游戏出海现状:以前发行是大爷,现在CP是大爷

报道 2周前 (01-07)

经授权转自微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao)

作者 | 以撒

2020对游戏出海来说是相当特别的一年,到现在,已经很少有厂商能力足够而不关注出海。但对不少人来说,游戏出海仍然是摸着石头过河。

钛动科技的任务就是用大数据和BI(Business Intelligence)帮企业提升出海能力,其CEO李述昊曾经在华为和阿里负责海外业务。自17年成立至今,钛动已经服务过近5000个客户,包括字节、阿里,以及君海、紫龙等游戏公司。具体到产品上,他们为COK、日服上线首日登顶的《完美世界M》,以及获得过日本市场手游收入第8名的《放置少女》做过定制化推广。

游戏出海现状:以前发行是大爷,现在CP是大爷

在白鲸出海举办的2020全球流量大会上,葡萄君采访了李述昊,了解到不少出海的现状、趋势。他表示,出海的核心技巧在于游戏理解以及买量,而游戏打差异化的本质是前瞻性。

在广告赛道上,他认为两年前正规军打法就开始成为一种趋势;而今天,运营、创意的深度研究、对数据的理解、管理效率、组织效率等能力,正在变成出海企业的核心能力;在明年,纯吃流量红利、牌照的生意,会渐渐衰落,而类似于重服务、屁股坐在甲方的经营,会逐渐成为一种生存方式。

游戏出海现状:以前发行是大爷,现在CP是大爷
钛动科技CEO李述昊

以下为经过整理的采访实录:

正规业务都是脏活累活

葡萄君:你们是什么时候开始关注游戏出海的?

李述昊:我们一直在关注游戏赛道,做游戏的深度服务是从去年开始。16年年底团队刚试水时投了COK,到17、18年时投了创酷的一些新作,Tik Tok投的第一款最大的游戏也是我们做的。

我个人在阿里做游戏出海时更早,那个年代还都是联运、应用商店,内容匮乏,不像最近两年,游戏出海几乎所有CP都会发海外。

葡萄君:创业这些年,有没有阵痛期?

李述昊:没有阵痛,一直在痛。一个大发行商一年发四五款精品,浪一点的发十几款也很正常。如果产品不够稳定,我们作为服务商会很痛苦。因为这里面其实只有一两款挣钱,其他都在陪他磨,厂商挣不到钱,我们也就挣不到。

游戏不像其他产品自带内容属性,吃素材很重,深度服务成本非常高,设计师吃的资源也是其他行业的2-3倍。所以在流量格局里,我估计有超过80%的发行商,自己都对买量把控很强。

葡萄君:有种脏活累活的感觉?

李述昊:都是脏活累活……只要干正规业务就没有轻松的。现在游戏的回收期在变长,内容劣质的换皮产品也在被打击,没有什么特别取巧的方式,有也变成灰色产业了。我们也见过一些靠创意爆的,但是背后都不知道失败过多少个产品、打磨多少次。

要突然靠一个小想法全球爆火,这很难。要是重新叠加创新还有可能,但肯定需要对市场极深的认知,知道在这个时间窗口哪个老题材能重新做爆,那都是老炮儿思考问题的方式。全靠蒙,蒙出大作的概率极低啊。

葡萄君:不过也有一些靠不确定因素突然火了的。

李述昊:有,但很难遇到。很多客户对挑游戏、选品类、做运营、做素材、海外选区域、投放、本地化支付……都非常非常专业。专业到那些不确定因素的影响都非常小,所有东西都是自己布局出来的。

和这样的客户配合时,我们的服务也会走得比较深。比如素材分析、投放方式、平台使用,以及市场调研、分析、指导下一次如何投放,他们还是蛮懂的。

葡萄君:市场调研、分析,你们一般用什么方法去做?

