把“摊”摆到全印尼,三个年轻人白手起家,打造东南亚电商“独角兽”

报道 1周前 (02-23)

经授权转自微信公众号 创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨赵晓晓
编辑丨孔露娇

10年前,在印尼首都雅加达,一家公司的三位创始人正在激烈地讨论:是关掉生意,还是继续在电商这条路上走下去? 

在一年之前,他们还在狭窄的办公室里梦想着创建一个超级电商平台。然而,这门生意带来的收益却微不足道,公司曾一度开不出工资,面临着严峻的现金流危机。 

Bukalapak印尼语意为“摆摊”,这个名字可能在普通人听来有些陌生,但在印尼,它与Shopee、Tokopedia、Lazada 并称印尼四大电商独角兽,是当地最受欢迎的电商平台之一。 

Bukalapak成立于2010年,2019年成为市值超过25亿美金的“独角兽”公司。十年光景,三个年轻人把“摊”摆遍了全印尼,目前拥有7千万多用户。 这家公司是如何诞生的?背后有哪些故事?

在GGV的英文播客Evolving for the Next Billion中,GGV管理合伙人童士豪、GGV 投资副总裁 Dimitra Taslim与Bukalapak创始人兼首席战略官Achmad Zaky进行了精彩对话,分享了Bukalapak的成长历程和精彩故事。

把“摊”摆到全印尼,三个年轻人白手起家,打造东南亚电商“独角兽”

“小店铺”里的“大商机”

Dimitra Taslim:我们想了解一下关于Bukalapak的故事,它的起点是怎样的?

Achmad Zaky:Bukalapak 是在2010年成立的,起初只是一个电商平台,如今已经发展成了一个综合性的生活APP,成为印尼第四家独角兽企业。

 Bukalapak 的经营理念非常简单:通过电商的桥梁,让天下没有难做的小生意。我们在成立之初就打算赋能小商家,印尼是小微企业占比最大的国家,中型企业非常少,Bukalapak想做的就是帮助小企业成长为中型企业。

童士豪:在印度尼西亚,电子商务正在快速增长,但互联网的渗透率仍然很低,有网购习惯的人不到10%,如何去发掘另外90%不在网上购物的人?

Achmad Zaky:这是我们在创业时遇到的第一个比较大的挑战。 印尼一半以上的人群都住在农村,对线上购物不了解,还有一部分人因为没有接入互联网,没有条件进行线上购物。另外,印尼至今还没走出“现金为王”的时代,即使是网购,也更偏爱现金到付。

 第一波电子商务发展起来的时候,我们通过电视等媒体渠道进行创造性的推广,目的是让更多的印尼人了解互联网,了解电子商务。 

第二次浪潮,我们抓住B2B的风口期,建立了O2O 平台 Mitra Bukalapak,发动广大乡村地区的街边售货亭、夫妻老婆店等小商店,成为 Bukalapak 平台卖家中的一员。 

这些小型商店在印尼语里有一个统称——Warungs(传统的印尼夫妻店),Warung 在印尼人的生活里是一个核心而又独特的存在,路边摊、小咖啡馆或饭店都是 Warung,印尼95%的人都会去这些小商店里购物。 

Mitra Bukalapak 是一个专门的APP,它可以帮助 Bukalapak 获取那些接触不到网络的人,给他们提供便利,我们就是这样慢慢地获取资源的。目前,我们在印尼有超过500万入驻商家,7000万注册用户,1200万的日活用户。

把“摊”摆到全印尼,三个年轻人白手起家,打造东南亚电商“独角兽”
印尼一家使用 Mitra Bukalapak 的夫妻店(Warung) 图源:Bukalapak 官方

童士豪:作为印尼最大的电商平台之一,Bukalapak主要售卖什么?与其他电商巨头相比优势在哪里?

Achmad Zaky:首先上线的是电话卡、耳机等电子产品,除此之外,我们还提供水、香烟、方便面等生活日用品,发展到现在,我们已经涵盖了家用产品、男装等很多种类。 对比其他平台,我们都以更便宜的价格、更快的分销和更好的产品质量提供给用户。

Bukalapak 还上线了一系列金融科技服务。现如今,Bukalapak 的信用及表现好用户可以在平台上获得贷款,申请信用卡,甚至买卖黄金,这些都是我们的优势。 

最大的优势是我们可以提供品牌服务,如果某品牌想在Warung做广告,我们可以利用数据为品牌提供分析,帮助其了解到产品的销售情况,优化销售渠道。另外,如果早上下的单,当天晚上没有到达,还会提供退货服务。 

Dimitra Taslim:在印尼,Warungs市场体量有多大?客户群体是怎样的?

