估值超10亿美元,亚马逊第三方品牌“收割机”Thrasio如何书写资本神话?

大公司 1个月前 (01-28)

经授权转自微信公众号 Morketing Global(ID:MorketingGlobal)

作者丨Kirsten Lin

 “我们知道您的企业十分成功,也明白这份成功来之不易。”(You’ve built a successful business. We know how hard that is.)

在Thrasio官网的“卖家故事”页面,这句标语被放在了最显眼的位置。

作为一家以亚马逊第三方卖家收购为主要业务的企业,严谨、冷静的黑白黄主调与之十分相称,标语的内容也拉近了与品牌主之间的距离。而在这句充满人情味的话下面,Thrasio继续自信地补充道:

“把品牌卖给Thrasio,人人都能成为赢家。”(When you sell to Thrasio, everyone wins.)

估值超10亿美元,亚马逊第三方品牌“收割机”Thrasio如何书写资本神话?
Thrasio官网“卖家故事”页面

这话并非一句简单的修辞。去年7月,Thrasio宣布已完成了由Advent International牵头的C轮融资,估值达到10亿美元,刷新了美国独角兽记录,成为最快晋升独角兽的营利性初创公司。今年1月,Thrasio再获5亿美元融资,将收购引擎开到了最大。

Thrasio有实力做到“人人都是赢家”。那么,它又是如何做到的呢?

“Thrasio合作品牌”

Thrasio是专门从事亚马逊第三方卖家收购的消费品公司。简单来说,Thrasio以亚马逊为基础,在平台上寻找产品表现优秀、发展前景良好的年轻品牌,对它们进行收购并进一步发掘潜力。

收购后,Thrasio会从营销、产品开发、运营和供应链管理等各方面对品牌进行优化。已收购的品牌可以协同运作,培养规模经济效益,进一步增强竞争优势。而等品牌有了积极的成长后,收购方就可以利用现金流赚取股息,或者直接以好几倍的价格卖掉品牌,以获得大量利润。

“我们会对品牌进行一个全面的营销改革,”Thrasio联合创始人Joshua Silberstein解释道,“我们不会再重复去做这些品牌之前做的事,而是把先前的经验进行转化,为我们所用。在战略计划过程中,品牌经理会去了解该产品的历史发展,包括它的竞争者、排名情况、威胁和机遇所在。计划过程结束、一切都达标后,我们就能把品牌交给品牌管理团队,让他们大展拳脚。”

每一个被收购的亚马逊品牌都会配有一套专门的、完善的运营策略。6名Thrasio员工会组成核心团队,在34天左右的时间内根据Thrasio建立的503个条例进行审核,并根据需要将任务分配给供应链、法律或其他部门的专业人员进行处理。

同时,Thrasio也会保留下品牌原有的公司名和亚马逊商家页面,不做改动,只是会加上一个小标注:该公司为Thrasio合作品牌。所以对于消费者来说,收购后的品牌与产品和之前并没有什么区别。

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亚马逊卖家发展瓶颈下的另一条道路

众所周知,亚马逊商城是面向独立电商卖家的平台,分为FBA(亚马逊配送)和FBM(卖家自己配送)两种模式。

在这两种模式之中,FBA占了大头。数据显示,66%亚马逊业务都使用了FBA来进行销售,人们能够在自己充当卖家的同时,将物流和配送的环节交给亚马逊。到目前为止,亚马逊上约有三分之二的销售额都得归功于这些第三方卖家。

随着这些小卖家们逐步成长,其业务规模也随之扩大,达到数百万美元。此时为了维持品牌持续运营和进一步发展,买家们需要扩大团队规模、提升运营水平,以满足订单扩张带来的种种需要。

但由于体量较小,时间、资本、雇员等资源有限,卖家们无法做到兼顾,自己的管理能力已经追不上店铺的发展。日常的店铺维护工作消耗了运营者大部分精力,亚马逊“反复无常”的政策也时而让卖家们手足无措。在平台上,店铺的成长潜力被大大搁置了,发展自然也陷入了瓶颈。

而Thrasio所做的,就是在平台上寻找这些潜力出众,但又困于现状的品牌,为它们提供另一条发展路径。通过这种方式,卖家能够迅速获得大量现金流和专业的品牌运营服务,而收购方则可以跳过试错阶段,直接获得成熟的市场经验,批量运营品牌店铺,打造规模经济效益,实现卖家和收购方的双赢。

