当奥斯曼帝国的杂货店遭遇互联网

报道 3个月前 (01-29)
当奥斯曼帝国的杂货店遭遇互联网

Nazım Salur是一支潜力股,戴着眼镜,留着胡须,对Walter White(《绝命毒师》男主角)情有独钟。

就像Walter White从化学老师变成毒枭一样,在他人生的前半段,Salur花了二十年生产家具,向土耳其大亨出售倒闭的美国工厂。50岁生日后不久后,Salur忽然决定开启新的人生。

2015年,他开发了送货应用Getir(英文意为“Bring”)—可在10分钟内送货上门。这项程序取得了巨大成功,2020年初获得了跨国投资者3800万美元资金,其中一名投资者是红杉资本的合伙人。

在土耳其,Salur 的“运送部队”每天要把7.5万个包裹送到那些无暇分身的人手上。这些包裹里可能装着尿布和避孕套,还可能是iPhone充电器或者金枪鱼罐头。

可以理解, Salur为什么心急。 去年,在一场会议中,信誓旦旦地表达了要将Getir 变成土耳其第一只独角兽之后,Salur对满屋子的企业家们说,“我是创业者中的老爷爷。我已经活成了那句俗语的样子——现在开始永远不晚。”

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Getir创始人Nazım Salur/Google

当Salur创立Getir时,他不仅要击败对手,更要传承深深扎根于伊斯坦布尔历史中的运送系统。他的计划简单明了:确保自己的货物运送比本地送货童快。虽然听着简单,但事实上牵涉到细心的筹划、对当地的深入了解和战略性投资:仓库和送货员的位置必须精确到不能浪费每一分钟。

随着Salur业务的开展,他的数字快递系统与传统模式之间的较量不得不让位给了新局势。 市场上大批竞争者不断冒出来,日益精细化的伊斯坦布尔还给公司自身带来了新的挑战。

伊斯坦布尔bakkal消亡史

目前在土耳其,大约有16万个bakkal。这种本土杂货店的形式从拜占庭时期就已经开始盛行。 在Evliya Çelebi(备注:伊斯兰世界的马可·波罗)对1640年代伊斯坦布尔日常生活的描述中,首都奥斯曼有1590个bakkal营业。 最受欢迎的三个工种是:bakkal掌柜、女性主管和çırak(备注:学徒)。çırak们每天早晨都会穿梭于鹅卵石铺设的大街小巷,忙着接收当天需要送货的订单。

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传统的土耳其bakkal/Google

这种杂货店类型非常依赖他们对所处社区的了解,它们也为奥斯曼的购物文化引入了两个新概念:邻近度和信用度。 几乎大多数街道都有间他们自己的bakkal,每家bakkal都有自己的记账体系,方便周围居民凭着自己的信用赊账。

18世纪以后,融合了便利性和社交性bakkal开始繁荣起来,并且逐渐演变成了当地的社交中心,购物者可以在里面交流和八卦。配送也非常之快:伊斯坦布尔市中心几乎每条街上都有家bakkal,çırak们也总能及时处理订单。bakkal的繁荣严重破坏了当地市场,以至于苏丹塞利姆三世不得不对其进行监管,以防其它生意也受到侵蚀。渐渐的,伊斯坦布尔发展出了一道独有的风景:每当çırak到达目的地时,绑在绳子上的柳条篮就会从窗户垂到街上,çırak把货物装进篮子里,到了月底再去结账就可以。

随着新型商店的出现,土耳其全境的bakkal数量减少到16.2万个。 现在,很多bakkal仅储存少量物品,用速度来弥补高昂的价格,但bakkal仍然是伊斯坦布尔日常生活的一部分。疫情期间,对bakkal的怀念席卷了整个城市。虔诚的慈善家在开斋节期间帮负债者还清了账单;广播公司播出了一些bakkal的故事,内容包括为隔离居民提供帮助、夸赞配送速度,甚至在一段新闻中,çırak像垒球投手一样把纸巾扔到了阳台上。同时,买家也涌向了数字物流领域。 在疫情最严重的时候,Getir的需求增加了150%。 截至6月,活跃客户群已达200万。该公司目前在总部拥有800名员工,4500名送货员和仓库员工,其中1700人是在疫情后加入的。