李述昊:这海了,有几个维度。最典型的是素材维度,可以直接拿爬虫去爬。当下最火的FB呀,Tik Tok呀,到底在做什么广告;其次是看HashTag,看哪些内容火;再就是看友商、竞品,商店排名、推荐、收入,都是相对好拿的数据。

难一点的是投放本身的数据,像我们第一步跟客户聊比较深度的服务时,CPI的买量成本、预充值时的成本,开服、上量,大作跟你抢量时是什么样的、是不是避开大作好一点……这些很难、很深度,就得case by case地做,甚至靠我们BD去问。

以前发行是大爷,现在CP是大爷

葡萄君:调研完之后就是投放了,这块通常在哪个方面投入最大?

李述昊:经济投入肯定是素材最多,精力投入大数据比较多,因为吃素材要靠分析嘛,纯靠感性不太可能做好,这也是典型的中国企业风格。

出海服务最大的竞争对手是海外公司,大家在素材上投入都很大,但不一样的地方在于中国公司非常务实。我跟你讲,其实中国电商、游戏能赢海外,不一定是因为创意比他们好。赢在哪儿?——我们对数据的理解,太深了。

葡萄君:怎么深?

李述昊:我们所谓的中国人理解用户,就是指理解数据。所有投放批量生产,一个素材能复制出几十个模板,叮呤咣啷一顿,做几百种定位。

一个日本当地的公司,可能会花一个月测一条素材,跟你讲效果多好,试图说服你。但我们只有在上线之前拿数据说话:CPI到没到,留存率到没到,首日ROI怎么样……所以我们和海外公司在创意本身、本地拍摄、脚本等这些东西上其实差不多,但同一个创意的使用差太多了。

葡萄君:确实,国内不少服务商都在加大AI、大数据的投入。

李述昊:我们也长期在做,要不然会变成一个传统广告公司。我们希望能围绕服务,帮中国企业做海外用户获客、增长,甚至帮线下客户做电商化、数据化。不光我们这么想,一些有追求的公司也一样,毕竟总得考虑下一步。

葡萄君:客户方面呢,今年有产品荒吗?

李述昊:……一直都挺荒的。现在对内容的依赖明显比原来重,根源在于投机取巧的玩法不那么work了,一些仅靠流量的公司突然挣不到钱了,他自然就会想好好搞产品。结果发现能力不够,那就开始感觉产品不够了嘛。

现在大厂已经普遍开始自己做,或者投资工作室了。更牛逼的做In-house工作室,整个生态自然会缺产品。好就好在海外除了字节在狂签产品以外,海外没有一个像国内腾讯这种……这么可怕的公司,好内容都要先过腾讯这关。

葡萄君:我们最近也在讨论一些公司的转型问题,很多传统买量公司都开始做自研自发了。

李述昊:对,趋势蛮明显。一下需求变多了,但是供给又很少,所以感觉产品荒嘛。其实我觉得研发也在变多,只是没有跟上,或者说填满流量的需求。以前发行都是大爷,现在CP都是大爷。

葡萄君:有不少公司想靠差异化突围,可行吗?

李述昊:差异化更能体现在前瞻性上。前瞻性能瞻到,就像电商服务里大买手引领着时尚,他只要能看准了,就能打出差异化,因为你看到的是一年后的流行,这是差异化本身的必要性——要抓住趋势,而不是做个独特得谁也想不到的东西。

买不到用户,什么都是扯淡

葡萄君:你觉得现在出海最大的难点在哪?

李述昊:海外看底子,对完全没出过海的公司来说,最大的门槛就是流量——买不到用户什么都是扯淡。

葡萄君:这个门槛有多高?

李述昊:高到我认识的自研自发从头自建团队出海的,1-2年之内投不出来东西。比如一个上市公司级别的,砸二三十号人去做海外发行,一年,没事干。做调研,投不出来量,产品还得给别人发。

葡萄君:那现在没经验的厂商出海就这么难?没什么办法?

