认真研究“诡异”的东南亚用户后,我们很严肃的出了这份报告

报道 1个月前 (02-02)
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在社交活动几乎停滞的一年里,移动互联网尤其发达的地区还会做些什么呢?这是一个反问句。

根据谷歌和淡马锡在2019年发布的一份报告,东南亚移动互联网消费者在聊天、视频和在线购物上,平均花费的时间高达3小时13分钟,而2020年则锦上添花。东南亚的应用程序下载量和移动支付交易量显著增长,扭转了2019年下降和增长放缓的趋势。

是什么东西,让人们如此狂热地下载呢?答案是中国科技巨头字节跳动公司流行的短视频应用程序TikTok。去年,TikTok在东南亚的下载量同比增长了近一倍,达到1.36亿。

在印度被禁之后,TikTok在东南亚的突飞猛进并非巧合。去年在美国,广受欢迎的中国腾讯短信应用程序微信和TikTok都面临封禁。印度也禁止了100多款中国应用程序。TikTok一直在推动东南亚的增长,来替代失去的用户群。TikTok搭载了许多人气飙升的视频编辑应用程序,不然你怎么能拍出这么火的视频呢?

在过去的一年,由于各种各样的封锁措施,人们在室内度过了更多的时间,也在网上购买了更多的东西。根据移动应用追踪公司App Annie数据显示,2020年东南亚地区的移动应用支出增长了30%,达到近30亿美元。2019年,应用程序收入仅增长了17%。但奇怪的是,这并没有给TikTok带来多少好处。

这款应用程序尚未实现盈利,而它的竞争对手、中国公司JOYY旗下的BIGO LIVE正在TikTok上悄然崛起。BIGO LIVE 市场价值约50亿美元,这款应用在印度同样遭到封禁。它是唯一一个能够进入Apptopia收益排行榜前50名的直播应用。

尽管如此,TikTok突破性的一年,使其母公司字节跳动一跃成为东南亚数字巨头。字节跳动是世界上最有价值的新兴公司,市值达1000亿美元。它是该地区第三大基于下载量发布的应用程序,仅次于Facebook和谷歌。这一点意义重大,因为正如我们报道过的那样,字节跳动计划在东南亚推出许多新服务,包括金融服务、短讯类、工具类应用等等。

同样重要的还有流媒体、游戏和工具应用,甚至还有熊猫主题的教育应用,它们都成为了居家办公的主流应用程序。然而,并不是所有的程序都幸存下来(还记得流媒体平台iflix和HOOQ吗?)。

基于之前2020年互联网赢家和输家的分析,The Ken仔细研究了App Annie和Apptopia的数据,评估了2020年东南亚应用经济的趋势,以及对2021年进行何种定义。

YouTube下载量下降

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2020年手机应用竞赛/the Ken

随着新冠疫情的封锁,TikTok的崛起夺走了其他头部玩家的光环。根据Apptopia的数据,它将Facebook旗下的WhatsApp挤下了榜首位置。

Facebook的一些列应用,如WhatsApp、Instagram、Facebook、Facebook Lite和Messenger,在东南亚地区的总下载量超过3.85亿次。这的确是一个巨大的数字,但是实际上比2019年的5.2亿次下载量有所下降。

不过,TikTok在用户活跃程度方面比不上Facebook。根据Apptopia的用户会话数据,Facebook应用程序占据了top 5中的4个位置。这意味着,在线下社交停滞时,人们还是会陆续回来的,这一点很有意义。相比之下,TikTok只排在第17位。

游戏的主导地位比2019年有所加强。另一个增长的领域还有视频会议和教育服务,如Zoom、谷歌会议和谷歌教室应用程序。这些都进入了2020年的前50名下载榜单。

似乎一切一目了然?这里有些东西不是。YouTube的下载量下降了。

TikTok的连锁反应

确实,YouTube的下载量从2019年的2950万,下降到2020年的2320万,但数据并没有告诉我们全部真相。Statcounter数据显示,由于YouTube是预装在安卓设备上的,它并不依赖于下载,而安卓设备占了亚洲智能手机的80%。大多数人不需要直接下载它,而且它的下载量仍然很高。

根据Apptopia在2020 年记录的用户会话数(77亿),YouTube在东南亚最受欢迎的应用程序中排名第13位。这让它遥遥领先于TikTok,后者以56亿次的会话排名第17位。

但TikTok不仅仅是拥有庞大的下载量,它还影响了东南亚智能手机上的其他应用程序。

让我们一起来一起看看。

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视频编辑应用受宠/the Ken

多亏了TikTok,视频编辑应用程序迎来了高光时刻。

中国开发商QuVideo旗下的InShot领先于同行业的竞争对手,但基本的编辑应用KineMaster和PicsArt也同样表现良好。就连专注于静态图像编辑的Adobe lightroom,也因为视觉社交网络不断吸引人们的关注。

