微信十年,社交的星际迷航

报道 4个月前 (01-20)

经授权转自微信公众号 商业数据派(ID:business-data)

作者 | 廖羽

编辑 | 王一粟

十年之前,微信开启自封面图的一个人与蓝色星球,张小龙说“人是孤独的,微信初心就是连接”。

十年之后,微信每天有10.9亿人打开,张小龙跟Pony马说,想挑战一下“非朋友圈”。

就像一次社交的星际迷航,前十年在试图寻找和融入,后十年则在跳出与审视,微信的下个十年,破圈从视频号开始。

十几亿用户的社交圈——家人、工作、朋友已经在群聊和朋友圈中逐渐沉淀;十几亿用户的信息娱乐习惯——公众号订阅也越来越固化、搜索尚未形成。

要打破一潭死水,必须从源头引入活水,而信息流就是微信的这个源头活水,视频号则是头号载体。

不仅仅是从图文到视频这么简单,视频号作为一个全新的产品,更适合打破原有社交圈、信息围城,用带有“社交”特色的信息流算法,来做一次全新的推荐尝试。

为了建立对“圈外”的探索,张小龙甚至在一开始曾经想用两个ID体系,但最后依然放弃,因为无法与原有的微信ID体系融合。可见,原有的社交圈有多强大,视频号对于破圈的突破就有多难。

除了重新引入源头活水,微信还在不断加重服务的属性,提升自己的厚度以及商业化的宽度。

格子衫、牛仔裤,再加上一只双肩电脑包,25岁的李兴就以这样一身标准程序员的装扮出现在昨天广州“微信2021公开课PRO”现场的显示屏上,对众人讲述自己“中专毕业改学编程然后半路出家做小程序码农”的故事。

和李兴一起出现在屏幕上的,还有用视频号记录山区孩子笑脸的甘肃支教老师思思,以及用微信支付对抗疫情冲击的便利店老板胡春富。他们的故事对于了微信生态中极重要的三个板块——微信支付、小程序以及视频号。

另外,搜一搜首次登上公开课、企业微信在疫情状况下被重新估量的价值、小游戏对于新高度、新标杆、新场景的多维度追求,也让我们看到微信比往年来更多的可能性。

视频号突围

“虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。”张小龙在微信之夜2021上的这句话说的相当克制。

微信十年,社交的星际迷航

昨晚,张小龙花掉了三分之二的时间讲视频号,从其起源、意义到技术与本质,以及长、短视频的区分以及信息展现方式的变革等,像没有时间限制一样无所不谈,而后讲的直播、创作者也都以视频号为中心,最后十分钟才谈了下微信之后可能会改变的基本功能,如表情、状态等。

回想2020年初,微信刚上线视频号,很多人将此看做腾讯“短视频之心未死”的一种挣扎,毕竟短视频一直是腾讯的一块心病。

2013年,腾讯上线短视频应用“微视”,不到4年就放弃,而身侧则是GIF快手转型成功和抖音诞生,并且用户量一路绝尘。腾讯在关闭微视10个月后又将之重启,并上线闪咖、MOKA、Yoo、音兔等十余款短视频应用,寄希望于赛马机制驱动下的短视频应用矩阵,能跑出一匹“良驹”。

彼时,抖音有潮酷文化,快手有老铁文化,而腾讯短视频缺乏社区氛围,当抖、快用户规模高速增长之时,腾讯旗下十数款短视频APP纷纷落马,只有依靠QQ强势引流的微视勉强存活。

相对于微视的高举高打,视频号就像一颗安静的种子。

在2017年,张小龙及微信内部觉察到,以公众号为载体的长文章创作门槛较高,大部分人没有时间和精力去长久经营,而朋友圈的图片和视频又无法进入公共领域流通,两者之间存在一个空白领域,需要一个朋友圈以外的地带“非朋友圈”来填充,让创作者能简单进行创作,并流通创作内容。

于是,经过一系列的技术探索和2018年短视频风口大爆发,微信将内容形式锁定在短视频上。2019年,微信组建了仅有一二十个人的小团队开始试水视频号。张小龙说,这不是一个任务,而是我们自己给自己的“必须完成的目标”。

2020年1月,微信号正式上线,定位是“人人都能创作的短内容的平台”。

张小龙说:“对于视频号而言,视频还是其次,更重要的意义是号在这里,身份就在这里,用户有公开发声的身份。”

