线上live:市场养成中

娱乐 2周前 (02-21)

经授权转自微信公众号 东西文娱( ID:EW-Entertainment)

作者 |  夏清逸

疫情正在倒逼全球市场重视在线娱乐,即便是以线下live为主几乎与线上脱节的日本音乐偶像界,也不得不打破陈规逐步对线上开放。而很多原本坚持“live house原教旨主义”的小众和独立音乐人,也在学习拥抱线上,并在这个过程中,发现了新的机会和方向。

这也是为什么刚刚结束的2020年,能被称为“在线演出元年”。和往年相比,线上演出不仅数量突飞猛进,更开始作为独立的线上内容消费产品,被平台和演艺产业正视。

2021年全球疫情持续的不确定性,让这一转变显现出更为不可逆的趋势。

市场开始真正思考,在线演出,不再只是对线下的补充,而是遵循新逻辑,产生新的产品形式、用户体验与商业模式。爱优腾、抖快B、TME和网易云音乐等各平台,都在以不同的形式开展线上演出业务,一些平台甚至因此衍生出了独立业务厂牌和系列产品。

而这种改变作用于C端市场,一方面,让线下演出爱好者,在疫情期间能通过线上获得比往年更好的“代餐”体验。

另一方面,对更多用户来说,打开了在线娱乐的新大门,更便捷地触及到各类音乐明星和圈层壁垒较厚的演出文化。毕竟,大部分人并没有足够的时间金钱追线下,热门演出更是一票难求。

当然,元年也意味着刚刚开始。线下演出在情感、体验等各方面来说仍有很强的不可替代性。而对线上演出的探索,还有很多路要走。

线上live:市场养成中

演出“上线”,被疫情改变的音乐演艺和追星方式

在2020年之前,喜欢杰尼斯偶像的J家粉,或是欧美音乐剧的爱好者,如果想看偶像的演唱会,或是喜欢的剧目,需要经历抽选购票资格或付出超高溢价,然后远渡重洋去往日本或是美国。

日本杰尼斯曾经有着国内娱乐圈无法理解的严格肖像权和几乎与时代脱钩的拒绝互联网,这几年虽然已经逐渐放开,也允许偶像开设SNS账号,但有深厚线下剧场基因的杰尼斯,仍然以线下live为主。无法到场的粉丝如果要欣赏偶像的live表演,只能寄望于官方出圆盘。

但在2020年,无法开线下演唱会的杰尼斯也不得不探索线上live形式,其社内TOP的偶像团体Arashi原定的线下告别演唱会,也以线上直播形式进行。还登录了网易云音乐平台,以158元的价格出售线上门票。

同样一反常态的还有百老汇。去年7月,迪士尼以高达7500万美元的价格采购了拿下11项托尼奖的美国现象级百老汇音乐剧《汉密尔顿》的独家发行权,并在Disney+上线高清正版视频。百老汇S级音乐剧放出线上视频的情况相当稀有,这一举措让《汉密尔顿》的话题度在全球范围再次起飞。

而在本土市场,摩登天空把草莓音乐节带到线上,五月天、TFBOYS等当红乐队、歌手,按照线下演唱会的标准搭建舞台并在线上呈现,更多相对小众的乐队和说唱歌手开起了卧室演唱会直播。

尽管“见真人”对粉丝有着难以替代的体验感,比如一期一会的幸福,和偶像与同好在一个场所共同构建狂热、价值观趋同的空间。但这种机会,对时间、金钱、甚至抢票的手速要求都很高,粉丝中只有一小部分人能体验到。

并且,也存在这样一些粉丝,或同担拒否(指拒绝接触同好),或社恐,或害怕见到真人后滤镜破碎,怕现场互动尴尬等等原因,反而更希望在线追星,保持自己的追星节奏,或是沉浸在自己对偶像的幻想中。

此外,本土依托互联网起势的新时代娱乐产业,从社交、内容等各维度,已经能提供给粉丝线上追星和文娱消费的丰富产品。因而对大多数国内粉丝来说,在线追星早已是常态。

虽然早期各类演出,作为粉丝追星的核心体验,因为在线下已经有较为成熟和较难替代的模式和生态,并没有积极上线。并且诸如摇滚、嘻哈、音乐剧、话剧等特别注重剧场氛围,几乎是由台上的表演者和台下的观众一起完成的演出形式,本身较难直接向线上复制。

但因为疫情这一不可抗力因素,一些拒绝直播的歌手、不接受线上的live house派独立音乐人,开始尝试在线上呈现一场演出。而国内各大平台,也在试图从技术、运营等各方面,打造线上演出系列,并试图打开新的市场。

线上live:市场养成中

线上演出的新产品逻辑和商业模式

从过去一年线上演出产业的变化可以看到,不少音乐人、演出方和各平台,都在这场“在线演出”的新风口中意识到,既然很难直接完全拷贝线下演出的体验,那就要做出和线下的差异化,将在线演出当作一种全新的内容品类,产生新的产品逻辑与相应的商业模式。

一方面,从用户体验创新出发,在线上采用新技术,如多机位、多屏同步、VR、互动技术等,制造与线下不同的互动和沉浸式体验,弥补过往线上演出缺少的氛围感。

事实上,从在线演出的未来发展看,技术驱动用户体验创新和用户付费习惯培养,已成为很多国家地区音乐偶像产业重点布局的方向。直播、5G、XR、互动技术,将重点应用在粉丝沉浸感和互动感上,并搭建新的线上粉丝运营空间。

