AR技术为什么成为全球数字营销行业的新风口?

报道 1周前 (01-07)

经授权转自微信公众号 Morketing Global(ID:MorketingGlobal)

作者 | Kirsten Lin

阿拉伯茉莉、晚香玉、依兰搭配檀香和日晒木材,Gucci创意总监Alessandro Michele又为Gucci Bloom系列打造了一款新香。这款名为Profumo di Fiori既有着热带国度的清新宜人,又有着魔法花园般的神秘深沉,“这样的气味感受是强烈的,将带领你直入自然界,让花朵无畏地展现其特色,”创作者如此形容道。

但对于贩卖气味的香水产品来说,仅是文字并不足以让观者买单,加之疫情让门店流量不太乐观,对实际体验要求较高的香水业毫无疑问处于劣势,Gucci显然是观察到了这一点。这一次新品推广,他们选择与Snapchat联手,借助AR技术打造了一个虚拟“梦想花园”。

通过手机摄像头,用户就能够在用灌木丛、花朵与喷泉装点的花园里探索,寻找五种Bloom香水。虽然无法让消费者闻到气味,但Gucci希望通过营造氛围、解释产品理念,给用户带来身临其境的品牌体验,加深对这款香水的理解,并以具象化的方式对“想象力、自由和身份”的主题进行了强调。

AR技术为什么成为全球数字营销行业的新风口?

Gucci的“香水花园”相当新颖,但这并不是该品牌和Snapchat在AR领域的首次合作。去年6月,该奢侈品巨头就与Snapchat合作发布了两款AR滤镜,用户可以通过滤镜对Gucci运动鞋进行虚拟试穿,如果满意,只需点击屏幕上的“立即购买”来下单。

Gucci的新尝试获得了相当不错的效果。据Snapchat平台记录,用户在Gucci试穿滤镜上平均花费24.01秒,已经超过了平台滤镜平均使用时长;观看Snap广告后解锁该滤镜的用户则会花费更长的40.79秒。这一品牌参与度也很好地转化为了销售额,带来了十分积极的广告支出回报率(ROAS)。

AR技术为什么成为全球数字营销行业的新风口?

Gucci这两次颇有新意的营销campaign中,AR技术是核心,不论是身临其境的花园,还是轻松便捷的潮鞋试穿,都需要依托这项技术才能实现。那么,什么是AR?

Augmented reality——增强现实技术

AR(Augmented reality)指的是增强现实技术,它能够将虚拟数字信息与真实世界信息无缝连接,通过屏幕实时展现在用户面前。这种技术不仅适用于手机和平板这种小尺寸屏幕,广告牌之类的大屏也同样适用。

依靠镜头和传感器之间的高科技平衡,AR技术能在视觉、听觉,甚至是触觉方面为用户创造沉浸式体验。广为人知的AR应用之一就是宝可梦GO,还有Instagram和Snapchat上的各种滤镜。

AR和VR(virtual reality)有许多相似之处,都属于对现实进行拓展的技术。VR创造的是一个构想中的全新世界,对现实和想象进行模拟。它需要用户穿戴头部设备,隔绝于真实环境之外。

AR则是以现实为基础,将视觉或电脑合成的增强元素投射在上面,以此强化我们在现实中的体验。AR与现实世界的实时同步性让它更适合广告和营销。

为什么营销领域需要AR?

01. 打造沉浸感

向目标人群投放平面广告信息是品牌营销的“传统艺能”,但这一策略只能让潜在消费者多“瞥”几眼精心制作的营销内容,其购买转化率并不一定理想。

反之,如果能摆脱单向传播的桎梏,提升营销的互动性,品牌能更多的机会传递信息,渗透心智,与消费者建立更深的连接。

AR技术就能做到这一点。据The Drum报道,良好的AR体验能够带来85秒以上的沉浸时间,20%的互动率以及33%的点击购买率,这些数字让印刷、在线以及电视广告相形见绌。

沉浸感是关键所在。在AR技术的帮助下,人们并不只是内容的旁观者,而是参与者,观察细节,感受自身在内容中的位置,赋予他们身临其境的感受。而这一特性正有助于建立品牌和消费者之间的情感联系。

在AR沉浸感的打造和利用上,AR手游Pokemon Go做得十分出色。2016年,Nintendo推出的Pokemon Go风靡全球,谷歌Niantic Labs公司负责技术支持、为游戏提供AR技术。

这款游戏的玩法十分简单,它对用户进行GPS定位,显示位置附近的神奇宝贝,用户再到户外去捕获。Pokemon Go将AR技术融入其中,将生活中的真实背景与虚拟信息结合起来,人们看到的不是普通的游戏背景,而是公园、办公室、学校,甚至是家中等真实场景,在此基础上,应用将图像添加到手机摄像头所呈现地真实场景中,看起来就像神奇宝贝真的就在面前,玩家们可以对它进行捕获以及其他互动。

AR技术为什么成为全球数字营销行业的新风口?

