被盯上的12万亿风口,独立站与品牌围猎海外

报道 4周前 (02-05)

经授权转自微信公众号 36氪出海( ID:wow36krchuhai)

作者 | 李宇飞

编辑|赵小纯

如果5年前你在 Shopify 上市当日以28美元开盘价买进股票,现在是什么结局?
倘若在本周卖出,能获得超40倍收益。


Shopify 股票的值钱和在市场所受的追捧有目共睹,尤其是去年,股价一路飙涨到令人眼红。从去年初三四百美金,再到现在一千多美金。如果非典给了淘宝开疆拓土的机会,那新冠疫情则是让 Shopify 业绩增长一飞冲天。

被盯上的12万亿风口,独立站与品牌围猎海外
Shopify 过去5年股价变动,截图来自 Google Finance

据 Shopify 称,其在美国的电商销售额占比已达6%,超过 eBay 和 Walmart,成为仅次于亚马逊的“二号人物”,亚马逊仍然以37%份额盘踞第一。和电商平台不同的是,Shopify 给超100万的卖家提供电商网站搭建服务,收入来源由订阅费用(subscription solution)和商家解决方案(merchant solution)两大部分组成。

Shopify 的成功印证了一个事实,疫情给欧美电商发展带来了毋庸置疑的红利。据纽约时报报道,整整用了八年时间,美国电商零售额占总体零售额比例才由5%上涨至12%。转眼进入2020年,仅 Q2 一个季度就从12%增长为16%。这个季度里涌入 Shopify 的卖家数量也增长了70%。

尽管宣称服务卖家数量超过100万,且来自175个国家。但从 Shopify 卖家的分布比例上看,主要集中在英语系国家,分别是美国(52%)、英国(7%)、加拿大(6%)和澳大利亚(6%),剩余来自其他国家的卖家占比不到三分之一。对于这些市场来说,需要且应当有 Shopify 的模仿者,尤其是外贸发达的中国。

Shopify 的确也不乏追随者,这些有着类似业务的中国公司也在去年进一步加速了发展节奏。店匠完成了 B 轮融资,据店匠 CEO 李俊峰介绍,卖家通过店匠实现的月 GMV 近2亿美金。Shopline 则获得了新一轮 YY 的注资。一直都在做国内市场的有赞,在11月份公司成立8周年之际正式推出国际化产品 AllValue。有赞国际总裁周凯透露,除了在深圳设立研发与运营中心,正在筹备北美、日本等地的本地运营团队。

“这些现象发生的背后其实是出海自动化的风口”,大观资本北美首席代表 Richer 称。成立时以看移动互联网为主的大观资本,2020年则着重看跨境企业服务赛道。Richer 认为这不仅仅是跨境电商 SaaS 的火热,而是出海这个圈子系统性地认识到“被智能化”的机会。

12万亿,是跨境电商这个行业里经常提及的数字,它最早出自四年前阿里研究院的一份报告。这份报告曾预测,到2020年中国跨境电商交易规模将达12万亿元。过去几年里,这个数字频繁地出现在各种场合,它代表着这个市场的宏大规模,产业链里上下游竞相来分一杯羹。

去年初成立的高瓴创投也投资了这个赛道里的项目,和顺为共同领投了跨境电商 SaaS 领星 ERP,这不是第一家高瓴投的跨境电商相关项目。去年12月,由高瓴资本作为基石投资者的出海小家电公司 VeSync 在港交所挂牌上市。

欧美市场、跨境电商 SaaS、出海 DTC 品牌商,是跨境电商行业里的焦点词汇。

去欧美,独立站和品牌的“理想国”

在海外市场的选择上,有赞指向了北美。除此之外,日本也成为市场优先级选择之一。对于这样的选择,周凯坦诚是“海外需要有深谙本地市场逻辑的伙伴,以及选择具备更多海外品牌的市场”,因为在这些地区有合作伙伴,所以业务实现才有解。

被盯上的12万亿风口,独立站与品牌围猎海外
有赞海外产品 AllValue,截图来自官网

据 Shopify 和有赞2019年财报显示,Shopify 2019年 GMV 达611亿美金,而有赞则是645亿人民币。有赞从最初做 To C 的电商平台,到后来转型专门服务 B 端商户,利用微信的社交生态,为中国卖家提供独立站建站服务。2016年有赞 CEO 白鸦在公开场合明确表示不做国际化,却在公司成立8周年的“敢为”大会上称,“憋了这么多年还是憋不住了,要做国际化”。

能进行这样的路径转变,明显是嗅到了中国卖家出海需求还远未被满足的缺口。“对于自身的优势,有赞还是希望能做出更符合中国商家使用习惯的产品,更了解中国商家做跨境电商的场景,更知道还有哪些问题没被解决好。物流、支付、选品、补货,这是 AllValue 努力的方向,总体来说知道中国商家有这些需求。”周凯称。

先于有赞从事跨境电商独立站业务的店匠持类似看法,李俊峰认为中国卖家对于 SaaS 产品学习成本很高,自身相较于 Shopify 的优势是对于跨境电商生意的理解,能将产品标准化。使用店匠的卖家主要面向市场也是欧美。

从流量格局上看,欧美国家的电商流量生态和中国颇为不同。电商平台和独立站各自占比30%-40%,和中国以淘宝、京东、拼多多等为首的电商平台占比高达70%-80%的状态非常不同。这也意味着独立站的存在很有必要,同时,利用 Google 等搜索引擎和用户邮箱来进行营销推广,是和国内迥异的引流方式。