Getir规模越大,就被视为精品,或者说,是面向分散在伊斯坦布尔卫星地带的高档社区服务。摧毁古老又传统的老派bakkal是一场冒险的游戏。 众所周知,伦敦的出租车司机必须记住城市中的每条街道才能拿到执照,而bakkal则把握着伊斯坦布尔一切脉络,没人愿意看到它们消失。 然而,鉴于Getir的精湛技术和扩张野心,旧的系统似乎面临着一场硬仗。

5秒钟诞生的大生意

用Salur的话来说,Getir的到来几乎是场意外。2013年Salur推出了叫车程序BiTaksi,把刷卡机引入了出租车里。在随后的几年中,法院的一项命令重创了土耳其的Uber,BiTaksi在伊斯坦布尔的叫车竞赛中一骑绝尘。 2015年的一个周末,Salur在客厅里看着BiTaksi的仪表板时灵光一闪,如果自己的出租车可以在3分钟内到达伊斯坦布尔市中心的任何角落,那么送货也可以。他后来说,这个想法“只用了5秒”。 随后,他“在7秒钟内”向Yandex的CEO Arkady Volozh提出了这个想法。 后者(俄罗斯亿万富翁)的反应更简洁:“我喜欢。”

Getir诞生了。

Salur刚接到Volozh和其他投资者支持的900万美元,就卷起袖子开始干活儿。 但是伊斯坦布尔的快递业务和叫车完全不同,司机们更加团结。 Salur的新竞争对手不仅掌控着伊斯坦布尔,他们对顾客来说也宛如家人般的存在,很多土耳其人会放心地把备用钥匙留给bakkal。 为了保持竞争力,Salur必须精确地绘制出城市地图,以确保每批货物都比步行的快递员快。这并非一项轻松的工作。像罗马一样,伊斯坦布尔修建在七座山丘之上,周围环绕着坚固的城墙,即便如拜占庭市中心交通也很难导航。

过去的一百年里,伊斯坦布尔已蔓延到城墙之外,散布四周的卫星社区远远超出了市区内bakkal的触达范围,新的难题由此产生。在过去的10年中,硕士学位和博士学位普及,受过良好教育的伊斯坦布尔中产阶级大批搬到卫星社区生活。增长最快的是Esenyurt,那儿最贵的住房2016年市价为每平方米171.82美元,短短两年后就上升到了256.24美元。然而商圈的发展却滞后了许多,新来的千禧一代需要自贸的咖啡和纯素食冰淇淋之类的奢侈品。 为了满足需求,Salur的“军队”需要有策略地行动,让送货到郊区和市中心一样高效。

最好的办法是一份全面的地图。 伊斯坦布尔令人迷惑的地址已经难住了Apple和Google Maps,2006年新推出的门牌号码系统也是个难题,一些地址根本不在地图上。城市规划教授Fatma Ünsal曾在Mimar Sinan Fine Arts大学与Getir的工程师一同授课,据他介绍,Getir组建了一支五人核心团队:Salur和他的儿子Mert、曾在BiTaksi与Salur共事的软件工程师Doğan Dalyan、Getir的联合创始人Tuncay Tütek、被eBay收购的市场站点Gitti Gidiyor的联合创始人Serkan Borançılı,这支团队用了八个月联合开发了自己的地理信息系统(GIS)制图技术。基础地图数据来源于土耳其环境与城市规划部。过去十年中,叙利亚内战迫使超过300万移民定居土耳其,该部门制作了整个城市的移民流动网络图。之后,Getir整合了人口统计和消费者行为的数据,将其与GIS系统配对,以便优化司机和仓库的位置部署。

制图是一门复杂的科学。第一个问题就是准确性和及时性:如果Getir的快递员收到订单时在郊区,或者遇到在建高速公路和改道的车流,都会严重干扰计时,超过10分钟的平均配送时间。另外,如果要在伊斯坦布尔市中心三个街区之外送货,就必须比步行的çırak更快。数据可视化可以部分解决这些难题。 GIS使程序员可以将人口统计数据、经济、地理和社会学数据叠加到地图上。Getir从2017年开始发布的用户数据,绘制了伊斯坦布尔的不同特质:像Beşiktaş和Ortaköy这样的西方化区域,书籍和杂志的订单最多。Moda,伊斯坦布尔的波西米亚风情时尚区,青睐宠物用品。在卫星社区Beylikdüzü,人们追捧婴儿用品。在迅速高档化的Bomonti,需求量最大的则是性保健产品。全城中,午夜至凌晨6点之间,çiğköfte是最受欢迎的商品之一,这种土耳其经典鞑靼牛排据说有4000年的历史,可追溯到先知亚伯拉罕的。他们的数据极其宝贵:它会帮助Getir在学生社区存放高级印刷品,也会为深夜快递预先配备尿布和生肉。

