位,如今,字节跳动能否成为中国游戏的第三极?

挖骨干、收公司的快速成军

去买、去收购,是短期内实现从无到有的最佳途径。

与腾讯、阿里、百度一样,成为巨头都字节跳动也按耐不住扩张的野心,开启了八爪鱼扩张模式。在社交领域,字节跳动出飞聊、弄多闪、搞飞书,四面出击;在教育领域,字节跳动收购清北网校截胡K12,上线瓜瓜龙启蒙布局启蒙教育……大举收购、精准挖人是字节跳动打开一个新业务的常用套路。

在字节跳动心心念念的游戏领域,也秉承了家族式的“大力出奇迹”理念,通过收购公司、重金挖人等操作,在短短2年多时间内,从散兵游勇蜕变为近半小游戏广告宣传都选择在抖音投放、年收入40~50亿的重要玩家。

其实在朝夕光年立项之前,字节跳动就在人才储备上动了小心思。2018年初,字节跳动入职了一位游戏大佬——参与过《神魔大陆》等经典IP开发工作的前完美世界高级总监王奎武,并在19年初成为了 “绿洲计划”负责人,组建北京的绿洲工作室。

另外,字节跳动还在2018年末网易盘古工作室并入雷火工作室后,挖来了开发过《神谕》的盘古工作室部分核心员工,这成为了字节跳动在杭州的江南工作室的骨干。而在腾讯的大本营深圳,字节跳动也挖来了原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓,负责游戏赛事体系的搭建和重度游戏发行。

如果说挖人是搭建公司骨架的话,那么建立实实在在干活的团队最高效的方法就是收购了。2019年,字节跳动以1.1亿价格收购了三七互娱子公司上海墨鹍,而上海墨鹍曾开发过月流水最高近2亿的小说IP游戏《择天记》,被收购后成为了字节跳动上海一零一工作室的主体。

除了直接收购外,字节跳动还选择入股方式进一步提升内容。在收购上海墨鹍没几天后,字节跳动又入股了另一家在女性游戏方面颇有建树的上禾网络,其股权占比达了45.19%。据悉,字节跳动到目前为止至少收购或入股超过28家游戏公司。

朝夕光年,字节跳动的游戏梦

除了自身队伍的建设,字节跳动还拉起了游戏行业的“第三世界”朋友圈。例如与凯撒文化达成战略合作,在游戏发行、渠道、运营、IP方面全面合作,朝夕文化独代的《火影忍者巅峰对决》就是其合作产物。再比如字节跳动还从网易手中接手了《终结战场》、从英雄互娱手中接盘了《战争艺术》,与业内游戏公司的战略或业务合作也让字节跳动短期内实现了内容的快速增长。

手游初起步、小程序易吸金

在朝夕光年官网中,其重点介绍了9款玩法各异的游戏。

其中《镖人》、《全明星激斗》(SNK)、《火影忍者:巅峰对决》、《灵猫转》为IP改编游戏,《终结战场》(原《终结者2:审判日》)、《战争艺术:赤潮》、《Portal Man》与《热血街篮》均为代理游戏,剩下的仅有《火力对决》为朝夕光年自研游戏,大量采取IP改编与代理的形式或许是帮助字节跳动快速在中重度游戏领域打开局面的主要原因。

朝夕光年,字节跳动的游戏梦
(图片来源:朝夕光年官网 截图)

但数量是上来了,但效果却一言难尽。七麦数据显示,《镖人》除了上线首日冲上了App Store游戏免费榜榜首外,其在上线9天后便跌出了免费游戏榜Top 100,如今在130名前后徘徊。其他IP改编游戏也有相似的命运,《灵猫转》也是从上线时的Top15(免费榜)一路直降,到如今即将跌出Top1000了。

而字节跳动代理的游戏似乎也表现平平。以其表现较好的《热血街篮》为例,虽然其在体育游戏细分赛道一直保持在Top30内,但在免费(游戏)榜中却从上线时的第二迅速跌至第850名,而其他的《终结战场》、《战争艺术:赤潮》在各自的子赛道表现还要差一些,几乎要跌出top100了。

