我们从东南亚外卖聊到了电商与支付

报道 4周前 (02-09)

经授权转自微信公众号 墨腾创投( ID:MomentumWorks)

作者 | Yusuf

自从我们的东南亚外卖平台报告发布以来,吸引了不少媒体以及相关从业人员的关注,我们也分别面向中国、东南亚、印尼等地的朋友做了三场该报告的线上解读会。也有不少外卖以及相关行业的朋友积极与我们互动,讨论了包括外卖在内的各个领域的现状和观点。

也收到很多朋友电邮和私信留言鼓励 – 其中有业者和我们说这是市场上看到的数据最准确的报告了。谢谢大家。 这里,墨腾也从这三场解读会中节选了部分会议的内容和问题来分享给大家。

Foodpanda的卷土重来?

2012年由Rocket Internet创立的Foodpanda作为东南亚的外卖元老之一,一度是覆盖东南亚市场最广的外卖平台。

但是因为其西方化的产品、推广策略和管理等问题,导致其在越南、印尼这两个市场表现欠佳。2015年之前的这两个市场也是东南亚六个主要国家里面市场发展程度和客单价最低的。在越南Foodpanda最终宣布退出,把资产打包卖给了一家叫做Vietnammm的外卖平台。 

而印尼的业务则一直找不到合适的接地气的管理层。我们记得有一段时间负责人是一个在麦肯锡干了几十年的丹麦人。一上来就大张旗鼓做了一大堆战略分析,制定了销售、推广和运营的全方位SOP和数据分析体系。然后呢?… 就没有然后了。 

在Gojek的外卖业务占据市场份额达到90%的情况下,Foodpanda最终决定推出印尼 – 最终保留新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国的业务。 大家可以注意下新马菲这几个国家的共同特点就是城市英文普及率高,消费者对外界和西方的东西接受程度高。泰国、印尼和越南都是有自己独特发展个性的国家。 

2019年,Foodpanda的母公司Delivery Hero之后收购的韩国外卖公司Woova兄弟旗下的外民(Baemin)外卖平台再次进入越南,而且此时越南的外卖市场虽然还不是很大,但是已经有Now和Grab两家强劲对手了。当然,还有区域化扩张不着边的Gofood。

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越南整体市场规模比较小,但这也意味着在未来有着足够多的增长空间 – 而且市场份额比较容易发生变化(易攻难守)。然而鉴于其整体消费水平比较低,增长还需要很长一段时间来实现 – 就是考验平台的长期运营效率的事情了。 

比较搞笑的是,Baemin进入越南是通过收购Vietnammm实现的 – 对,就是上面收购了Foodpana越南业务的Vietnammm。这轮回做的。。。

而印尼这个东南亚人口最多的国家整体外卖市场规模(GMV来看)并不比新加坡市场大很多,这是一个比较奇怪的事情,这意味着外卖平台需要继续花时间和精力来培育这个市场。当然了,印尼整体的餐饮市场比新加坡大6倍,所以长期潜力还是有的。 

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在印尼最近两年就是Grab和Gojek两家绿帽子超级应用的市场份额争夺战。其他对手很难立足。 Grab也在过去两年成功的把Gojek一半的市场份额抢到手。这里一部分是Grab一直不缺钱有关系,另外我们也一直觉得地面执行Grab还是比Gojek专业 – 虽然少了创业公司那份冲劲。

从长远看来,我们也认为欧美背景的外卖平台公司,其执行方式和单纯的商业模式其实是很难满足东南亚消费者对多元服务的需求 – 以及整体市场客单价低的现实。要实现盈利并不容易。

Grab Food未来的竞争对手

在东南亚主要国家里,除了越南之外,Grab的市场份额都是处于第一的位置,但Grab未来的变数很有可能就是来自越南的Now,又或者说是其背后的Shopee母公司冬海。

我们从东南亚外卖聊到了电商与支付

2015年,Now(当时还叫Foody)获得Garena(冬海前身)和老虎环球的投资后,Foody蜕变成为食品配送和餐厅预订的平台。同年,它推出了一款名为DeliveryNow的按需服务应用,后来改名为Now。2017年,冬海集团以6400万美元的价格收购了Foody公司,至今已经成为越南市占率第一的头部外卖平台。