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Getir界面

Getir面临的最大挑战是平衡供需,这一点对所有快递服务都适用。 他们不愿让太多的司机干坐着,或者开着车逛来逛去,如果等待订单的顾客多于可用的司机,麻烦就来了。 当Getir开始销售冰淇淋、鸡肉和米饭之类的商品时,算法变得更加复杂,这种订单必须使用冷链,或者严格限制送货时间,趁热送到用户手中。 时间是紧迫的,唯有达到恰当的平衡是能获利的办法。 此外,Getir的司机也不是连续地工作,所以要长时间或零碎时间工作以满足公司的需求。

Salur的公关团队拒绝进一步接受采访,公司发言人仅表示“订单配送系统是基于我们独家的编程”。 我们可以想象一下Salur回到客厅,想办法缩短交货时间,使供求曲线交汇的样子。 Getir的发言人说:“我们是技术公司,而不是技术支持公司,所以我们可以使用自己的基础架构来控制计划、零售链、物流和库存管理流程。” 在这一点上,Getir是一个集中的实体:它拥有自己的库存、拥有自己的汽车、拥有自己的仓库。

2018年2月,推出两年半后,Getir可以炫耀自己的成功:已经处理300万份订单,年营业额超过1亿里拉,并且通过混用货车、摩托车以及送货上门的服务,支持着“数字bakkal”。Harvard Business Review土耳其版作者、Bloomberg Businessweek Turkey土耳其专栏作家Atıf Ünaldı说,“正因有Getir这样的公司,程序员开始在土耳其赚钱,”“Getir通过扰乱市场实现了这一目标。 当我十年前讲授数字杂货店时,听众中总有人说:‘电子商务在土耳其永远行不通! 土耳其人在买番茄之前不能不闻!’如今,Getir这样的公司番茄销量非常可观。”

但是Getir不可能永远在土耳其市场独占鳌头。在一直以来的竞争之余,Getir又发现了新的对手们。这些公司通过复制其模式,建立了一套自己的体系。

数字bakkal向传统靠拢

2015年,总部位于柏林的Delivery Hero以5.89亿美元的价格收购了伊斯坦布尔的外卖平台Yemeksepeti。 据说这是当时中东最大的数字经济收购,也是世界范围内在线外卖领域最大的收购。 在2019年4月,Delivery Hero推出了自己的数字bakkal–Banabi。 同年早期,Salur首次竞争性地推出了外送服务Getir Food,而超市巨头Migros发行了Migros Now,承诺在30分钟内送货。

不到两年后,Getir仍然是市场领导者,但是Banabi也在快速增长。 在Banabi推出一周年之际,它拥有65万用户,运送了超过3千万种产品,并在11个省运营。 “仅仅一年前,我们还是这个领域的独角兽,” Salur抱怨道: “我们被克隆了。” 现在,每天有1.85万名送货员在伊斯坦布尔工作,粉色的制服代表Banabi,紫色的来自Getir。

这些公司与传统bakkal的不同之处不在于货物,而在于收集信息和统筹物流。 如果这些问题能解决,运送的是什么并不重要,这也让他们能朝所有方向发展。Getir目前提供的产品包括内衣和法压壶,表明其成为土耳其版Amazon的雄心。为了吸引新的投资者,Salur已承诺将Getir转变为提供全方位服务的物流公司,比如,“如果您把护照落在家里,我们可以带到机场”。这也是Banabi的一处亮点。Banabi的高级项目经理Eren Atlı说:“我们不仅是卖货的应用程序,还能在最短时间内把产品或服务从A点送到B点。 ”

到目前为止,土耳其的快递争夺战场主要在本土公司之间。 尽管亚马逊在2018年以“数千万美元”投资扩展到土耳其,但并未提供迅速的送货服务,也没有在市场上采取任何激进的举措。 但是,这种情况即将改变:包括支持团队在内,一共有300多人现在在土耳其的Amazon工作。 去年5月,Amazon推出了耗材类别,包括健康、个人护理和美容,预计日杂将在2020年末或2021年推出。