朝夕光年,字节跳动的游戏梦
(数据来源:七麦数据)

不过在海外市场,虽然字节跳动也选择了重代理这条捷径,但或许由于海外游戏行业马太效应不太明显,其代理游戏总体成绩优于国内。在这6款面向海外市场中重度游戏中,由上海骏梦网络开发的二次元游戏《仙境传说 RO:新世代的诞生》在港澳、东南亚地区均进入了Top100,并且从上海骏梦网络母公司富春股份的2020年年报预报中明确表示其流水表现优异,从侧面印证了其月流水过亿的传言。不过与网易《荒野行动》在日本霸榜、腾讯旗下的《堡垒之夜》、《刺激战场》、《使命召唤手游》在欧美长居Top10 相比,仍然显得单薄了些。

中重度手游需要较长时间的积累,字节跳动要在游戏领域拉近与腾讯、网易等游戏巨头的身位,小程序游戏就成了另一条捷径。2017年末,微信开放了小游戏,《跳一跳》作为首批小游戏成为了小程序游戏红利的受益者,2018年春节《跳一跳》成功刷屏各大朋友圈与家族群。据微信公开课公布的数据,《跳一跳》当年次日留存为65%,三日留存为60%,七日留存达52%,到2018年3月其已拥有3.8亿用户。

微信背后数十亿的超级流量池谁都无法拒绝,在游戏领域也是如此。先行者《跳一跳》爆红之后,其游戏中植入一个广告相传报价高达数千万元。既是蓝海又有利可图,微信一时间涌入了大批H5小游戏的开发者,到2020年微信小游戏MAU(月活跃用户)超过5亿,并且还出现了单一游戏流水超20亿的“大作”,小程序游戏已经成为游戏行业不可忽视的一股力量。

在微信掀起的小程序游戏热不久后,字节跳动也发力小程序游戏。2019年2月,字节跳动在其流量池产品抖音内测上线了首个小程序游戏——音跃球球,正式进军小程序游戏这一新蓝海。在启动初期,字节跳动需要解决的是如何吸引更多H5小游戏开发者入驻,毕竟微信有着更大的流量池更多的曝光度。

为此,抖音还是从直击灵魂的利益入手,以更低的渠道抽成吸引H5游戏开发者。据悉,字节跳动给出的渠道费为5%,首发游戏在首发期间可以免除渠道费,并且首发游戏在广告和内购两项收入上也享有一定的分成优惠,而优惠幅度在10%左右。

其实抖音与微信有着诸多相似之处,都是MAU高于5亿的超级流量池,并且其均带有社交属性,这点可以让小游戏更快实现裂变。基于前面更丰厚的优惠,字节跳动在小程序游戏市场成为后起之秀,其中《我功夫特牛》、《消灭病毒》等多款小游戏在万破千万,并且正成为了多数网红小游戏宣传的主战场。

字节能否成为中国游戏第三级?

如今,字节跳动在小程序游戏上已经能与微信小游戏分庭抗礼,而在更占用户时间与腰包的中重度游戏上,通过收购与合作也具备了自研与发行的能力,按收入算基本上也能挤进中国Top10了,那么,字节跳动有可能成为中国游戏行业的第三极吗?

要得出这个答案,首先要看行业头部存在哪些壁垒,后来者是否能打破?

