中国手机出海记

报道 4个月前 (01-25)

经授权转自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

作者 | OdinAsgard

去年一月,realme 在中国市场发布 X50 5G 手机。当天,他们的副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起,看起来相当紧张。

realme 其实是个不折不扣的中国品牌,但这次却是他们首度在中国发表5G手机产品。毕竟他们才回国半年左右,中国用户并不太认识这个手机品牌。所以当时没有人知道,这个名不经传的小型手机品牌,会否被竞争激烈、像血海一般深的中国手机市场所淹没。

但当时也没有多少中国用户知道,这个年轻、知名度又不高的小品牌,竟然是被 TechCrunch 形容为旋风式横扫新兴市场,是为数不多、成功立足全球市场的国产手机品牌,更被福布斯 (Forbes) 视为继华为之后,对苹果和 Google 所发起的新一轮挑战的全新中国手机势力之一。

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图片来源:Counterpoint。

也没有多少人会想到,这个默默无闻的小型手机品牌,在成立短短两年之内,摇身一变成为全球十大手机厂商之一,成为 Counterpoint 记录里最快实现 5,000 万台出货量的手机品牌(上图),也是继苹果和华为之后,去年最受全球媒体关注的其中一个手机品牌。

著名科技网站 Wired 曾经这样描述:

realme 是你从未听说过的手机品牌当中,最重要的一家。

一年后的今天,徐起平静地接受虎嗅采访。他表示 realme 回归中国之路并不一定比较好走,但中国市场对于任何一个国产品牌来说,仍然算是一个熟悉环境。毕竟他们在两年前决定远征印度市场之时,就和今天回归中国一样,也仅仅是一个默默无闻的挑战者。 

现在就让我们从 realme 在印度的经历,细说这个中国手机出海的故事。

性价比就是“创新”?

realme 的 CEO、创始人李炳忠,曾为 OPPO 在印度工作过一段时间,因此他对这个市场相当熟。他发现印度人口规模巨大、而且年轻人也相当多,明显就是一个发展快速的新兴市场。

可是,印度消费者的购买力其实不强,平均收入连中国的一半也不到(下图),对价格相当敏感,年轻消费者对价格更为敏感,明显是一个逐底竞争的市场。

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数据来自 Trading Economics。

但由于印度政策限制,手机厂商不得不在印度当地生产,尽管印度劳工的工资水平不高,但由于其工业生态不成熟,导致在当地生产的成本相当高,带来了巨大的成本压力。因此,尽管包括苹果、三星、华为等跨国企业,很早就看中了印度这个新兴市场,但一直都无法实现明显的增长。

但 realme 偏偏却找到个中的机会。

徐起表示,印度的年轻人对全球最新的设计、手机的配置,都有很充分的了解,但由于印度市场的奇特环境,他们往往只能使用落后的手机。然而,当时就连有着“价格屠夫”别称的小米,在印度推出的新手机,也不得不搭配两年前的旧款处理器,可见在印度推出一台低价高配的手机,绝不容易。

但像小米这样的旧配置的手机,仍然能在印度市场大卖,可见能为消费力不强、但由关注手机配置的印度年轻人,推出一台有竞争力的手机,不可能卖不动。

也许很多人会认为,这不就是现在常见的“性价比”概念吗?但徐起告诉虎嗅,realme 追求的并不是“硬件利润率达到 5%”的噱头,也不是如何用旧技术、旧规格来降低成本,而是如何把旗舰技术下放到新价位段、将行业领先技术下放,并普及到更多产品。

他表示,iPhone 的质量可算是业界首屈一指,但苹果以其昂贵的价钱,换来顶级的质量,这样也十分合理啊。当然,他不敢说 realme 真的能做到 iPhone 一样的质量,但他认为,能以 iPhone 的 20% 售价,换来 iPhone 的 70% 质量,才是真本事。他以SpaceX 创始人马斯克 (Elon Musk) 作为例子:

我们经常说马斯克不断创新,但是马斯克的创新并不是再次发明火箭,而是如何让普通消费者,也能坐火箭去太空旅行……毕竟,早就有人发射火箭上天了。

他以 iPhone 12 为例,表示 iPhone 12 才刚刚上 5G,所以也不会有人觉得 5G 手机是低端手机吧。但是 realme 就在 iPhone 刚上 5G 的差不多时候,推出了第一台千元内的 5G 手机。

这种创新的关键,是“合理地控制成本”,但说起来容易,造起来却相当困难。毕竟就连手机经验丰富、也在印度经营多年的小米,也不容易做到。所以就连 realme 团队内部,最初对于离开中国这个舒适区,发展印度这个奇特的市场,并没抱太大信心。