韩国SM社长李秀满去年就表示,线上演唱会不仅是线下演出的线上版,而是超越了现有的线下演出体验,提供将AR、实时交互、多视角等尖端技术包括在内的新型演唱会形式。如Beyond LIVE中积极地采用了AR技术,增强观众的沉浸感,再通过多人实时互动的技术,让粉丝即使在家观看演唱会也可以拥有在现场与其他粉丝一同观看甚至与偶像互动的体验。

而在本土市场,各大平台也在更积极地布局相关技术。腾讯视频将以往的单点付费业务升级为“云首发”,依托技术将线下内容线上化,通过各种技术手段为观众提供更高清、多视角、沉浸感强的内容。比如在一场演唱会,可以看到VR、AR技术制作的多视角、多焦点偶像。

又比如大麦和优酷去年5月推出“平行麦现场”演出内容厂牌,并表示立足于将音乐、剧场等各类演出打破时间、空间限制,打造高品质在线演出模式。其首场演唱会“郝运来”郝云超级在线演唱会不同于传统场馆舞台,设置三个不同区域并可以通过镜头切换,并加入实时弹幕、情景化表演等元素。

另一方面,从粉丝经济角度出发,满足粉丝在线打投应援需求,并在这一过程中,探索付费和增值服务的C端变现模式。

去年4月网易云音乐推出“点亮现场行动”,首次试水音乐演出付费直播,随后的多场线上演唱会也在探索多档位票价解锁不同权益等变现形式。去年8月上线TFBOYS「日光旅行」七周年演唱会售票数破百万,票价氛围30、158和860元三档,分别对应不同的权限。同时还通过购票用户线上助力,解锁线下LED应援屏等。

而腾讯音乐娱乐集团去年3月宣布推出全景音乐现场娱乐品牌TME live,分为线下筹办+线上直播。与纯线上呈现两种形式,并面向粉丝推出在线售票、虚拟打赏、粉丝互动空间等功能。腾讯视频同样如此,在云首发的线上演出,为音乐人和粉丝定制各类增值服务,如视频和舞台照片构成的专属礼包、购票抽扭蛋解锁限定周边等。

线上live:市场养成中

值得注意的是,除了流量明星产生的粉丝经济效益,垂类音乐演出产品的线上付费也有较大的增量空间。

东西文娱从业内了解到,去年日本歌手和偶像、小众独立音乐人的演出,付费情况超出预期的好。目前,QQ音乐、网易云音乐都有相关的线上演出品类投入。前者对国内市场来说,是增量产品,后者则因为其线下用户本来就有比较好的付费习惯,在没有线下演出的情况下,自然地迁移到线上。

线上live:市场养成中

多平台入局,在线演出走向何方

疫情不仅在推动在线演出产业本身的迭代,也在改变音乐和直播产业,并反过来给予在线演出新的支撑。这也是在线演出产业逐步重塑,培育用户线上消费演出内容习惯的趋势是不可逆的重要因素。

一方面,直播在过去一年经历了线上基础设施的建设,探索与各种场景结合的商业空间。目前来看,音乐演出无疑是“直播+”最易落地,路径也相对最通常的场景。

事实上,去年兴起的“云演出”正是由B站、快手和抖音等非传统直播平台,探索直播业务新方向时率先打响的概念。这些平台的在线演出主要与直播场景相结合,内容免费观看,重点更偏向直播内容生态的布局,以及用户拉新。

例如B站和摩登天空合作的宅草莓音乐节;抖音推出DOU live,以整合直播场景和娱乐资源,助力娱乐行业探索线下场景直播化;快手也举办了良乐线上音乐会、国家大剧院“春天在线”系列音乐会等,并在今年过年继续推出周杰伦线上演唱会等,提升平台整体内容调性和多元化。

而对腾讯视频、爱奇艺等布局直播业务的视频平台来说,在线演出直播也是充分利用自身的综艺、明星资源,探索会员付费的重要方向。据统计,腾讯视频2020年就举办了超过30场线下演唱会,主要采取普通和会员折扣门票的付费方式。

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另一方面,以TME和网易云音乐为代表的音乐平台的竞争维度,正在逐渐从版权大战,转向社交娱乐的方向。

本土在线音乐平台已经意识到独家版权所构建的护城河逐步见底,且在线音乐版权的市场格局也在向非独家版权模式倾斜。因而平台也开始更加重视吸引和培养平台自有的音乐人,探索版权业务外的社交娱乐等新变现方向。

直播则是线娱乐业务的重要拓展方向之一。对音乐平台来说,随着线上演出产业的发展,除了探索多元复合的付费模型,也便于打造持续的产品体系,深入音乐产业链中。例如打造线上演出IP,与品牌合作推出定制化的线上演出等。

当然,线上演出不可逆的发展,并不意味着对线下演出的取代。相反,线上与线下相互补充,互相引流,也是TME等平台探索的方向。对粉丝来说这也意味着在追星方式上有更多的选择,未来也或将从中诞生更多的追星现象和对应的服务。

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