和世界上所有物流公司一样,要想当最快的,就要付出高昂的代价。 仔细看一下Indeed(招聘职位搜索引擎)上Getir的有关发帖就知道,建立在迅速满足基本需求之上的业务模型能助送货员一臂之力。 Salur说,他的送货员平均年龄27岁; Indeed上的条目表明,这些承包者的月收入不足300美元。 对Banabi的评论也同样令人不快,一个人写道:“他们雇用年轻人并摆出居高临下的态度……当你说自己有困难时,他们根本不在乎。饱汉不知饿汉饥。”Getir的送货员也没有午休时间。另一个抱怨自己像驴子;三分之一的人警告这项工作不值得。

一名送货员担心顾客见到自己那一刻,刚好球队输掉比赛,连累自己收到一星。 然而,一位在公司总部工作的数据分析师的条目却截然相反,他痴迷道:“这是一家从事独特业务服务的伟大企业”。 一位仓库经理也给了Getir五颗星。似乎级别最低的工人得到的关注最少。Getir否认了这些说法。

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Getir配送途中/Google

考虑到伊斯坦布尔的送货员过去两年来残疾和死亡数惊人增加,这些控告似乎不足为奇。土耳其一家新闻网站在二月的报道中表示:“10%的送货员在工作的第一年去世。” 伊斯坦布尔大学急诊医学系的一位教授证实了这一数字,并表示自2018年以来,送往急诊的送货员增加了一倍。为降低这些数字,Getir开始追踪并开除超速的驾驶员。公司坚持道:“快的不是我们的送货员,而是我们的系统。” Banabi不是以最快的交货时间为卖点的鹰派,它的支撑是有竞争力的价格,其产品和运送费比Getir便宜,而Yemeksepeti的名气以及Getir不提供的货到付款服务。

颇为讽刺的是,一旦竞争性质开始改变并朝更加数字化发展,Getir也开始远离自己的核心模式。2017年中以来,Getir已经把仓库的特许经营权授予了一些小商店,他们很像传统的bakkal。这些都是“数字bakkal”向前辈学习的早期标志。Getir最近开始送Cumhuriyet,这是土耳其最古老的报纸和仍在批评埃尔多安独裁政府的声音之一。在bakkal文化中,“一条面包和一份Cumhuriyet”是土耳其左翼分子的标配。Getir还向动物收留所提供食物纪念世界动物日,继承了bakkal店主喂养流浪动物的传统。在8月的伊斯兰节庆期间,Banabi则开始售卖bayram糖果,过去土耳其人一般从bakkal上买糖果以庆祝节日。

在疫情下,两种bakkal似乎终将共存。疫情期间Getir的客户需求达到顶峰,本地的bakkal也受到了新关注。Mastercard的一份报告表明,在土耳其疫情最严重的时候,59%的居民开始在自家附近购物,以支持当地店主。 自封城以来,有45%的受访者表示他们在附近发现了新商店。 一些有趣的迹象是:虽然数字bakkal开始向老派靠拢,但疫情期间,单个电子商务站点,包括由bakkal运营的站点,销售额增长了200%。 渐渐地,传统和数字技术开始交汇。

2020年6月刚解除封锁,笔者就去了在伊斯坦布尔最喜欢的bakkal—Aladdin。Aladdin没有规则可言,混乱又奇妙:一家报亭兼彩票站兼小吃店兼杂货店。这家店以售价昂贵、店主Necdet Güler和客户关系紧张而臭名昭著。但Aladdin仍然是独一无二的。 “这个地方令我着迷,”Güler说,“我将所有时间都花在这里,哪里也不想去。”

Aladdin于1930年由Güler的父亲创立,Güler12岁时就开始在这里工作。“我今年77岁,愿意在这打工。”Güler正说着,被一位年轻的客人打断,“Aladdin叔叔,这块巧克力多少钱?” 这家商店生意仍然不错叫人安心。 在过去的30年中,Aladdin一直吸引着笔者,就像bakkal之于不计其数的伊斯坦布尔人。 土耳其诺贝尔奖获得者奥尔罕·帕慕克甚至在1990年的小说《黑书》中专为Aladdin写了一章。

那天清晨进入商店,笔者一直想去报摊买一份报纸,读一读土耳其第一只独角兽的消息:6月1日,Zynga宣布将以18亿美元的价格收购土耳其游戏公司Peak。 Salur还是晚了一步。

来源:https://restofworld.org/2020/turkey-getir-grocery-delivery/