荣耀独立之路

报道 2个月前 (01-20)

经授权转自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

作者 | OdinAsgard

12 月 16 日。

2020 年尚未过去、新的一年尚未到来。但这天刚好是荣耀七周年,这也是“新”荣耀独立后,所过的第一个周年。

荣耀独立后,CEO赵明一直非常低调,独立后的第一个周年庆,赵明终于首度公开亮相,跟各地粉丝进行了面对面的交流。

先前荣耀单纯作为华为一个的子品牌,足以与竞品手机加上子品牌的销量并驾齐驱,站于全国手机销量的五强之列。所以现场有不少粉丝争相向赵明询问,关于荣耀接下来的市场目标。

但赵明却没有正面回应,只说: “产品+服务是荣耀的立身之本。做世界第一,做中国第几,那是个人的追求,企业需要思考对社会的价值是什么,对科技发展的价值是什么?独立后的荣耀,将跟华为一样,为中国的科技发展作出自己的贡献。“

究竟,荣耀蜕去华为的光彩和包袱后,到底会否能否住这昔日的“荣耀”?

三千亿的市场真空

荣耀正式独立,对整个手机市场会带来怎样的影响?

一切的改变,都来自华为退出后的市场真空。早前,小米、realme 已经在欧洲喜提本来属于华为的低端手机市场,所以很多人也认为,OPPO、vivo 和小米就准备要接收了华为剩余的物资。据消息指出,小米和 OPPO 等手机厂商,已经频频向供应链加单,磨刀霍霍准备收割华为在中国的庞大市场。

荣耀独立之路
图片来源:安乎都护府长史。

根据安乎都护府长史所整理中国零售数据,截自 2020 年,单计华为的手机市场(不连荣耀),累计占有率已高达 32.5%,目前全国第一。据报道指出,2018 年中国手机市场的销售额高达 9,800 亿元人民币,华为的 32.5% 的份额,全年价值逾 3,000 亿人民币。但在华为受到制裁后,这个 3,000 亿人民币的市场真空,将不得不吐出来给其它竞品手机。

可是,说小米、OPPO 就能轻松收割华为的遗产,当上中国市场老大,却并不容易。Strategy Analytics 高级分析师就隋倩表示,在产品技术创新和高端渠道能力方面,国内厂商和苹果、三星还存在硬实力差距。再者,这两者的全球市场布局以及品牌综合影响力相比国内厂商也更具优势。

但真正的变数,却是来自荣耀的突然独立。

早期,高通已和荣耀关于芯片问题进行洽谈,而高通总裁安蒙在骁龙技术峰会期间也证实了这一点,他表示,正在和荣耀开展对话,期待未来的合作机会。虽然高通并没有透露细节,但看来来荣耀大概率能正常推出 5G 手机。因此,荣耀自然很大可能,会参与角逐这 3,000 亿市场的手机公司之一。

尽管荣耀不是华为,但他们曾经作为华为子品牌,自必占有近水楼台先得月之势,即使荣耀无法收割华为留下来的所有市场,但难免在竞争上占有巨大优势。

而这个优势,则来自荣耀独立的基础--这是一个产业自救的行动。

被低估了的产业自救

虎嗅先前就曾提过,荣耀的独立骨子里就是一场“产业自救”行动,而这个行动所带来的影响,却被坊间所严重低估。但荣耀的“产业自救”行动,到底有多重要?

荣耀独立之路
图片来源:第一观点 via 腾讯新闻。

中国华、米、O、V 四大手机品牌,以互联网手机自居的小米,向来强于线上渠道,但近年小米在国内失势,根据 AVC Revo 数据,华为和荣耀手机早在线上渠道超越小米。相反,步步高体系的 OPPO 和 vivo,多年来专攻线下渠道,实体门店一直他们的优势所在;但根据《第一观点》的数据,华为与荣耀在这多年深耕实体门店,近年已称霸了线下市场(上图)。