Achmad Zaky:Warung 在印尼究竟有多少,已经无从统计,它充斥在印尼人生活里的每一个角落,散落在印尼的大街小巷。 

印尼与其他发展中国家完全不同,印尼有五分之三的人住在非城市地区(乡村地区),这些人日常生活里的购物方式不是去大型商超,是去身边的杂货店、售货亭,这种类似街头小摊的Warung经济体系占据了印尼线下经济的70%,这在东南亚是很大的比例了。 

通常在发展中国家,Warungs的增长正在放缓,但在印尼它还在增长。Warungs不需要很多资金来建立,而且大都布局在车站附近,如果你经常开车上下班,通常会更愿意选择在便利店购买,不仅方便快捷,价格也很便宜。 

童士豪:你们刚开始是如何在没有钱的情况下成长的?

Achmad Zaky:这个话题我很喜欢谈论,有人说这是最糟糕的时候,但对我来说,这是最好的时间,也是最有效的时间。 

从 ITB(印尼的麻省理工学院)毕业后,我有很长一段时间都找不到工作,无奈之下,我回到了家乡苏拉卡尔塔,一个遍地夫妻店的小城,闲逛一段时间后,我重新回到了雅加达,这回我拉上我的朋友Nugroho Herucahyono决定创业。 

我们学的是计算机科学,想利用电商这座桥梁,让天下没有难做的小生意,Bukalapak 的最初创想就这样诞生了。后来,我的另一位朋友 Fajrin Rasyid 被叫来管理财务,公司就这样成立了。

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Bukalapak 三位早期创始人,左起:Zaky、Rasyid、Herucahyono图源:Bukalapak 官方


但那个时候我们没有电脑,并且没有人相信互联网,劝说城镇小商户加入电商平台异常艰难,只有约五分之一的邀约商户愿意尝试一下。

后来我们就尝试在Facebook上投广告,在社交媒体上疯狂加陌生人为好友,甚至给所有的公司发送垃圾邮件,在100家公司中,可能有5家公司前来签约并销售,这就是我们成长的方式。 

很多被 Bukalapak 加好友的人都是骑行爱好者,当时骑行在印尼很火爆,Bukalapak 根据需要上线了很多自行车和零部件,一时间,Bukalapak 被人们当做印尼自行车和零部件首选购物平台。

后来Bukalapak逐渐把业务扩展到相机、飞机票、火车票等许多领域。 公司成立一年后,也就是在2011年,我们遇到了资金问题,被迫停业的前夕,我们得到了日本投资人Takeshi Ebihara 28.8万美元的融资,有了这笔钱,公司一方面深耕骑行社群,一方面把社群战略延伸到其他版块。 

后来我们又陆续得到蚂蚁金服和GIC的投资,业务范围跟资本都得到了很好的扩展和积累。我们把 Bukalapak 看成自己的孩子,我们夜以继日地工作,就是为了实现自己的梦想。


Dimitra Taslim:我们也很想了解更多的文化,你来自ITB,对于很多不懂的人来说,这就是很多工程师和技术经理的摇篮。你跟前两位联合创始人是如何认识的?你们所在那所大学和创业生态系统之间有怎样的联系?


Achmad Zaky:我是在高中认识了我的联合创始人,我们高中时是朋友,我们在理科或奥林匹克之类的比赛中互相竞争。我们上的也是同一所大学,并且在同一个班,我们曾经是对手。


当我开始创办Bukalapak的时候,没有人相信我,只有他相信。所以,他没有朋友,我也没有朋友,那就让我们一起开始建设这个公司,我们就是这样认识的,我们已经认识很久了。

Dimitra Taslim:在2016年的时候,你发表了一个“少即是多”的博客,这是什么意思?你如何平衡多元化与专注于你所从事的行业之间的问题?