作为中国游戏行业绝对的王者,腾讯有着极厚的游戏壁垒。在战略层面,游戏一直都是腾讯的一级业务部门,是腾讯的最强现金牛之一,为此腾讯多年来一直都通过投资并购的方式消除一切潜在威胁。

自2010年3Q大战后腾讯确立资本开放策略后,腾讯就开始对外投资,并于2011年成立了腾讯投资创业基金。据私募通不完全统计,2010年到2020年10年间,腾讯在游戏及其相关行业的投资高达700余家公司,其中既有手握大量优质IP的动视暴雪,也有虚幻引擎开发商Epic Games(《堡垒之夜》开发商),还有补充游戏赛事的斗鱼、虎牙等,可谓是上下游一网打尽。

虽然在腾讯地毯式投资下,仍然会有搞出爆款游戏《原神》的米哈游等漏网之鱼,但《原神》的火爆对腾讯的冲击仅在第一个月,将《王者荣耀》挤下了收入榜榜首,但后续仍然为腾讯霸榜,对腾讯游戏帝国的影响并未造成影响。据悉,后续腾讯通过投资阿佩吉,间接与米哈游建立了股权建立。

更重要的是,在游戏IP走捷径的道路上,腾讯旗下还有中国最大的文化平台——阅文集团,旗下广阔的IP将是腾讯在IP改编道路上最大的宝库,虽然字节跳动也投资了番茄小说等,但短期内仍无法与阅文集团相提并论。

此外,腾讯基于自身在上下游的全面布局,还构建了游戏业务的生态业务——电竞。在上游,腾讯把控电竞内容,如《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》的游戏开发与制作,在中游腾讯积极组建电竞赛事,打造了LPL、KPL两大顶级赛事,其早在2018年时全年总观赛量就突破220亿人次;而在下游,腾讯控股了斗鱼、虎牙两大游戏直播平台,而且还重点投资了另一观赛平台哔哩哔哩,而在电竞方面字节跳动目前还未有头绪。

而中国游戏行业另一极网易,也有自己的竞争壁垒。从业务线来看,网易除了小程序游戏有缺席外,无论是手机游戏、PC游戏还是主机游戏均有布局,旗下《大话西游》在国内长期位于收入榜Top10,而《荒野行动》则在日本长期霸榜。并且,网易在电竞赛事也有布局,依托于旗下的游戏与直播平台CC直播构建X赛,虽然影响不如腾讯,但麻雀虽小五脏俱全。

而从战略层面来看,网易也投资了不少优秀游戏公司,其中包括开发PC游戏《黎明杀机》的Behavior Interactive、长期占据最吸金游戏收入榜Top10的移动游戏《精灵宝可梦GO》开发商Niantic、开发《光环》系列主机游戏的Bungie等,这些较字节跳动投资的公司研发实力更强。

相对于腾讯的综合实力、网易的强研发,字节跳动短期内的的确确无法与之相比,不过其也有独特的优势——流量以及平台。

参考腾讯早期游戏以数亿人使用的社交平台QQ为纽带,快速从QQ游戏大厅的小游戏到《QQ飞车》、《穿越火线》等PC游戏的崛起,如今字节跳动旗下的抖音既是短视频平台,也是直播、电商、社交平台,并且其MAU已突破6亿,这与当年的QQ颇有几分相似,而网易甚至是三七互娱、完美世界、米哈游等游戏公司,均缺少这样一个流量与中枢平台,这或许是字节跳动成为第三极最大的底牌。

不过对于字节跳动来说,首要目标还是推出更多爆款精品中重度游戏,让朝夕光年成为一个合格的游戏公司,再谈发挥其产品矩阵优势构建游戏平台,乃至是打造自己的IP平台、电竞系统,打通游戏生态上下游。

结语

2018年,字节跳动的广告业务三分之一导向了游戏。根据《抖音广告分析报告》,游戏业务已经成为在抖音广告投放占比最高的行业,高达34.48%;在2020年,据App Growing统计,虽然这一数字降至13.39%,但依然是字节跳动广告投放的第一大行业。

朝夕光年,字节跳动的游戏梦

从广告收入中观察业务的潜力,不仅是游戏,字节跳动在教育方面、文化娱乐亦是如此。比如在文娱方面 ,从抖音、头条等影视宣发开始,依托资本反向切入到影视制作公司层面,扎深到产业链上游。

从单一业务中,横向拓展,再深度加厚,字节跳动的业务依然涨势凶猛。