在这样的思想下,视频号的第一个版本十分简陋,只有一个入驻体系让普通微信用户能快速开通,一个浏览窗口将关注账户、朋友匿名点赞以及系统推荐等等内容混杂成简单信息流进行展示。总体来说,技术含量不高,灰度测试的效果也不好。

最开始,团队以为是技术问题,于是加紧组建了三个算法团队,还专门抽调搜索算法的人,可效果依旧不明显,甚至形成了“内容不好-浏览量少-优质内容创作者少-推荐不出好内容”的恶性循环。

终于,2020年5月视频号团队改变思路,从“朋友赞过的内容”的方向出发,做了信息流推荐的一次大改版,这才开启了视频号的高速增长之路。

据东兴证券《短视频行业报告:视频号为何能迅速突破“快抖”封锁》称,2020年6月,微信视频号日活超过 2 亿,其用户增速刷新中国互联网产品记录。

张小龙说:“走过了生死线,就可以开始做基础功能的完善了。”目前,微信视频号已经迭代4个大版本,陆续支持了顶部分栏、转发朋友圈大屏显示、长视频、直播打赏、连麦等能力,还推出了原创保护计划鼓励创作优质内容,如今已有不少用户养成了通过视频号记录生活点滴的习惯。

2020年12月,风光摄影师李政霖及其团队在视频号做了一场双子座流星雨的直播,在线观看人数过百万。尤其令人动容的是,当流星雨进入到李政霖镜头的那一刹那,就像是某种信号一样,来自世界各地的华人面对这不常见的美景,纷纷在直播间许下来年美好心愿。

一场高质量的直播,为李政霖的视频号带来超过4万的新粉。视频号与直播的这种联动,还发生在其他场景中。

据视频号创作者生态负责人jeanhuang介绍,视频号目前已经和微信公众号、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了连接,高效促进其传播、分享和裂变。根据方正证券9月份的数据显示,视频号的DAU峰值曾到过3.5亿。

虽然视频号增长迅速,但在快手DAU超过3亿、抖音DAU超6亿、B站的DAU超过5000万,且竞争对手姿态已经非常牢固的情况下,反杀并非易事。

重燃电商梦

“我的看法是,未来直播会变成个人表达方式。”张小龙如是说。

昨天的直播中,张小龙分享了他的一次私域直播。在他看来,直播比拍视频更容易,视频需要准备内容,而直播只需要面对镜头回答即可,比较轻松。

不过这显然只是一种即兴直播的方式,试想一下,如果薇娅、李佳琦等主播带货,什么内容也不准备,那显然是不太可能的。

2020年的最大的风口之一就是直播带货,而说到腾讯的“意难平”,除了短视频,电商领域也不得不提。

说先入优势,腾讯2006年就做了拍拍网;说流量灌溉,2010年QQ商城搭建起来的时候也是风头无两;说资金投入,好乐买、艺龙、易迅,腾讯投资剁起手来也绝不含糊,可电商领域就是做不起来。

2014年腾讯将所有电商业务打包卖给京东之后,似乎就和电商板块绝了缘,连腾讯电商CEO吴霄光也转行做投资去了。

明修栈道不成,那就暗度陈仓。腾讯的全民社交属性,带来了私域流量的时代,于是小程序、微店成为比淘宝更“小”的电商新路子。

诚如开篇故事中的便利店老板胡春富一般,2020开年,大大小小的线下商家受到疫情冲击,面对与消费者断联的困境,各大行业损失惨重,尤其是线下商场,以为他们的线上化方式十分匮乏。

在这样的情况下,为了拓展营收,商场找到一种线上化销售渠道,即商场与品牌联合,一个提供位置背书,一个提供品牌背书,通过微信小程序线上直播售卖商品。

据公开课讲师MOMO介绍,在整个2020年,有超过1亿累计用户在购物百货和商场小程序里面产生购物,而这部分人恰恰是“线下转线上”效率较低的人群。

无独有偶,小程序的普适特性方便“胡春富”等小商小贩做私域流量,或者从有赞、微盟等零售SaaS服务商手中买一个普通小程序做线上店铺载体;而其开发特性又方便大中型商户将线上和门店SKU打通做专业化服务,线上、线下同时开售,甚是销量比单一门店有所溢出。

