MAU、年营收领跑全球,这款国产手游打破了出海的套路

报道 1个月前 (02-03)

经授权转自微信公众号 游戏葡萄( ID:youxiputao)

作者 |  迪亚菠萝包

成为国产游戏最大的出海爆款后,《PUBG MOBILE》最近又取得了新的突破。

第三方机构App Annie不久前发布年度报告称,这款游戏的MAU在所有手游当中排名第一;而据SensorTower统计,《PUBG MOBILE》去年蝉联了国产手游出海榜冠军。尽管这些说法并未得到官方证实,但综合评判,它可能是2020年全球最成功的手游产品之一。

MAU、年营收领跑全球,这款国产手游打破了出海的套路

想做到这一点很难,近两年新的手游大作不断出现,头部产品竞争陷入白热化,那为什么《PUBG MOBILE》能保持这样的发展势头?

很多人可能觉得这款游戏拥有IP,腾讯又有实力不断投入,能取得现在的表现并不奇怪,但我们复盘其发行动作后,发现游戏在规划整体发行策略和区域化打法时,跳出了行业熟知的常规套路。而这或许意味着,出海发行竞争将进入新的阶段。

围绕年度主题规划品牌标签

《PUBG MOBILE》全球发行策略的最大特点,是每年制定统一主题作为主轴,相应规划内容更新和推广活动。

2018年,《PUBG MOBILE》正式上线。为了强化差异,游戏以「It’s the Real Battleground」作为年度主题,强调正统端游移植,借助IP影响力聚拢核心玩家,建立品牌形象。

这个阶段,手游不断更新、补齐端游出现过的地图、玩法及Royale Pass(通行证)系统,并接连提供十多种适配语言,开放超1000款兼容机型,持续吸纳对IP感兴趣的玩家。

同时,游戏开始尝试和元素、风格相似的头部IP进行跨界合作,比如和同样拥有跳伞、追车、枪战的《碟中谍6》联动,借助电影上线的档期,拓展全球影响力。

到了2018年底,《PUBG MOBILE》逐渐稳定位列出海手游下载榜和收入榜单头部。这时,吸收更多大众用户,强化玩家对品牌的认同,成为游戏中长线发展的目标。

于是,游戏2019年相应制定了第二个主题:「Be the #1」,强调竞技属性和一贯主张的精神内核。

围绕这一新主题,《PUBG MOBILE》推出了PvE暗夜危机、4v4团队竞技、感染模式等多种玩法,既维持现有玩家的新鲜感,又可以吸引玩法偏好差异化的大众玩家。此外,游戏还快速推进《PUBG MOBILE》俱乐部公开赛(PMCO)等电竞赛事的覆盖范围,感召更多玩家为Be the #1精神努力拼搏。

同时,《 PUBG MOBILE》也在尝试更有策略的破圈,针对性地放宽了跨界合作对象的选择标准,先后和《生化危机2重制版》、 美剧《行尸走肉》、娱乐明星Alan Walker,以及潮牌BAPE进行多维度联动。

葡萄君认为,这些合作不仅贴合竞技玩法体验,维护原有游戏粉丝,还将影响力逐渐拓展到其他圈层的受众当中。

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到了2020年,《PUBG MOBILE》已经成为了全球MAU最高的移动游戏(数据来自App Annie);受疫情影响,全球玩家线下交流都受到了阻碍。此时,游戏开始强化品牌的娱乐和社交属性,相应推出第三个年度主题「2gether we play」,更新社交趣味玩法,鼓励玩家加强互动,建立更深层次的情感与社交纽带。

相比之下,《PUBG MOBILE》的跨界联动也更加宽泛。他们先后和Metro地铁系列单机游戏IP、韩国女团BLACKPINK开展合作,完全跳出了传统竞技玩家圈层,向泛娱乐用户群体渗透。

其中,和BLACKPINK的合作不仅帮游戏获得累积超过50亿的全球曝光,相关网络综艺的播放量也接近6000万。横向对比所有游戏和明星的合作案例,这种规模的市场声量非常少见。

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用年度主题统筹全球发行的做法有什么好处?葡萄君认为,《PUBG MOBILE》的年度主题相当于一种特殊的品牌标签,既能让玩家对游戏体验的预期更明确,又能帮助负责不同区域的发行团队统一每年的目标。