Grab和Shopee都同为区域型玩家,在东南亚的主要国家里都有着很强的本地化和执行能力,但是二者涉及的领域则有一定的差别,Grab主攻出行、外卖、支付等金融服务。Shopee把主要精力投入在电商领域,但是近年来也逐渐显露出其对金融服务领域的野心。

对于Shopee而言,有钱是其目前最大的优势之一 – 我们预测冬海今年的市值可能翻番到2000亿美刀。Shopee的目前电商业务也还有很大的增长空间,支付和借贷等金融服务领域也花了不少功夫,而且还在印尼收了一家银行,也在新加坡拿到一张数字银行牌照。

Shopee是否会砸重金将外卖打造成其核心业务之一,并通过外卖进一步加强Shopee支付领域的竞争力与Grab分庭抗礼,取决于冬海集团未来的战略考量。但是看到美团在中国的发展,Shopee应该是不会放弃本地生活的。 

云端厨房与订单密度

很多人都会考虑到比如像印尼这样地域分散的国家,会不会导致订单密度因达不到理想状态而长期无法盈利。

我们认为对于雅加达这类大城市而言,订单密度是足够的。但是对于整个区域而言,十分考验外卖平台的运营,比如外卖递送半径、服务商家等。对于印尼而言,其最大的优势是其充沛的劳动力和较低的人力成本。从来就不缺骑手 – 之后很长一段时间也不会缺。对单个骑手效率的要求可能也没有中国那么高。 

我们从东南亚外卖聊到了电商与支付

当外卖市场达到一定规模的时候,类似于云端厨房这样助力餐饮商家运营的企业将越来越多。目前这个领域在东南亚还没有一个头部玩家 – 不像印度 Rebel Foods已经估值逼近独角兽了。印度的情况比较特殊,外卖玩家都发现餐饮供给段…不够。

东南亚就不存在这个问题。吃货不愁没去处:

我们从东南亚外卖聊到了电商与支付

随着外卖市场的增长,在客单价、人工成本都比较高的新加坡,云端厨房还将会有一定的发展空间。

值得注意的是,以前在新加坡很少有单纯以外卖为主营业务的餐馆,但是因为疫情的影响,这类的餐馆开始浮现,出现了诸如“锅到家”火锅外卖品牌。也有一些小型餐馆开始将线上外卖作为其主营业务。

这也给餐饮创业者测试新的餐饮品牌/概念提供了机会。再也不需要租昂贵的店面、装修、雇人之后才知道自己的新品牌是不是work了。现在只要租厨房,专心做产品和品牌就可以了。 

Gojek与Tokopedia合并后带来的影响

Gofood自2015年成立以来,长期稳居印尼外卖市场的头把交椅,直到Grab的出现,在各个领域与Gojek争锋相对,而近年Gofood印尼的市场份额也在不断缩减。

我们从东南亚外卖聊到了电商与支付

作为曾经印尼市场份额第一的电商玩家Tokopedia也有同样的遭遇,在这几年面对Shopee激进的攻势,逐渐被其反超。

可以看到作为印尼本土玩家的Gojek和Tokopedia都受到了来自区域型玩家的挑战。两家合并讲资本故事也可以说是不得已而为了。幸亏现在二级市场很疯狂。

从运营的角度来说,我们并不是特别好看Gojek和Tokopedia的合并,但是从资本的角度来讲,电商加本地服务加支付(阿里加美团)的故事会更加吸引投资者。也有助于他们可以通过上市获得更加充沛的资金,以便与Shopee和Grab来争夺这块东南亚最大的市场。

但整体来看,Grab和Shopee可以通过东南亚其它市场的领先优势持续为在印尼的竞争提供强有力的支撑,更何况Shopee还有冬海集团这个爸爸。最近,Grab也宣布了上市的计划,穆迪和标普两家机构也分别给出了B3和B-的信用评级。上周,Grab的7.5亿美金募债超额完成了20亿 – 据说。

我们从东南亚外卖聊到了电商与支付

虽然日后Tokopedia和Gojek也都将上市募集资金,但是这两家在人才储备、市场战略等方面与Grab和Shopee还有一定的差距, 需要花较大的提升才有可能扭转当今的竞争格局,这也许不仅仅是合并就能解决的问题。