Achmad Zaky:我们真正关注的还是中小企业,我们在平台上添加的任何东西其实都是为了在卖方方面创造网络效应,Bukalapak最初的核心就是创建一个在线市场,让中小企业通过线上销售来推进业务,改变人们的生活。 

我所说的“少即是多”是指你每天都必须去做一件最重要的事情,保持你工作的简单化,只有一个重点是真正重要的,因为它使你敏锐,知道自己最想要的是什么,最终也实现你的目标,这是关键。 

因为当你变得强大时,你就会去寻找更多的机会,你也会筹集到更多的资金,但同时也容易变得贪婪,思想无法集中,甚至忘记自己的初衷是什么,这就是我的基本思想,要真正专注于你所做的一件事。

资本积累与出海野心

Dimitra Taslim:早些时候,我们采访了印度的Udaan公司,这家公司的kirana商店与warungs的模式很相似,而且Udaan的融资和成长都很迅速,你是怎么看待与这家公司的竞争关系?

Achmad Zaky:说到底,关键是生产力和效率。洛克菲勒创办石油公司时,努力地推动生产力,提高效率,直到他成为一个垄断者,这是一个非常鼓舞人心的故事,特别是对初创企业来说。 通常来说,排名第一的玩家会让第二个玩家或第三个玩家感到害怕,如果你不害怕,选择去战斗,并保持生产力,你就会活下来。 

Dimitra Taslim:面对内外部的竞争环境,Bukalapak在未来的布局上会有什么变化?

Achmad Zaky:2019年5月份的时候我们推出了一款新应用程序BukaGlobal,正式开始进军海外市场,我们选择了新加坡、文莱、马来西亚、中国香港、中国台湾这几个国家和地区,因为这些地方都有着相当数量的印尼人,他们对印尼文化都很了解。 

另外,我们还与新加坡电商物流初创企业Janio达成合作,帮助我们处理端到端的跨境物流业务。接下来,我们还将向拥有众多穆斯林人口的中东市场发展,使Bukalapak成为引入印尼产品的中心平台,同时也能帮助提升中小企业的业务发展。 

Dimitra Taslim:最近,Bukalapak获得了新加坡主权财富基金GIC和中国蚂蚁金服(Ant Financial)的融资,你认为融资带来最大的改变是什么?

Achmad Zaky:当你还是个孩子的时候,你可以做任何事情,可以到处玩,也可以有很多次失败。但现在有了信誉良好的投资者和股东的加持,我们必须更加谨慎,我们仍然可以尝试失败后再试一次,但我们首先要保证自己不会受伤,这是关键。 

融资是一种成长,但重要的是资本的积累。另外,还必须从投资者身上学到更多的东西,我们从投资者那里得到的不应该仅仅是金钱,还有很多隐性的价值。

童士豪:对于那些不熟悉印尼市场的创业者,你有什么能和他们分享的?

Achmad Zaky:印尼的文化是不同的,营商环境也很好,尤其是下沉市场具有很大的发展潜力,其次是人也很友好,印度的公司本土化很强,这就是为什么Bukalapak能在本土做的这么好原因。我们能够很好地融合当地的文化,每个人都喜欢我们的品牌,它是一个国产品牌,是当地的骄傲,所以在印尼创业,首先要做的就是要尊重本地的文化。

把“摊”摆到全印尼,三个年轻人白手起家,打造东南亚电商“独角兽”
当地的Bukalapak 图源:网络 

童士豪:从一家小公司到印尼的独角兽,Bukalapak的成长并没有耗费大量资金,很少有公司能做到这一点,你们是怎么做到的?

Achmad Zaky:首先Bukalapak 是传统的本土品牌,99%的员工都是本地人,人力成本比较低;其次,我们是为中小企业赋能,帮助他们扩宽销售渠道,他们会更愿意积极主动的参与进来。 

最重要的是,我们不仅是交易型的平台,还注重与他们建立情感,我自己有时会到卖家社区活动,激励他们多卖东西,倾听他们的问题,他们就会心怀感激,用心地去推广Bukalapak。这都在一定程度上为我们节约了成本。 

童士豪:你们在整个印尼市场建立了C2C 的模式,并且帮助了当地近500万的小型商店,你是如何建立起这么一个有效的企业组织?