在传统发行模式中,发行团队会针对各个市场制定独立的推广活动,并Case by Case评估单个活动的效果,相对更注重短期结果,不太考虑整体品牌标签的长期价值。

而制定年度主题的做法,暗合了Netflix的理念「Context,not Control」(提供情境,充分授权),让更了解一线情况的员工,在明确长期目标的情况下进行决策,在内容更新、IP联动方面做出更适合游戏当前发展的选择。

延展一点来看,以往主动制定品牌标签的游戏并不多,一些产品在制定品牌标签以后,也会长期保持不变;《PUBG MOBILE》却以年为单位,通过主题迭代不断刷新品牌标签。葡萄君不确定这是否为项目团队的提前规划,但结合实际效果来看,反映出了一种更宏观的长线运营理念。

分析完整体发行策略后,接下来我们讨论这款游戏在各个细分市场竞争的推广打法。

更贴近生活的「巷战」

某游戏厂商的发行负责人曾告诉葡萄君,如果买量是高空作战,用广告轰炸全世界,那区域团队就要「打巷战」,做好每个细节。

虽然听起来有点老生常谈,但《PUBG MOBILE》的特别之处在于,它的很多推广活动敢于跳出传统思维框架,覆盖到一些不太容易被关注的生活细节,这体现出发行团队对当地市场的文化背景、玩家习惯的深刻理解。

举个例子,在当地节假日组织推广活动时,常规思路是在游戏中加入节日外观元素、提供节日主题道具奖励,但《PUBG MOBILE》更进了一步:它尝试和节日的线下真实情景融合,发掘可借力推广的「新流量」。

此前为印尼的斋月设计推广方案时,游戏就在尊重当地风俗的前提下,结合市场调研结果,推测大量外出务工人员此时将返乡过节,于是和印尼警察局合作,在雅加达多个高速路口搭建站岗台,为警察、过往行人提供临时休息场所,两周时间内接待了超过10万行人。如果不了解当地习俗,可能很难设计出这样的「广告位」。 

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印尼斋月期间搭建的站岗台

再比如气候变化一直是北美地区的热点社会话题,而《PUBG MOBILE》去年5月的版本更新,正好在Miramar地图中加入了沙尘暴极端天气。于是推广新版本时,游戏和全平台粉丝超过5000万的歌手Jason Derulo联合制作环保主题的推广视频,并与公益组织Global Green发起#Fight4Amazon倡议,先后获得了十多家北美主流媒体的关注和报道。

同时,基于不同地区的媒介使用习惯,《PUBG MOBILE》也做了很多差异化的内容营销尝试。 

在日韩地区,游戏推广时几乎覆盖了所有主流媒介,通过动漫联动、明星合作、综艺联动等形式全面触达大众玩家。考虑到日本二次元文化发达,游戏还和花泽香菜、竹达彩奈等18位知名声优合作推出语音卡,受到玩家热议。

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图片来源:PUBG MOBILE日本twitter社群

另一些内容营销手法则开创了新道路。比如游戏在南亚通过网络肥皂剧《Dosti Ka Naya Maidan》推广品牌——这在当地属于首例。

发行团队透露,他们曾在南亚尝试过游戏CG、30s真人广告等推广形式,发现真人视频广告效果很好,于是结合当地发达的影视产业资源,将真人视频广告拉长制作成肥皂剧,取得了显著的成功。这部剧IMBD总评分8.4,全平台总播放量超过1亿。播放期间,游戏在南亚市场的DAU、回流数据都有显著提升。

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在区域市场,游戏和知名IP、KOL的合作推广也相对更为细致。比如《PUBG MOBILE》和《METRO EXUDUS》(地铁:离去)的联动,就根据后者在不同地区的影响力差异,制定差异化的推广方案。

《METRO》系列深受俄罗斯玩家推崇,游戏就主打IP联动,说服莫斯科地铁首次与游戏厂商线下合作,举办拍照打卡、发放地铁联名卡等活动;而在IP感知比较弱的其他市场,如美国及东南亚地区,游戏就着重强调新玩法的差异点。

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莫斯科地铁线下活动

在更细分、甚至有点冷门的市场,《PUBG MOBILE》对于KOL的选择更加灵活。比如在网红效应明显的中东市场,游戏就和阿语地区最有影响力的Youtuber Noor Stars合作,按照当地偏好的曲风定制了主题曲,推出专属语音包和外观,立体化地展开联动。