2019 年华为推动“渡江战役”,要把华为的市场份额做到 50%,结果使华为和荣耀在中国市场的占有率推至最高峰。但渡江战役的成功,实在有赖渠道商的大力支持,当时就有分析指出:当时渠道其实感到空前的压力,但即便渠道商们压力陡增,华为产品的高流转和高提成仍然让他们前赴后继。

有华为经销商曾向媒体表示,手机渠道商靠“囤货倒卖”华为赚钱的时代已经过去了,生意很差,华为手机基本拿不到平台的货,批发市场手机价格直追网上零售价,自己可能过不了半年就会“跑路”。可是,即便他从同行嘴里听说,小米是今年线下发力最激进的一家,但他并没有考虑要投靠,“因为小米的中低端机型没有利润空间,担心小米不会大方跟渠道分享利润”。

因此,如果 OPPO 和 vivo 真的无法对抗苹果的话,那这些渠道就将会感到十分头痛--毕竟众所周知,苹果经销商拿的利润同样也相当低。

因此,才有荣耀独立一事的出现。

要知道这次出资收购荣耀的,其实就是 30 余家原来的华为和荣耀代理商、经销商,所以业界才会把这次收购行动,称之为“产业自救”。就正如 Wit Display 首席分析师林芝提到,本来不少华为渠道商想撤离,但在荣耀独立之后,华为原有部分渠道商接下来可以投靠荣耀。

可见,这也代表了这些在 2019 年支持华为推动渡江战役的一大波渠道,已经与荣耀一起绑在同一条战船上,准备要再来一次属于荣耀的渡江战役。考虑到华为本来在中国市场有着庞大的渠道规模,荣耀在抢占华为留下来的真空时,将会占了巨大的先机。

近水楼台先得月

如果说华为本来的经销商,纷纷站队支持荣耀,重夺属于自己的市场和利润空间,那属于华为本身的各种优势因子,就更容易转移到独立后的荣耀之上。

很多人都知道,华为在中国的优势,同样来自其强大的研发实力。但当华为在未来不得不放弃手机业务,尽管负责基带与通信技术的技术人员不会受到影响,但其余面向手机终端的研发团队,将不可能不受到影响。当中更重要的,更是华为手机引以为傲的影像团队,毕竟华为无论是继续造基站也好、拓展服务器市场也好、又或是要进军汽车业务也好,也用不着原有华为手机的强大拍摄能力。

荣耀独立之路
华为手机近年一直霸占 Dxomark 手机摄像头榜单。图片来源:Dxomark。

此前有消息报道,目前已有多名原华为的手机领域技术专家转投荣耀。虽然目前,我们仍然不知道荣耀到底吸纳了多少华为手机的核心技术人员,但肯定的是,这些人才真的流向人力市场之时,荣耀很可能是他们的第一个考虑的落脚点,也使荣耀更容易保留高度的研发与创新能力。

而研发水平的高低,也会直接影响荣耀的上游供应链运作。

天风证券著名分析师郭明錤就曾表示,华为手机对相机、HDI、存储与 5G 芯片的零部件规格与单价要求明显高于 Android 竞争对手,故若华为手机竞争力衰退,上述零部件技术升级趋势将放缓,并使 产业链将面临更大砍价压力,规格升级趋势放缓将进一步提升潜在下行风险。

多年来华为手机手握大量高价元件订单,而这些元件很多时都不走廉价路线国产厂商所能吃得下,最终就只能期望苹果全部吃下。可是,毕竟 iPhone 每年也就几个规格,只要你不是苹果供应商,也不可能接到订单,也不得不把元件砍价求售。

但当荣耀真的能收下华为的研发工程师,承接了华为原来的技术力,一众供应链也自然乐得向荣耀合作,继续供应华为手机级别的硬件,协助荣耀开发高端手机。

换言之,研发和供应链继续支持荣耀,很可能也是他们的另类产业自救行动。

已成气候的荣耀

更重要的是,荣耀在独立之前早就已成气候,成为了中国手机产业里的一个无法忽视的力量。

先前我们就提过,荣耀自己一家在中国的份额,就已经超过小米与红米合计,并直逼 OPPO + realme + One Plus 的体量。个中原因,除了是因为荣耀背靠华为之外,也是因为荣耀已在营销方面建立起独立应对市场竞争的能力,并一定程度上构成品牌效应。

