千亿泡泡玛特如何收获海外“后浪”?

报道 2周前 (01-04)
千亿泡泡玛特如何收获海外“后浪”?

在泡泡玛特位于北京望京的办公室里,很难找到一个没有公仔的工位,但文德一例外。

他是泡泡玛特的海外事业负责人。泡泡玛特可谓近期最受瞩目的公司。2020年12月10日,泡泡玛特在香港交易所上市。到次日开盘,市值就超过了1000亿港元。

加入泡泡玛特之前,文德一在韩企工作了14年,主要负责中国市场的开拓。那时,他还未接触过潮玩,每日与市场和各类财务数据打交道。在北京大学就读MBA时,他认识了泡泡玛特的创始人王宁,几番接触后,就接受了王宁的邀约,加入泡泡玛特,之后潮玩成了他生活和工作的一部分。

文德一笑言,他担心自己的注意力受公仔吸引,无法保持职业经理人应有的冷静和理智,所以只会在家里收藏,不会在办公室里摆放潮玩。

从零开始建构泡泡玛特的海外业务到现在,文德一带领团队将泡泡玛特带到了全球多个国家,在21个国家和地区拥有经销商渠道,并于7个国家和地区投放了30多台机器人商店。

数据显示,目前海外销售的份额占泡泡玛特整体营收不到5%,泡泡玛特在2020年6月发布的招股书中提到,海外市场将是未来重点发力的方向。这也意味着,文德一和他的团队未来将承担更大的压力。

不过,在他看来,海外的意义远远超过市场本身,通过在海外发掘优秀艺术家,开发IP,同时加上国内强大的制造业,泡泡玛特的潮玩生意本身就带有国际化的特点。

现在,文德一会用“经纪人公司”来形容泡泡玛特,二者的差别在于这家公司运作的是IP和背后的艺术家,而泡泡玛特出海不只是产品的出海,是潮流玩具文化的出海,是艺术家理念的出海。

为何酝酿出海

对泡泡玛特而言,2017是个特别的年份。当年,他第一次实现了年度盈利。

此前的故事曾被泡泡玛特创始人王宁反复讲述。从在校园时开格子店,到2010年创业运营线下潮流超市、搭建“淘货网”,王宁在创业路上曾经反复试错。

在持续亏损的日子里,王宁发现Sonny Angel的日本盲盒玩具占据了门店销售的大头。2014年,Sonny Angel贡献了三分之一的收入,2015年贡献了三分之二。这之后才有了王宁那条著名的“价值一个亿”的微博,喜欢收集潮玩的爱好者们将他指向了现在泡泡玛特的头部IP Molly。

2016年7月,泡泡玛特推出第一套Molly产品,Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天,4秒钟的时间里,200套预售产品就全部卖光。

千亿泡泡玛特如何收获海外“后浪”?

泡泡玛特2014年至2019年营收状况 / 图片来源:洞见数据

彼时,泡泡玛特正处在国内市场爆发的前夜,但是,出海的决定也正在内部酝酿。

在海外打拼多年,文德一对出海有着系统性的理解。在他看来,企业出海的动机,主要基于三种情况,其一,看市场,指的是本土市场做的很好,另开辟一个新的市场寻求增长;其二,寻求更高效的资源配置,比如在美国制造的成本比较高,所以他们想找一个制造更便宜的国家,或者劳动成本更低、制造原材料成本少等等因素;其三,寻求更好的交易市场,比如新加坡、香港那边关税比较低,政策方面有效,所以就找到一个新的市场。

但文德一解释,泡泡玛特并非上述三种情形的其中之一,而是从需求出发的。据他回忆,2017年9月,泡泡玛举办了首届北京国际潮流玩具展,不少合作伙伴也来参展。同时,在亮相后,泡泡玛特也收到韩国、日本、新加坡甚至欧美的合作需求。

面对海外市场的需求,泡泡玛特毅然决定尝试出海。为此,王宁找来了文德一,把泡泡玛特的海外拓展交给了他。

出海起点在亚洲

几乎是从零开始,文德一搭建了泡泡玛特的海外业务体系。

他先把全球200多个国家和地区列出来,考虑了政治、宗教、物理距离等因素,选出了文化相近,且具有经济实力的20余个国家和地区,其中排序最高的,有日本、韩国、新加坡、港台地区和东南亚。“先从安全区域开始,短时间内成功的模式做出来,再逐步辐射到其他地区。”文德一说。

零售咨询公司Kantar总经理Jason Yu也曾对福布斯杂志分析:“(泡泡玛特出海)不能盲目照搬中国模式给海外消费者。如果泡泡玛特从亚洲市场着手,先从东南亚切入,那么还是有成功的可能”。

文德一的思路与他不谋而合。他首先就将文化壁垒最低、地理位置最近的亚洲地区作为首先的试点。此外,盲盒的玩法也与福袋和扭蛋机一脉相承,这些地区的消费者很早就接受了盲盒的玩法。

千亿泡泡玛特如何收获海外“后浪”?