而在墨西哥推广时,发行团队发现体育表演项目Lucha Libre在当地流行了100多年,深受大众喜爱,其中很多知名选手都有跨界合作意愿,就尝试邀请三位选手参与了游戏直播,成为Twitch西语频道最受欢迎的直播内容。如果不了解细分市场的风土人情,可能很难关注到类似这样的KOL。

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除此之外,前文提到的电竞赛事布局,同时也是游戏在东南亚、中东等区域市场推广的关键突破口。

东南亚地区有不少国家主动支持电竞发展,如马来西亚计划专门拨出财政资源培养电竞运动员。同时,调研机构Niko Partners在报告中指出,90%的东南亚手游玩家,都有游玩电竞游戏或参与电竞比赛的经验。

或许是考虑到这些因素,《PUBG MOBILE》自2019年起,每年在东南亚组织150多场比赛,并通过举办PUBG MOBILE SEA League、PUBG MOBILE Club Open(PMCO)总决赛等大型活动,推动赛事生态进一步发展。

2019年,在马来西亚举行的PMCO秋季总决赛直播观看总量突破5.3亿次,系列赛事共吸引超过5万支队伍参赛,其中东南亚联赛日均观看人次达到两百万,当地粉丝还自发组织了大量线下观赛活动。这些数据可以从侧面反映出赛事以及游戏本身在当地的影响力。

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东南亚粉丝线下观赛

而中东等新兴市场由于缺乏电竞积累,《PUBG MOBILE》就把重心放在了大众赛事和半职业赛事上,通过社群赛、PMSC明星挑战赛等活动,培养玩家关注电竞的习惯。

总体来看,《PUBG MOBILE》在区域市场的「巷战」,更多从玩家日常生活细节切入,比以往大部分产品做得更为精细。这些推广形式也取得了很好的效果,游戏不仅MAU长期全球第一,还经常在一百多个地区市场位列免费榜Top 50。

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发稿当天《PUBG MOBILE》位列109个地区免费榜Top 50

据了解,《PUBG MOBILE》全球发行团队规模在百人左右,包含品牌、电竞、区域、社群、商务等业务模块。同时,他们在7-8个区域市场设置了小型的本地办公室,由1到2个负责人对接所有事务。

这样的团队配置看起来比较精简,但《PUBG MOBILE》制作人李建全曾表示,为了深入了解用户,他会高频飞往全球各地进行市场调研和用户访谈——想必发行团队也会基于全球统一的品牌策略,针对不同文化背景和发展阶段的国家和地区,在充分尊重本地习俗的基础上,定制多元化、差异化的具体打法。

全球发行到了比拼细节的时候

近两年,随着越来越多国内厂商布局出海业务,海外市场的常规发行策略已经不再是秘密,有人甚至认为海外发行已经没有新鲜事了,只要产品适合当地市场,把常规发行动作做到位,取得预期的市场表现应该没有太大难度。

但《PUBG MOBILE》的本地化探索证明,这种观点或许有点想当然。如果深挖区域市场的用户特征,下沉到每个社区、每一类用户群体的日常生活、娱乐和社交习惯,完全有机会找到新的推广切入点。

这就意味着,面向全球市场的发行策略还远远没有到穷尽的时候,谁更了解当地市场的风土人情、细枝末节,就更有可能另辟蹊径、弯道超车。而《PUBG MOBILE》的实践,比如在印尼斋月和警察局的合作,印证了关注细节为产品推广提供的价值。

不过必须指出,《PUBG MOBILE》本身确实具有一些特殊性:

首先,它是战术竞技大DAU产品,玩法在全球拥有广泛的用户基础;其次,它是光子工作室群All in技术、人才、资源的产物,游戏品质具备很强的竞争力;第三,它有端游IP,端游本身就是爆款,间接降低了品牌认知和建设的难度;第四,它在海外是全球同服的产品,制作团队设计内容时已经兼顾了不同市场的玩家偏好,减少了区域本地化和市场推广阶段所需的投入。

相比之下,玩法、题材差异化的大部分国产游戏,面向全球发行时可能不需要像《PUBG MOBILE》一样广泛而全面,但每个区域市场的推广策略,都可以从这款产品的打法中找到参照,只不过可能要做得更精细——毕竟《PUBG MOBILE》的成功很难复制。

无论如何,随着越来越多国内厂商都开始筹备全球化产品,《PUBG MOBILE》这些发行探索,都将帮助更多国产游戏走向全球。而随着《PUBG MOBILE》用户影响力进一步扩大,它在未来说不定将超越游戏的范畴,转化成为一种全球流行的文化现象。