而荣耀的品牌效应,则主要体现在品牌用户的流转量。

荣耀独立之路
图片来源:2020上半年巨量引擎手机行业白皮书

在 2019 年巨量引擎手机行业白皮书里,荣耀已经与华为和 vivo 成为当年仅有三家品牌用户净入的手机品牌,而 2020 年上半年的白皮书里,荣耀再次成为少数维持用户净流入的手机品牌。再仔细分析荣耀用户的流入/流出数据,会发现荣耀用户的流入,均来自主要竞争对手小米和 OPPO 之流,而荣耀用户的流出,则大多丢失到华为和苹果等高端品牌。

当然,这样的数据并无法确实证明,荣耀的品牌吸引力已超小米和 OPPO 主力竞争对手,但反过来看,小米和 OPPO 等这些竞争对手,在未来一年要与荣耀争夺华为剩下来的庞大市场,根本没有任何品牌上的优势。

但对于小米等国产竞争对手来说,最可怕的并不是他们难以与荣耀争抢华为留下来的市场,而是华为留下来的市场当中,不少是属于 P 系和 Mate 系等高端手机的份额。而荣耀在独立后,已经不再受制于互联网手机品牌之类的定位,可以尽情探索高端手机市场,抢夺份额;他们也能并借此机会,进一步培养更高端、更商务的品牌形像,巩固自己的市场份额。

无疑,荣耀也要与苹果和三星等海外手机品牌,争夺这个高端份额,但拥有主场之利、近水楼台之便的他们,预计能获得更多的高端市场,并借此提高产品的毛利率,进一步改善经营情况。

荣耀的未来

独立后的荣耀,在短、中期是值得期待的。毕竟他们本来就有一定体量,现在更可以借着先天的优势,不但可以快速抢占原有华为的用户,更能把客源从原有的年轻人,进一步拓展至高端的商务客户,并进一步加强自身的品牌形像。

但是,荣耀才开始独立,无论在研发、营销和渠道上也必须重新策划布署,变相留下了不少时间,让竞争对手先行快速攻城略地。如果荣耀不能快速推出具竞争力的产品来证明自己,那将会在回收华为留下来的市场时,增添了不稳定的因素。

另一方面,虽然华为留下了巨大市场空间,但荣耀和一众手机厂一起抢吃,估计不到三年,就会把这个市场真空完全消化。在这个时候,荣耀就需要面对目前全球手机品牌也要面对的最大隐忧:手机市场饱和。

尽管小米、OPPO 等竞争对手,也需要面对手机销量增长放缓的问题,但他们早在开拓印度等新兴市场,并取得不错的成绩。但华为由于国际形势缘故,在开拓全球市场上力不从心,而荣耀在独立后,即使已大幅提升技术水平,但要开拓新兴市场时必然有所延误,布局时难免事倍功半,这将会是荣耀长期发展的一大隐忧。因此荣耀摆脱了华为的包袱后,必须加快在海外市场部署。

此外,小米针对手机市场放缓的问题,也开始发展物联网、智能家居以至可穿戴设备的业务,已取得不俗的成绩。与此同时,近年华为也开始为此布局,推出了以手机为中心的“1+8+N”物联网布局,并展开大规模的反攻。

而荣耀本来在 2020 年,也喊出了要冲“物联网品牌第一”的口号,当时赵明曾表示,采取了依托华为大品牌路线,会有有着得天独厚的优势。但现在荣耀独立之后,需要重新构建底层平台,独立地开拓自家的物联网。由于目前各家手机公司,都在加紧搭建自家的物联网生态,不想落后于人的话,荣耀就必须尽快确定未来的物联网路线。

诚然,荣耀已经独立,也不用受到任何限制,他们在享受这一段红利期之余,也不要忘了在独立过后,也需要赶紧规划好属于自己的长远路途。