李述昊:办法很多,反而是太多了,没有一些明确的打法、模式化的东西,比如当年手游就得联运。因为FB、Google都不做游戏,他们都不搞手游,那就我们自己想呗。

葡萄君:提升出海实力有技巧吗?还是拼死劲儿。

李述昊:我自己感觉有两个核心技巧,第一是对游戏本身的理解,选对游戏比调好游戏更重要;第二就是买量,纯买量的公司没那么好过,但买量仍然是所有游戏的核心竞争力。

它最早是充要条件,会买量你什么都会搞,稳稳赚钱,而现在至少是必要条件。游戏本身的选品、数值调优则是技术问题,做得不好买量买再好也没用。

葡萄君:这种情况下,今年你们生意应该挺好?

李述昊:今年游戏这块涨得还不错。从整个流量侧来看,游戏风险相对较小,而且增长速度比较可期。另外游戏行业也没有那么混乱,其实它看起来很混乱,但摸透了研发发行这一套就还算不错。

因为这个行业存在这么久,相比电商、App那些模式还都不清晰的年代,或者说电商合规性都还没成熟的年代,应该是最近在出海里表现最好的一个垂直赛道。

葡萄君:对今年出海形势的感受和往年比有什么差异?

李述昊:从去年开始最大的变化,就是出海变成一个默认选项了,很少见到没有出海意愿的游戏公司。在19年下半年之前出海还是个新鲜事,但是现在在意识形态上已经常态化了。

葡萄君:都来分蛋糕了。

李述昊:对,而且中国手游在海外一点都不弱啊。而且也没有那么大的壁垒,支付、本地化搞不定之类的问题。

葡萄君:做了这些年,你感觉海外品类有什么趋势?

李述昊:其实每年都火几个题材,放置、MMO、SLG、像素类、超休闲……这一想还挺多。也有打磨超重度的——最近开放世界《原神》也起来了。我自己感觉,到明年国内和海外几乎就只有IP和文化属性的区别了,玩法不会差特别多。

葡萄君:这算不算在重复国内发展的轮回?

李述昊:内容生态上有可能是,因为大部分能发国内肯定先发国内。但在流量生态上,国外老早就变成国内今年的形势了。18年这个趋势就很明显,今年大家都是没办法,只能去广告平台买量。

这可能是中国人天然的认知思维——一开始想不到出海,就觉得是中国市场的公司,面向中国用户,而外国人可能天然认为自己的公司是全球的公司。不过老外还没有对手游那么serious,所以他们干不过中国手游出海,这是他们最大的缺点。

2021年的广告赛道

葡萄君:18年时你说“广告体系今年会出现分水岭”,当时这句话是什么概念?

李述昊:18年时有一个很典型的行业特征,就是正规军打法越来越重了。

最早你手里有一些便宜的量,找到一些空子,会非常容易挣到钱。但18年时大媒体收割极其严重,哪怕是一些小媒体,它程序化的数字广告部分也基本上被FB、穿山甲抓光了。而我们流量服务商就要从一个自己什么都想做的角色,变成平台玩家,继续拥抱这些大平台的生态。

而且18年还有个大特征:中长尾的小游戏、超休闲那一波起来了。小游戏激励视频的商业模型非常钉死,也就意味着流量的广告形态几乎也被锁死了,本质上都是信息流刷刷刷,所以广告产业也相对固定。

葡萄君:那现在呢?

李述昊:到现在为止,我们看到的打法已经走到运营、创意的深度研究、对数据本身的理解、管理效率,甚至组织效率,都变成核心能力,而且随着时间推移会越来越重要。

葡萄君:到明年可能发展成什么样?

李述昊:在势头上不会有太大区别,但因为窗口期的缘故,明年可能没有这么好挣钱。不同国家阶段不同,有些开始吃精品了,有些还有机会做快速回收推广的产品。就好比国内,两三年前还有1-3个月回本的产品,但现在哪怕博彩类小游戏都会做好10-15个月的准备。

明年对CP、发行商来讲,数值理解、游戏打磨、运营能力都比较重要。而我们这种公司,则需要和他们走得越来越近,提供更深度的服务。

葡萄君:用一句话概括明年的广告赛道,你会怎么说?

李述昊:我大胆预测下,我觉得明年整个广告赛道里,纯吃流量红利、牌照的生意,会渐渐衰落;而类似于重服务、屁股坐在甲方的经营,会逐渐成为一种生存方式。