可是,当时李炳忠却认为,中国手机市场的竞争烈程度,连红海都算不上,只能算是血海,所以也并不存在任何所谓的“舒适区”。因此,他当时在团队里大声疾呼:

没有胆量,就不要来手机行业搞创业。

十分激进的设计

realme 在创始之初,除了考虑到年轻人的购买能力之外,更要针对着年轻人的特性,研究产品的路向。他们发现由于年轻人重视个性化,而且敢于接受新鲜事物。

因此,尽管 realme 也有推出各种主流的黑、白、灰等也有大众款设计,但与此同时,他们也决定特别为这些年轻人,推出一些采用相当激进的的颜色、别人不愿意使用的材质或工艺产品。但这个方向,同样在内部带来巨大争议。

徐起表示,团队进行产品设计时往往如履薄冰,原因是手机行业竞争激烈,只要产品设计师定义错了,消费者稍一不喜欢,就会造成库存,并为品牌带来毁灭性的打击。毕竟,手机行业没有饿死的,只有撑死的,“大部分都是库存撑死的,”他反复强调。

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realme 的 C 位色。图片来源:World View。

在 2020 年,realme 的设计团队,推出了一个 C 位色,采用了非常鲜艳的颜色,再把巨大的口号加到背盖上(上图),设计极度拉风。当时就有不少人担心,这设计会不会太过前卫,难以符合大众的口味?但当时有设计师急起来,拍着桌子大喊:

我们无法保证这样的设计,一定会在年轻人市场取得成功,但我们不愿意在年轻人身上冒险?就一定会在年轻人市场上失败。

这种设计好看不好看,实属见仁见智。但毕竟这种激进的设计、和大胆的用色,使用户爱者恒爱、恨者恒恨,绝无中间地带。

无疑,如果用户真的不买账,realme 就要冒上库存的风险;但尽管用户再不买账也好,realme 也借着激进的设计,在目前严重同质化严重的手机市场里,给用户心留下更深刻的品牌形像。

徐起回忆起当时的情况,认为当时 realme 品牌知名度不高,即使真的推出一台性能强横,但价格便宜的产品,消费者也可能会怀疑这个产品,是不是真的这么好。毕竟品牌蓄能,源自团队的自信,如果连团队自己也不敢放胆尝试,怎样叫年轻人放胆购买?

最终,他们结果真的采纳了这个十分激进的设计,也没想到这设计最终撑起了整个系列的销量。

非常规的营销

从 realme 在印度的项目立案开始,他们就把口号定作“敢越级”。原因是在 2018 年的印度市场,一直由小米所统治。相比之下,当时的 realme 不但是个默默无闻的小玩家,但却是一个非常激进的玩家。

在当时,他们推出的手机虽然廉宜,但用上比小米先进两代的联发科 P60 芯片 ,以及顶级手机才用上的 6GB 内存,吃本并不少,而且他们更用上相当前卫、看起来相当闪亮的钻石纹,用户是否买帐,也没有人知道。如此激进的规格和设计,真的没有人知道 realme 会否被“撑死”。

徐起回忆说,当时 realme 既没有品牌知名度、市场破局难,鲜有电商平台愿意合作,所以,他们一开始就很难找到合适的合作伙伴。最终,费劲了九牛二虎之力,才找到一个愿意合作的电商平台,没想到就打破了该平台的销售记录。其它平台后来见到 realme 站稳定脚后,才渐渐有了入货的信心。

realme 除了通过成绩来加强了渠道的信心,也为了加强年轻用户对 realme 的信心,更大量采用非常规的社群营销手段,个中的主题,正正就是“勇气”与“信心”。

2020 年,由于印度疫情爆发,realme 难以与用户在线下进行交流,因此,他们决定要做一场由用户来主讲的发布会。同样地,这个决定也在内部带来相当大的争议。当时,有团队成员担心用户的演讲能力不达标,而且先前也没有成功案例,因而主张使用传统的发布会模式。可是,在会里也同样有成员拍桌子大呼:

没有什么是 realme 不敢去做的。

结果,realme 7 系列发布会,真的选了有三位用户成为了演讲者。当时现场录制时,就有一位用户略为紧张,效果不太自然。当时有团队成员表示要不要采用其他备案,但最终大家也同意效果只是次要,他们的初衷,仅仅就是让年轻用户在 realme 的舞台表现自我,借此展现 realme 的市场属性。