Pokemon Go的AR技术模糊了现实和虚拟的边界,让二者灵活交织。用户很自然地接受这一融合,并顺利过渡,享受这一沉浸式体验。

事实证明,许多人都十分乐意在自家客厅里看到皮卡丘。Pokemon Go吸引了大量人群,下载量超过10亿,每月用户超过1.47亿。Sensor Tower数据显示,2020年也成为Pokemon Go盈利最高的一年,截至去年10月,玩家在该游戏上的花费就已经比2019年全年高出11%。

从Pokemon Go的成功可以看出,AR技术对于沉浸感的打造要比其他手段有效率得多,也更能让品牌放大自己的魅力,留住用户。此外,与传统的图像文字广告相比,AR内容也更加栩栩如生,加之现下普及度不高,其新鲜度和趣味性更加有利于吸引人群,引起他们的兴趣。

02. 产品试用便捷化

产品试用也是品牌看好AR技术的一大潜力方向。

在做出购买决策前,消费者总会希望对产品进行试用、试穿,衡量其使用效果,以购买到符合需求的商品。试衣间、化妆品小样、汽车试驾等配套服务逐渐出现,证明了提升购物体验对于销售增长来说至关重要。

虚拟试衣间就是一个适合AR技术大展拳脚的领域。在服装购物的过程中,试穿这一步骤不可或缺。消费者需要带着大大小小的衣服前往更衣室亲自换装,店家则得安排员工,将消费者试穿后不打算购买的衣服整理返还原样。同时,实体试穿也会受到店内库存的限制。

与之相比,AR试衣间能够节省许多麻烦。消费者只需要在设备上进行操作,就能够完成现实中繁琐的试衣过程。Topshop和Timberland等品牌一直都在开发类似功能,使客户能够更轻松便利地进行挑选和购买。

除了服饰领域,美妆行业也有意着眼于该技术。丝芙兰、欧莱雅、Perfect Corp都已和科技公司展开合作,以便让消费者了解产品使用效果。这一模式对包括美妆行业在内的线上销售渠道都很有价值,因为在购买美妆产品前,消费者基本都要先在自己身上试用,观察效果后才会决定是否购买。

AR技术为什么成为全球数字营销行业的新风口?

在AR技术的帮助下,消费者无需直接接触化妆品、衣物等实体物品,只需要对产品建模进行试用和试穿,就能了解产品与自己的适配程度,以挑选最能满足其需求的物品。对于商家来说,这种技术消除了对大量实体库存的需求,同时也能大幅度地削减其线下管理和维护费用;消费者使用手机或其他电子产品,就可以随时随地、试穿试用数十种甚至数百种物品。AR试穿试用服务大大减少了人际间接触、面对面交流,以及实物触摸的程度,在疫情依旧不乐观的2021年,这一优势更加突出。

除了服装和美妆外,鞋子、珠宝、手表等商品也适用于这一模式。Google在近期也推出了AR“Try-on”功能,用户能够直接在手机上试用化妆品,查看使用效果,并配合提供专家建议,以提供用户购物体验。


03. 创新触达方式


从消费者触达的角度上看,AR技术给广告赋予的互动属性给营销人员提供了社交平台的新利用思路,以全新方式来建立与消费者之间的联系。


AR虚拟商店:当下,许多社交媒体都开始筹备、或已经在平台上推出购物功能,AR自带的人群吸引力配合便利的虚拟试用功能,无疑能够为这一趋势锦上添花。更多的店铺流量,也能够带来更高的销售额。


AR视频:交互式AR视频对于品牌来说也有着很大的应用潜力。利用AR技术,品牌可以向客户更加清晰明了地展示、介绍产品,以出售服务为主的品牌也可以通过AR演示来展示用户体验过程。

AR品牌活动:AR还可以作为间接销售的营销策略的一部分,唤醒品牌意识,传递品牌信息。除了可以应用在直接营销策略中以促进销售,在应用得当的情况下,AR也可以给品牌打造声量。对于大多数人来说,AR还是一个新鲜事物。只要设计得精巧有趣,AR体验就能够引起人们的广泛讨论,给大众留下深刻印象,创造持续性热度和知名度。当人们谈论品牌时,这类的曝光和用户好感度能带来持续性的积极作用。


现下,AR技术还是一项较为前沿的技术,在谈及其应用潜力时,我们也只能暂时抓住皮毛。随着技术的发展成熟和营销手法的创新,AR能够做到的肯定不止于此。

结语


毫无疑问,AR技术已经成为一大风口。Perkins Coie的数据显示,有70%的消费者认为在未来五年内,AR技术带来的收益将超过VR。


ARtillery预测,到2024年,移动AR广告营收预计将达到80亿美元,高于2020年的14亿美元。将AR技术玩得风生水起的Snapchat在2020年的开发者大会上也宣布会在滤镜创作和开发领域直接投入350万美元,以支持AR潜力的探索。

AR技术为什么成为全球数字营销行业的新风口?

风潮之下,并不只有Snapchat一家在行动,巨头已经开始了AR领域的优势高地争夺。除了前文所述的企业外,Apple也已展现出合作意愿,希望Snapchat能协助开发AR眼镜;Facebook在经历了Portal与Oculus的销量大涨后,也将在今年推出可穿戴式AR眼镜“Project Aria”。


AR技术凭借其独特性,正在迅速占领我们的数字空间。当下,该技术已经在游戏、数字地图、教育等领域得到应用,并逐步影响着许多产业。随着技术的不断发展,AR在日常生活中的应用也将更加频繁,其技术潜力也将开拓出更多机遇空间。数字营销也需跟随这股潮流,做出改变。