不断涌现的独立站,还映射了大量出海 DTC 品牌的崛起。“美国是 DTC 品牌出海的首选市场。”Fajo 的联合创始人庞晓敏称。GMV 已经破200亿的快时尚品牌 Shein 第一大市场也是来自美国,从销售规模角度讲,美国也是全球仅次于中国的电商市场。

Fajo 的名字是中国本土原生香料“花椒”的谐音,输出的品牌理念是“舒适”和“裸感”,主打产品为“冰淇淋丝绸跑鞋”。Fajo 也非常看好欧洲和北美市场,还尝试性做日本市场。

这是一个想要把东亚概念带向欧美精英阶层的品牌,最近 Fajo 甚至在研发以糯米为原料做鞋底的鞋子。Fajo 打入市场的方式也更倾向于做独立站,而非上亚马逊等平台。在庞晓敏看来,这是“消费者认知和了解品牌的重要渠道。”

除了 Fajo,服装、家居、美妆、3C、母婴这些行业品类都有大量的出海 DTC 品牌商在崛起,曾一直给国际化妆品大牌做代工的菲鹿儿、家具品牌 Homary、婴儿车品牌昆塔斯 Qtus 等,都是现在业务红火的出海 DTC 品牌商。

在李俊峰眼里,出海 DTC 品牌商有着共同的几个特点:客单价相对较高;具备科技创新的含金量;小而美,非标属性更强,更注重体验。除了已经大热的服装和 3C 品类,正在崛起的是小家电和创意性家具品类。

都在做不代表做得好,前路道阻且长

尽管不少独立站服务商都顶着“亚洲版 Shopify”、“中国版 Shopify”、或是“再造 Shopify”的标签和称号,但要做成 Shopify 的生态,道阻且长。

2004年起家于加拿大的 Shopify,一开始只是三个年轻人想在网上卖滑雪板却无计可施,去亚马逊这样的平台上开店门槛高,怎么能让中小卖家简单、方便还便宜地在网上开商店?这是 Shopify 成立的初衷。

Shopify 确实提供了实用的服务,从 Shopify Light 到 Shopify Plus 版本,从每月用户订阅费用9美金、29美金到2000美金,Shopify 为不同体量的客户,提供了不同建站工具和与之匹配的服务。

更成功之处在于,Shopify 做的是生态。相较于还处在“线上归店匠、线下归卖家”的店匠,Shopify 已经形成了对卖家线下和线上业务的统一整合,包括流量投放、支付、物流等。Shopify 合作的 app 开发者和相关中介已经超过20000个,这一体量也远胜于本土竞争者 Big Commerce 和 Magento。

Shopify 甚至还联手了 TikTok 和沃尔玛旗下电商平台 Walmart Marketplace,为卖家提供更多销售渠道选择,被亚马逊看作对自己的主动进攻。据 Business Insider 消息,亚马逊管理层已计划推出一项新服务,和 Shopify 直接竞争。戏剧性的是,亚马逊曾在2010年上线过类似业务,而后在2015年关停。

尽管 Shopify 业绩暴涨令人艳羡,但历经十几年的发展今年才盈利,最大的费用占比则是研发支出。对这门业务的盈利期待,李俊峰也认为准备好烧10年钱是合理的。由于 SaaS 业务门槛非常高,这种业务模式决定了还需要熬。

而对于出海品牌商来说,则并不是简单贴上标签来卖货,重点是能拿捏准品牌故事。庞晓敏认为,Fajo 的核心品牌定位、品牌主张和能引起的话题讨论远比如何做流量投放更重要。根据 Fajo 在国内 B 站和小红书等平台的投放经验,对于海外流量的投放,Pinterest、Instagram、Youtube 等平台投放复杂难度远比国内要低很多。

被盯上的12万亿风口,独立站与品牌围猎海外
Fajo 产品——冰淇淋丝绸跑鞋,截图来自官方微信公众号

这一点在周凯那里也得到了验证。“海外社交营销目前最成熟的模式是社交广告、红人营销。而围绕着品牌怎么更好的触达消费者、基于社交场景和内容开展营销,还有非常大的创新空间,并没有达到中国电商如此丰富的程度。比如基于 Facebook、Instagram、Line、WhatsApp 等平台的社交电商模式还不像微信在中国那么完整和有效。” 

对于先前能诞生 Anker 和 Shein 这样的品牌,险峰长青投资经理秦潇认为是“所有红利释放的结果。”Anker 能做出今天这样的成绩,要回去看当初的竞争格局,当时的品类是什么情况。在 Anker 成立的2011年,是 iPhone 4 的上市时间。在当时的时间点,品牌厂商、主机厂都想做手机,很少有人想在零部件上下功夫。走到今天,Anker 的品牌价值已经形成,极大的品牌溢价可以跟上游的供应链要空间,极快的开发周期也很难有人匹敌。

后来的模仿者当然不缺,但是“抄作业”却并没有那么容易。后来者烧多少钱才能跟 Anker 比生产成本、售卖效率、抢品牌溢价和定位?

这个行业里已经越来越挤,车好多 CTO 张小沛离职创业做类似 Shein 的跨境电商品牌,名字还没定,项目投后估值1.5亿美金。字节跳动也将跨境电商列为2021年重点探索三大业务之一。

时间会证明一切。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Nf7WbLDHKNs3rJkbAI0JkA

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