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图片来源:realme India。

更能突显 realme 那种非常规的营销手段的,是 realme 印度首席执行官 Madhav Sheth,曾经在 2020 年 9月的一次营销活动中,承诺亲自参与跳伞活动来做宣传,并且只要每卖 10 台手机个单位,就会增加 1 英尺的高度。尽管 Madhav 表示自己其实有恐高症,但最终真的在 13,000 英尺(约 4,000 公尺)的高空,兑现了自己的承诺(上图)。

不知情的观众,搞不好还以为这是 Red Bull 的营销活动。

在印度的“中国模式”

说到这里,可能会有人觉得 realme 的出海故事,就是一群敢于尝试的年轻品牌的成长故事吧。但试想一下:其他年轻人如此果敢无畏地创业,不计算成本和后果,在市场推出这样低价高配、但设计大胆的产品,仍然是一次豪赌;只要用户稍一不买账,光是库存就可以撑死任何一家创业公司。

事实上, realme 敢于采用相对激进的策略,关键是把中国近年流行的互联网模式,带到印度。

徐起告诉虎嗅,realme 一直采用着轻资产模式的打法,采用短渠道策略,重点开拓印度的电商市场,大幅降低了 realme 在渠道上的成本。而且,realme 针对的目标用户,也就是热爱互联网的年轻人,采用互联网策略也更适合消费力低、但喜欢在网上搜索各种手机信息的年轻人。

诚然,印度刚好在 2018 年进入电商红利期,尽管小米早在占据了印度电商市场的 50% 份额,但这个市场实际上远远还未饱和,而且他们拥有庞大的年轻人口,有大量空间容纳多个全新品牌。此外,印度并不像国内一样,电商平台不会出现一家独大的现像,竞争环境相对良性,品牌方在谈条件时也更有优势,成本也更容易控制。

在印度市场这样宽松的竞争环境下,即使 realme 尝试不同的前卫设计、生产出超越其价位的规格,仍然有足够庞大的长尾用户,支撑着这样大胆的市场策略。换言之,新兴市场给手机厂商很大的试错空间,只要厂商敢于尝试,就更容易取得年轻用户的青睐。

然而,毕竟互联网模式是中国的“国技”所在,为什么 realme 比起包括小米等其它中国手机厂商,更有优势?

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realme 副总裁徐起。

在徐起看来,个中关键在于 realme 是一个相当年轻的品牌。他表示,realme 从 2018 年以一个 10 人团队,在两年内扩展至今约 2,000 人左右,但跟其他手机厂平均约 10,000 人规模相比,仍然只是个很年轻的小团队。这样年轻的小团队,比别人都敢与试错,即使错了也能比别人更快速地反应、更快速地纠正过来。

徐起表示,小团队的最大好处,是决策和调整的速度均非常快,也能迅速响应市场调研,这使团队能够将产品和服务本地化,以满足当地市场需求。举例说,realme 的营销投入月结计算,只要产品线出现缺货,营销投入就会缩减,就会快速砍掉不能带来回报的营销投入,节省不必要的成本。

此外,徐起不断强调,只有这样年轻的小团队,更能保持创业团队才有的劲头。他指出如果换了是职业经理人、或是一些操盘的老手,可能宁愿重复以往的旧套路,觉得不值得冒着背锅的风险,搞各种“越级”的动作。但只有年轻的公司,才会没有包袱、放胆冒险。徐起表示:

可能有人觉得,“没有什么是 realme 不敢去做的“,仅仅是营销用语,但最少这并不全然。毕竟,估计在我们有生之年,也不可能见到苹果的 CEO 库克跳伞吧。

在印度的“中国制造”

但印度生产上所带来的高成本,仍然导致一般手机厂商难以放手生产超规格的产品。先前我们提到,徐起一直推崇“马斯克式的创新”,但正如不少分析指出,其实徐起推崇的马斯克,也有赖上海超级工厂帮助下,才能实现这种新形态的创新。

同样地,虽然印度销售的 realme 手机仍然是“印度生产”,但徐起表示他们能实现“马斯克式的创新”,靠的也是“中国制造”支持着的印度生产线。

多年来,各家手机厂商均为了回避印度的入口关税,不得不在印度本地生产手机;但由于印度的工业生态仍然颇为落后,所以在设厂时往往遇上各种难题。早前,据报道说富士康在印度 iPhone 的工厂就被砸了,也有消息指,三星一直嫌弃印度制造成本太高,无法与越南等经济体竞争。

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realme 与 OPPO 在印度 Noida 的工厂。图片来源:MensXP。

但 realme 却因为与一加一起,共用 OPPO 在年产能接近 5,000 万台手机的厂房,以及相关的供应链”。由于 OPPO 在中国拥有多年的设厂经验,无论是铺垫供应链、以至进一步扩大产能,比起起依赖代工厂生产的小米和苹果而言,更为主动。