Achmad Zaky:正确的价值观和企业文化是非常重要的。 从文化上来讲,不仅是公司的企业文化,更重要的是本土文化,所做的事情、所选用的人才都要符合本土文化特征。

其次是数据驱动的性能和透明度,我们将所有的指标公开透明地分给公司的每个人,这样他们就可以学习如何改进他们的指标,如果我们已经知道有人表现不好,我们可以帮助他们;另外,要具备机器学习的能力,不断地学习和尝试新事物。 

最重要的是第三点,印尼人喜欢用一个词组,叫做Gotong-royong,这个词翻译成中文就是“互助”的意思。印尼是一个非常社会化的国家,我们就像一个巨大的家庭,这意味着我们不能只靠自己生存,我们必须和其他朋友一起工作,才能产生一加一大于三的效果。

把“摊”摆到全印尼,三个年轻人白手起家,打造东南亚电商“独角兽”
Bukalapak伙伴合影 图源:网络 

“现在是创业的最好时期”


Dimitra Taslim:新冠疫情的爆发对Bukalapak有什么影响?小型初创企业如何应对这场疫情?

Achmad Zaky:疫情背景之下,Bukalapak的发展与收入是非常可观的,因为人们不愿出门购物,电商平台就成为了最好的选择,电子商务的需求从非必需转向必需,这也是Bukalapak在快速消费品中强大起来的原因。 

初创企业在这场危机中会受到很大影响,比如P2P、O2O等行业,甚至是线下商场都会受到很大影响。但也有新赛道出现,在线教育就是一个很好的例子。 

因此,在这场危机中,我相信会有越来越多伟大的创始人和伟大的想法诞生。疫情对创业来说是一种考验,最终通过考验的初创公司未来会迎来大生意。

Dimitra Taslim:每一次危机中都蕴含着很多机会,如阿里巴巴或京东,它们都是在2003年非典之后开始的。目前,你在印尼最大的关注点是什么?除了在线教育,其他领域你是否会关注?

Achmad Zaky:其他领域我们还在寻找,正如你所说,伟大的创业公司将从疫情这个时代出现。Bukalapak也经历过很艰难的时刻,通常这个时候,它会使创始人更有创造力,因为他们必须找到一种新的方法解决困难,这是疫情时代创始人该有的心态,他们会比那些没有经历过疫情的人更具有创造力。 

通常来说,在金融萧条时期成长起来的婴儿潮一代,他们的储蓄率会远高于千禧一代的消费者,因为他们知道没有工作、生产力和薪水下降的艰难时期是什么滋味。在这样的危机时期,当创业的机会成本较低时,就会有更多的人去创业,而幸存者将是最有创造力和最有弹性的人,也是最有效率的人。 

这就是我们要找的创始人,目前我们已经找到了一些,正试图寻找越来越多的这种心态的创始人,这对创业生态系统来说是个好消息。 

Dimitra Taslim:对于初创公司,你有什么好的建议帮助他们度过这段时间?

Achmad Zaky:疫情终会结束。对于初创企业,首先,他们必须真正审视自己的衡量标准,例如CAC(客户收购成本),CAC在疫情期间可能会贵两倍,因为需求下降,购买力也会影响业务,保留率会低,贷款价值也会低,因此调整和观察这些指标是非常重要的。 

其次,还要看成本,指标调整之后,要降低净消耗,比如人力或办公室成本,保存现金。就现在而言,现金是王者,因为你无法保证能不能获得下一轮的资金。 

最后,做出正确的决定。疫情期间,很多领导会面临裁员的问题,但必须作出这个艰难的决定,因为拯救公司比善待和取悦每个人更重要。而被解雇的人,我相信他们未来也会成为伟大的创始人,能找到一份更好的工作。 

Dimitra Taslim:作为一个领导者和风投基金创始人,在疫情期间你学到了什么?

Achmad Zaky:在此之前,我们进行了许多投资,但钱带来的结果不一定都是好的,这就是我学到的。 

受疫情的影响,2020年整个的经济和创业情况有点像2010年、2004年那几年,那时候的情况对于人们创业是非常理想的,因为这是创始人驱动的,而不是金钱驱动的。因此,你必须是伟大的创始人,找到非常有创造力的解决方案,而不仅仅是倾注资金。 

全球经济最终会被一种颠覆性的想法所改变,即创始人不只是关注投入的资金和企业的增长效益。所以,对于创业者来说,集资将会是一个很好的成长。

现在对于投资者来说,很难再获得高回报,也很难找到像Facebook、Google这样的大赢家,因为关注钱太多,而思考太少。 我希望创始人不要专注于寻找投资者,而是专注于打造伟大的产品,用更少的钱创造更大的价值,这样才能获得双赢。

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