昨晚公开课最新数据,微信小程序的年均DAU超过4个亿,总体GMV增长更是超过了100%。这样的成绩除了线上经济的催化之外,还有微信支付的助力。

虽然自2018年以来,微信移动支付的渗透率已经非常高了,但似乎微信支付分的应用对于大多数人来说,更常见的场景还是“借充电宝免押金”。

据了解,一次购物,消费者大概要经过“挑选-浏览商详-问询商家-付款-到货-验货-申请退货退款-邮寄”等8个步骤,整个周期下来至少三、五天。而微信支付分的使用就是简化整个流程的秘钥,以一定支付分为标准,“先用后付”为方式,降低决策成本,提升下单率和服务体验。

微信十年,社交的星际迷航

除此之外,据公开课讲师regiswang介绍,微信支付与小程序商店联动,已经将电商下单转化率提升14%,将出行商家新用户转化率提升25%,而零售商户复购率提升的最多,数据高达73%。上线两个月,二手电商转转成交转化率提升13%。

而在未来一年中,这样的联动不仅还会发生在更大、更广、更多元的平台中,还会进一步迭代:以链接视频号以及直播形式拓宽场景,以交易组件、云开发(310元/月成本)等方式降本提效。

 “加强版”商业闭环

张小龙在直播时说:“我们想不到,这次公开课是以视频号直播的为主来进行。”

疫情的突然发生,催化出许多新的用户需求。微信作为日活10.9亿人次的流量载体,也需要做很大的改变。

小程序+微信支付是为了解决线上购物需求;企业微信是为了解决线上沟通需求;而搜一搜、小游戏以及视频号则是为了解决信息娱乐方面的需求。

微信十年,社交的星际迷航

对比之前六年微信公开课PRO中时常提及的六大板块,2021年最明显的变化就是将“基础产品”和“公众号”部分替换成了“小游戏”和“搜一搜”。

基础产品部分主要围绕C端用户体验进行微信功能迭代,类似今年年中上线的“拍一拍”功能。只是微信发展至今,个人社交功能方面已经日趋完备,短时间内很难有大的突破。公众号的运营也是如此,所以今年才会将对关注更多分配与容易出成绩的视频号上。

今年新出场的搜一搜和小游戏,一个是首次亮相公开课主论坛,一个是三周年节点回望,都有一些话题度。

搜一搜在“用微信就能搜”的口号中,变成信息端的“小程序”,不管是账号、内容、服务、品牌,都一触即达,成为高效连接用户和微信全生态的工具。小游戏自2017年底发布后便一直稳步上升,不仅累计用户数超10亿,还创作了吸纳了超过10万的小游戏开发者。

而两者在台上,都不约而同的将眼光看先B端商家。

搜一搜讲师Samuel在谈及搜一搜业务内容时,邀约内容、服务、品牌三方入驻开放平台,进入微信生态,并且明确提及“边界虚化”概念。小游戏讲师togo更是以“微信小游戏开发者自主创业”为引入,称小游戏开发者数量超过10万,结尾还将促进就业纳入未来计划。

不止搜一搜和小游戏,在整场2021微信公开课PRO讲演中,虽然六大板块看起来都是为C端用户服务,但从与会嘉宾和生态负责人的分享中,我们不难发现:不论是小程序邀请更多商家入驻打通线上、线下渠道,还是微信支付鼓励商家应用,都是在向B端商家释放善意。

哪怕是晚上张小龙关于视频号洋洋洒洒一个半小时的讲演,也不忘着重说一句“今天,我们说视频号才是你(企业/机构)真正的官网”。

当然,B端和C端是互通的,更多的用户吸引更多的商户,反之亦然。微信试图用批量B端入驻的方式来解决分散化、多元化的C端需求,不失为一种策略,但更多的可能性还是出于商业化变现的选择。

微信生态的链条越来越清晰:B端机构或商户进入视频号创作内容,承载了短视频和直播带货的希望,微信支付为其提供技术支持,小程序为其提供商品载体,再加上腾讯参股的微盟和有赞等零售SaaS服务商,一条崭新的商业闭环就此形成。

六大模块相互联结,互通生态,发力B端,这不仅是微信发展方向的一个信号,也是微信商业变现的一条更宽的路径。