TikTok仍然是行业明星,作为YouTube等巨头的有力竞争对手,这款短视频应用程序的崛起很诱人。长期以来,YouTube一直是互联网视频的根据地。但并不是每个应用程序都会立即受到TikTok突然崛起的影响。

YouTube继续守住阵地。视频流媒体领域的其他公司却经历了动荡的一年。

视频消费,人类进化

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iflix衰落/the Ken

疫情的封锁措施促进了视频消费的增长。据MPA的数据显示,东南亚的消费者从1月到4月,因为被困在家里而花了580亿分钟的时间来上网,超过110350年。也就是说,10万年前,人类刚刚发现了欧洲和亚洲等新大陆。

这比2020年初的364亿分钟(约69254年)有所上升。7万年前,印度尼西亚的超级火山爆发可能摧毁了半个地球。

同样是多事的一年,2020年是东南亚流媒体应用行业换届的一年,早期的领先者iflix和HOOQ给新的竞争对手让位,其中包括雄心勃勃的中国竞争者。

Iflix是早期的领先者,但在2020年陷入停顿。这家总部位于马来西亚的公司。由于首次公开发行计划被搁置,iflix的员工被裁减了,高层管理人员流失。

据报道,该公司以2000万美元的低价出售给了腾讯。有趣的是,它现在将与腾讯的WeTV合作。由于其在泰国的受欢迎程度,WeTV的增长迅速。爱奇艺,另一家雄心勃勃的中国公司,也在2020年有了下载量的飙升。

Netflix也在疫情期间获得了增长,但它只提供订阅服务,而它的竞争对手还提供免费的、基于广告的服务。这在Netflix相对适中的下载量和远高于此的应用程序支出上表现出来。

随着2021年媒体行业的数字化,消费和竞争逐渐加剧。

MPA联合创始人兼董事Vivek Couto表示:“在线视频运营商的影院窗口正在缩小,而关键主要类型的电影正在迅速地在线上上映。未来还将看到更多与移动、固定宽带、付费电视和智能电视运营商的分销协议,从而推动小屏幕和大屏幕的消费和支付。”

事实上,互联网“接入”是很关键的。Couto补充说,为了扩大流媒体应用在东南亚的覆盖范围,人们正在大力推动移动套餐和流媒体定价。

库托认为,如果说数字化有一个隐忧的话,那就是可能会出现的审查制度。这是WeTV和爱奇艺在中国的经历中得到的经验。随着分销交易的进行,这可能会成为一个越来越令人担忧的问题。

隐藏的头部玩家BabyBus

东南亚的互联网经济价值不断增长,预计将从2020年的1050亿美元增长两倍,到2025年达到3090亿美元。该地区长期以来一直被美国巨头Facebook和谷歌所主导,但字节跳动正在努力追赶中。

TikTok的母公司是中国最知名的应用程序制造商,但人们对中国公司BabyBus了解得不多。该公司运营着一系列颇受欢迎的熊猫主题的儿童教育应用程序。该公司已经取得了全球性的成功。它从一个以动画小动物为主题的幼儿YouTube频道,发展出六个应用程序。

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2019年和2020年东南亚下载排名前五的玩家/the Ken

BabyBus出现在2019年,2020年又有一个有趣的竞争者进入了前五名。法国休闲游戏工作室Voodoo的应用在全球范围内的下载量已超过3亿次。东南亚去年成为该公司关注的焦点,并于2020年8月从腾讯筹集了未公开的资金。腾讯曾在2020年8月支持Fortnite制造商Epic Games等游戏巨头。

最后,值得注意的是Sea,热门游戏Free Fire和热门电子商务应用shopee的母公司在2020年跌出了前五名。根据Apptopia的数据,Shopee的下载量下降了18%,至9500万,而Garena游戏的下载量下降了24%,至6500万。

App-solute的极速回转

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2020年出现了新增长/the Ken

东南亚地区在应用程序领域面临挑战。

该地区的互联网用户快速增长。谷歌、Temasek和Bain的研究报告显示,2020年,该地区约有4000万用户首次使用互联网。目前东南亚有4亿人上网,占该地区人口的70%。

然而,很少有人下载应用程序。根据App Annie的数据显示,尽管用户在应用上的支出有所增长,但是2019年应用下载量同比下降2%,至132亿次。

许多市场正趋于互联网饱和,增长的空间有限。新加坡和泰国的互联网普及率分别为88%和75%,而菲律宾只有64%。而且,很少有人下载新的应用程序。

分析公司Comscore的数据显示,美国智能手机用户平均每月下载的新应用为零。虽然没有类似针对东南亚的研究,但我们发现,尽管应用内部支出增加了,但2019年智能手机下载量却没有增加。

不管是出于什么原因,新冠疫情的爆发改变了这一点。应用程序的总下载量同比增长14%。2020年的下载量比2017年高出50%。

不过,你如果呆在家里,还能做什么呢?这也是一个反问句。

本文编译自The Ken的相关报道