泡泡玛特旗下IP / 泡泡玛特官网

出海首站就定在文德一的故土韩国。在进入韩国市场时,泡泡玛特根据本地消费者的习惯,并没有直接做门店,而是首先建立了国际官方网站,并且实现线上购买功能,同时,泡泡玛特的产品陆续入驻一些优质的文创商店、精品杂货店以及书店。

2019年4月,泡泡玛特在韩国成立合资公司,这是泡泡玛特第一次在国外设立分公司,同期设立的还有新加坡合资公司,主力开拓东南亚市场。目前,泡泡玛特在新加坡、韩国和日本开设了3家合资公司,通过结合当地优秀资源,做出好的成绩。文德一还透露,今后还会考虑直接以独资公司的形式进入海外市场。

2020年9月5日,泡泡玛特的第一家海外门店在韩国开业。从外观上,这家新店似乎和国内店铺没有明显差别,不同的是,店内开辟了一块韩国艺术家专区,展出DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。当天,DIMOO社会大学系列盲盒在韩国门店全球首发,首日限量200只,开业一小时便售罄。

泡泡玛特COO司德也在2020年9月的一次演讲中透露,未来泡泡玛特在新加坡、日本都将有门店开业。而在不同的市场,泡泡玛特也会根据当地消费者的特点加以调整。在加拿大多伦多,由于市场比较分散,泡泡玛特首先铺设机器人商店。

营销策略也会根据不同市场的特点加以改变。通过调研,文德一和他的团队已经发现,“东南亚、日韩地区会比较喜欢猫、狗等小动物的形象,不喜欢人形的玩偶;欧美市场,童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU会比较受欢迎。”对此,泡泡玛特也针对不同市场消费者的喜好开发和运营了不同的IP产品。

在海外,他们还形成了另一套运营经验,先选择文化壁垒较低的产品;情感连接的建立先从视觉开始,“先通过好看的图片视频吸引他们注意力,接下来再推更多的内容,比如介绍IP的设计理念、设计背景、设计师个人,再引导到购买的体验里,推介更多的玩法当中,比如画画、改妆、粉丝之间的交流等等。”

发掘潮玩的“周杰伦”

不过,在文德一看来,海外的意义远远超过市场本身。泡泡玛特背靠着国内强大的制造业优势,同时不断在海外发掘优秀艺术家,持续开发IP,泡泡玛特本身便带有国际化的特点。

比如,率先帮助泡泡玛特扭亏为盈的Molly便是出自中国香港艺术家王信明之手。关于Molly和设计师王信明,王宁也有一句金句,“他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了,但对我们来说,相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。”

2006年,王信明便已经设计出了Molly,但当时受限于制造成本和市场,Molly一直无法量产。王宁曾回忆:“2015年左右,我去到Kenny Wang的工作室,类似Molly这样的作品有几百个。我说这个那个设计都挺好,他说这个卖五十个,那个卖两百个,你就发现它基本上是一个半商业化的状态。”

千亿泡泡玛特如何收获海外“后浪”?

不同时刻的Molly / 泡泡玛特淘宝旗舰店

当时,王宁和他的团队夸下海口,“我们在内地已经有几十家门店,能把一个单品卖上几千套。”不过,这套商业化的构想最终也打动了王信明,2016年,他们签订了独家授权协议,开发并推出首个「Molly Zodiac」盲盒系列。

Molly现在已经成了泡泡玛特这套经验运作成的IP代表。与泡泡玛特签约后,2016年,泡泡玛特在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,上线当天4秒钟的时间里,200套预售产品就全部售罄。之后,依靠着销售渠道的搭建,泡泡玛特还创造了一年卖出400万个Molly娃娃的纪录。

泡泡玛特的众多IP中,文德一最喜爱的是由荷兰籍华人设计师龙家升设计的Labubu。Labubu是北欧童话的精灵,毛色淡雅,露出一排怪兽般的牙齿。文德一发现,每次与龙家升见面时,他都可以放下成年人的一面,用儿童的方式与他交谈。而Labubu正是龙家升的孩子般纯净的内心世界的展现。

千亿泡泡玛特如何收获海外“后浪”?

Labubu的设计师龙家升 / 网络

现在,Labubu也是泡泡玛特运营的头部IP之一。2019 年天猫双十一的数据显示,泡泡玛特仅用 9秒即卖掉5.5万个Labubu盲盒。而根据泡泡玛特招股书,招股书显示,截止2020年6月30日,泡泡玛特共运营了93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

2020年9月初,在2020中国电子商务大会电商新业态论坛上,泡泡玛特COO司德也在演讲中解释,泡泡玛特的核心业务是做全球艺术家的挖掘,找到最优秀的全球最顶级的艺术家,帮助他们把艺术作品凝结成IP,把IP孵化、运营、商业化。

对于泡泡玛特的这套模式,文德一将它比喻成经纪人公司,二者的差别只在于泡泡玛特运营的是IP和其背后的艺术家而已。

不过,对这家公司质疑的声音始终伴随左右,其中就包括由IP垒成的护城河是否稳固。在国内和海外,泡泡玛特都不乏同类竞争者。

市场已经看到,曾经为泡泡玛特指明方向的Sonny Angel热度已经明显下降,在与泡泡玛特结束合作后,该品牌的自营微博转评赞数量远远不如泡泡玛特运营时期;今年上半年,Molly带给泡泡玛特的收入也发生了下滑,相关产品的收益从上年同期的1.75亿降至1.12亿,下跌了36.2%。

是否过于依赖单一IP始终是泡泡玛特的隐忧。泡泡玛特招股书中也提到,并无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以一直保持在现有水平。

不过,目前来看,泡泡玛特还可以通过其它IP分担Molly收入下滑带来的压力。泡泡玛特旗下另一IP Pucky在2020年上半年营收1.19 亿元,成为对营收贡献最大的IP,占总营收的14.6%,Dimoo紧随其后,2020上半年营收达1.17 亿元,占总营收的14.4%。

对此,文德一也保持着乐观。在他看来,潮玩的生命周期并不短暂,无论是Hello Kitty还是迪士尼,都始终保持着经久不衰的生命力。文德一曾对媒体表示,“我们希望Molly、Pucky、Labubu这些可以成为永恒的经典IP”。

如今,泡泡玛特也在带着这套逻辑出海,文德一说,“泡泡玛特出海不只是产品的出海,是潮流玩具文化的出海,是艺术家理念的出海。”