亚马逊“潜力股”配合专业的运营团队,收购方在短时间内就能够做出成绩,帮助卖家实现盈利,并进一步推动品牌成长。

挑选“钻石”品类

并不是所有品牌都能得到被Thrasio收购的机会,他们有自己的逻辑和标准。

从品类上看,Thrasio主要关注的是小众市场中“评论最好、最畅销的”消费品。他们偏向于收购家用和DIY产品、清洁用品、服饰、以及宠物和儿童用品。该公司的另一位创始人Carlos Cashman表示,他们对时尚类产品(fad product)并不感兴趣。更迭迅速的科技产品、食品和杂货类商品也不在他们的意向列表中。

SellerX,另一家从事亚马逊第三方品牌收购的公司,也表示过他们的收购重点在于“常青”消费品,如家庭用品、宠物用品、花园用品、儿童用品和美容用品等。

Thrasio团队的Ken Kubec表示,公司最开始是通过大量的调查来确定收购目标,之后则发展出了R Cubed评估模式,即Reviews、Rating,和Rank

Reviews:是否有评论可以体现该品牌目前处于领先地位?

Ratings:用户的评分和品牌的产品质量是否足以支撑和维持其领先地位?

Rank:在搜索量较大的关键词中,该品牌是否拥有较好的排名?

R Cubed模式能够清晰地体现出品牌在品类中的突出地位,有助于Thrasio鉴定其品牌资产,进而判断出该品牌是否具有收购的价值和前景。

严谨的筛选标准让Thrasio能够在众多等待发掘的品牌中发现自己要的那颗“钻石”,其不俗的成绩证明了这一点。自收购以来,Thrasio所购买品牌的EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)平均增加了156%。

在经济下行的2020年,Thrasio的销售额超过5亿美元,利润则超过了1亿美元。

在最新一轮融资前,Thrasio仅收购年营收在4000万美元以下的DTC品牌。但Silberstein表示,通过此次融资,Thrasio未来将尝试收购年营收在2亿美元以下的较大品牌。

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高光时刻:刷新独角兽记录

Thraiso服务的品牌成绩显著,公司自身的发展也同样引人注目。自2018年成立以来,Thrasio就一直处于盈利状态,共筹集了超过10亿美元的资金。这些资金来自众多银行及资本,如摩根大通银行、高盛资本、加拿大皇家银行、瑞士证券等。

在过去的两年多中,该公司的营收每73天就会翻一倍(按平均计算)。目前,Thrasio的估值已超过10亿美元,成为最快晋升为独角兽的盈利性创业公司

迄今为止,Thrasio已收购了超过100家亚马逊第三方DTC品牌,健身品牌URBNfit、宠物除臭剂品牌Angry Orange等都在其收购之列,产品种类总计超过1.4万。

在去年7月时,Thrasio的模拟财务信息测算其年收入规模就已达到3亿美元,成为亚马逊排名前25位的卖家之一。

掀起FBA收购风潮

值得一提的是,Thrasio并非这一赛道的独行者。

成立两年内迅速成为独角兽,融资消息不断,Thrasio的成功在欧美引起了一小股亚马逊FBA品牌收购潮。投资市场对其呈现出越来越多的积极信号。

估值超10亿美元,亚马逊第三方品牌“收割机”Thrasio如何书写资本神话?

英国Hahnbeck咨询公司调查显示,当下已有31家公司正在进行FBA品牌收购业务,包括Razor、SellerX、Orange Brands、Zeelos、Brands United、Thirstii、Branded等。这些企业多集中在美国、德国,以及加拿大。

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Marketplace Pulse 100榜单中,Thrasio自然在FBA收购领域独占鳌头,高居第二,紧跟在Anker之后。成立仅一年的Perch和Boosted Commerce分别排在了32名和60名,而成立与2020年8月的Heyday已经超越前者,上升至24名。

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结语:新一代竞争优势

不久前, Thrasio又完成了5亿美元高级债务融资,这笔资金将继续用于收购亚马逊平台上的第三方品牌,进一步推动FBA收购这一商业模式的势能。他们所做的不再只是增强和加速电商行业的发展,更重要的是,他们将会带来变革。

“现在已经到了消费品领域的特殊时刻,那些在过去50年定义了市场领导者的竞争优势将在未来变得不再重要。这个价值13万亿美元的市场现在正充满动荡,而正是像Thrasio这样的公司在打造新一代的竞争优势。”Silberstein说道。

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