徐起以质检作为例子,解释共用生产线的好处。他指出,几百块钱的手机,与几千块钱的手机,也在 OPPO 的同一个工厂生产,所以质量要求也一样,realme 就能借助供应链优势,在无需大幅提高生产成本的前提下,也能大幅提高产品的品质。

此外,虎嗅先前曾经提到,印度的消费电子供应链相对落后,工厂往往购买不到合适的部件或原材料,必须由中国入口。即使能在印度买到这些材料?价格也不便宜。

因此,无论是手机厂商或是代工厂,也必须把供应商带到印度去。但由于 realme 能共用供应链,他们三家可以通过集体采购和物流,实现规模效益,在提高质量之余,又能降低成本。第一手机界研究院院长孙燕飚更曾把这种优势,称作“大欧加体系作战”。

换言之,在 realme 的出海故事背后,其实也是“中国制造”的出海故事。

国内市场的挑战

realme 成功在印度的电商市场取得成功后,去年也积拓展线下其它市场,并且向东南亚、俄罗斯、以至欧洲等其它地区开展业务,并取得相当不错的成绩。

在 2019 第三季度,realme 已经一跃已成全球第七大手机生产商,全球增长最快的手机生产商,以及是全球最快卖出 5,000 万台手机的手机生产商。虽然 realme 在全球政经环境以及疫情笼罩下的,仍然实现了梦幻般的高速增长,但未来要继续这个梦幻盘的增长势头,就不得不回来中国。

毕竟中国的的手机市场,是目前全球最大的市场。

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图片来源:安乎都护府长史。

realme 在 2019 年已经开始回归中国市场,并取得不俗的增幅,也是少数能实现快速增长的手机品牌。但也不得不说,realme 目前在中国区的份额,并不足以争取到更高的知名度、以及更多的话语权(上图);他们在中国区的增长率,也远不如 realme 在其它新兴市场水平的成绩。

毕竟,中国市场与印度等新兴市场十分不同。

徐起表示,中国的手机市场竞争相当激烈,潜在的市场空间也很有限;因此,手机厂商并不能像印度市场一样,光凭着一股年轻的勇气,就能取得快速的增长。此外,中国的消费者也与印度等市场很不相同。中国用户的消费力比其他新兴国家要高,用户愿意付出更高的价钱,购买精品化的产品。

简单来说,realme 在新兴市场恒之有效的方程式,不一定能套用到中国市场。他们在 2021 年,仍然要面对着巨大的挑战。

但徐起解释指,他们在上半年仍然在摸索中国用户的喜好,所以从外观或配置上,并没有什么推出特别出彩的产品,但在下年年开始已慢慢找到了自己的方向。他认为 5G 将会是中国手机市场最的巨大风口,因此他们在今年已经采取了国内任何一家品牌,更为激进的 5G 策略,并率先在中国市场推出千元的 5G 手机,因此,他估计 realme 在 2021 年,会取得比较大的突破。

毕竟年轻

然而,国内市场只是 realme 其中一个需要面对的挑战,更大的挑战,来自全球手机市场日益饱和,增长空间相对有限。因此,包括苹果、华为、小米等不同的手机厂商,也在进一步布局人工智能物联网 (AIoT)、可穿戴(Wearable) 等新市场。

但是,包括苹果、Google、华为、小米等企业,早就借助智能手机的占有率,快速在这些新领域布局。在这两年才刚开始进军智能手机市场的 realme,还来得及在物联网和可穿戴市场布局吗?

徐起表示,realme 虽然进场较迟,但首次进入真无线耳机市场,只用了一年的时间就已打进全球前十,获得全球 2% 的份额。他更引用 Counterpoint 高级分析师 Liz Lee 的说法,“realme 借助电商的优势,在耳机和智能手表上建立起巨大的动能,很可能会成为2021年可穿戴领域的黑马。”

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图片来源:Markets and Markets via Rammohan。

据 Markets and Markets 的预测,全球 AIoT 市场的规模,将由 2019 年的 51 亿美元,增长至 2024 年的 162 亿美元,复合年均增长率为 (CAGR) 为 26%。

换言之,AIoT 和可穿戴设备的市场,也将会像印度等新兴市场一样,是一个增长空间广阔的市场,也是一个适合那些敢于冒险的企业的全新市场。

realme 的确面对巨大挑战,但挑战背后也是巨大机遇。徐起最后再次强调:

毕竟,我们是一个成立了大约 2 年的手机品牌,毕竟还是很年轻。