2021年第一天,腾讯和华为干上了

报道 3周前 (01-04)

经授权转自微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

作者 | 陈彬
编辑 | 园长

2021年方才来临一个小时,华为与腾讯两大巨头就打了起来。
华为应用商店发布公告,宣布下架所有腾讯游戏,原因是“腾讯单方面就双方合作做出重大变更”。腾讯方很快做出回应,表明未能与华为如期续约,“被突然下架”。双方之间的矛盾很快冲上了各大社交平台的热搜榜前列,成为新年的第一件大新闻。
但这并没有持续多久。元旦当晚,华为应用商店已将全部腾讯游戏恢复上架,台面上的对峙仅持续了不足24小时。《财新》的报道显示,“这次纷争以腾讯让步告结。”

2021年第一天,腾讯和华为干上了
图截自腾讯游戏社区App

巨头掐架的背后,本质是游戏公司与渠道的分成战争。


一款游戏从诞生到送入玩家手中通常要经历以下三个阶段:研发团队(如腾讯天美工作室)将游戏制作出来,交由发行团队(如腾讯极光计划)进行包装推广,最后交由渠道(如华为应用商店)负责上架。
以华为应用商店为首的安卓渠道,需要抽取游戏收入流水的50%,受到不少游戏公司指责。
伴随着内容方日渐强势,从2019年开始,腾讯已开始与各大渠道重新谈判,要求调整分成;米哈游在推出大热产品《原神》之际,干脆放弃登陆华为、OPPO等应用商店;在海外,知名游戏公司Epic也一纸诉状,将身为渠道的苹果、谷歌告上了法庭。

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Epic制作了一个讽刺苹果的短片


2021年,这场战争将愈演愈烈。

硬核模式与“五五开”的渠道费


与自带独立操作系统的iPhone不同,国产手机均采用开放的安卓系统,早期各大厂商曾一度各自为战,标准也不尽然相同。直到2014年,华为、小米等头部手机厂商,牵头成立了硬核联盟,这才渐渐打造出标准统一的安卓游戏渠道生态,50%的抽成标准也是在这过程中形成的。

在游戏行业,渠道分成几乎是游戏公司无法避免的一项成本,硬核渠道的抽成比例却远高于同行。


苹果AppStore与GooglePlay的抽成比例均为30%。在PC游戏领域,全球最大的单机游戏渠道Steam的最低抽成比例也为30%。当游戏售卖金额达到一定比例时,Steam平台的抽成比例还会有所下降,最低可降至20%。


但与AppStore不同的是,硬核渠道会承担一部分宣发推广的功能,业界称其为“联运”模式。


一款游戏上线之后,硬核渠道的应用商店有时会给到不同程度的推广位,帮忙宣传游戏。早些年,硬核渠道甚至会自建一个“渠道服”,深入参与游戏运营。


例如B站代理的热门手游《FGO》,玩家如果通过OPPO的应用商店下载游戏,那么注册的账号将划归OPPO渠道服下。渠道服与B站官服的数据并不相通,且在游戏运营策略、玩家活动上也会有细微差异。

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《FGO》渠道服分布情况/图截自贴吧

而AppStore更像是一个单纯的渠道。应用商店里的游戏推荐位,也并不对外售卖,而是由苹果公司内部进行评选。因此游戏开发者们,常常视“AppStore推荐”为一种荣誉。

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庆祝荣获苹果推荐的《原神》/图截自微博


时过境迁,伴随着游戏开发成本的一路走高,30%的“苹果税”已是苛税重赋,更何况硬核联盟的五五分成。


硬核联盟的影响力正在逐日下降。刺猬公社从相关行业人士处得知,游戏用户尤其是年轻用户更青睐TapTap、B站等新兴渠道,“硬核渠道的生意越来越难做,(不上硬核渠道的)《原神》走红更宛如一颗核弹”。


曾经的渠道服模式,也被证明并不利于游戏生态,渐渐在淡出历史舞台。毕竟当玩家意识到玩的不是“官服(正版)”时,往往会产生非常糟糕的游戏体验。


2019年时,腾讯就曾试图通过彼时刚发布的新游戏《剑网3:指尖江湖》《一起来捉妖》,与硬核渠道重新谈判。据爆料,一部分渠道商同意了腾讯的要求。但华为并不在其列。据悉,在众多硬核渠道之中,华为是最强硬的一方。


而早在此次风波之前,腾讯与华为之间已有剑拔弩张的势头。


2020年12月25日,腾讯旗下IP大作《使命召唤手游》国服公测,唯独没有同步上架华为应用商店。据行业媒体GameLook的报道,因双方未谈拢分成比例,腾讯一度没有提供游戏安装包,华为也下架了该游戏的推广资源。


据悉,腾讯希望将《使命召唤手游》的渠道抽成比例调整为30%,与苹果公司的标准持平,而唯独华为没有同意。

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《使命召唤手游》


财新的报道中提到,腾讯曾与华为签署递延协议,设置半年缓冲期,期限是2020年年底,之后再降低抽成比例。待到期限结束,华为依旧没对抽成比例松口。
但出于外界意料的是,腾讯先暂时做了让步,继续以五五分成结算,双方目前仍在谈判中。


值得玩味的是,GameLook报道中提到,华为为了保持在海外市场的竞争力,选择了与国内截然不同的策略,抽成比例只有15%。

内容为王时代,渠道方的好日子到头了?


比起研发游戏的内容方,渠道方往往处在更强势的地位。智能手机与手机游戏快速增长的那些年,硬核渠道有时甚至能决定一款游戏的成败:只要铺足够多的推广资源,就会有玩家进来。


大环境的剧变,大大削弱了渠道方的话语权,这也让更多游戏公司敢于向硬核渠道说不。


一方面,游戏公司正遭遇挑战,手机游戏的研发成本在直线上升,例如《原神》已破天荒地突破了1亿美元。在游戏行业,部分海外中等体量的单机游戏大作,成本也才数千万美金。

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《原神》


游戏研发成本的上升,源于版号收紧带来的压力。2018年底游戏版号恢复发放之后,总量比起往年缩减了一半以上。只有拿到版号的游戏才能投入市场产生盈利,因此对大公司来说,手里的牌少了,过去扎堆上线、赚一波就走的策略明显行不通。


为了业绩,大型游戏公司需要让手里有限的游戏发挥出更大的商业价值,这对游戏研发提出了更高要求。


国内各大游戏公司明显开始对游戏研发做了更多投入。据悉,三七互娱的研发团队就曾在近3年时间内涨了足足1000多人,并仍在继续扩张。公司也开始涉足更多此前从未参与的赛道,例如女性向游戏。


抛开商业化的考量,用户对优质游戏作品的需求也在日渐增长。


根据游戏工委的统计,从2018年至今,中国游戏玩家总量增长不足4000万,如今为6.64亿人。面对质量低劣的游戏,也许轻度玩家们会在第一年为之付费,但到第二年、第三年却未必如此。旧的用户已经成熟,而新“韭菜”却少的可怜,粗制滥造的作品自然越走越窄。

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图截自2020年中国游戏产业报告

总量增长放缓,也意味着各大游戏公司之间的竞争已成为了零和博弈,国内游戏市场的竞争程度将一年比一年激烈,增加投入势在必行。


众多游戏公司敢在近几年和硬核渠道摊牌,除去自身面临的压力和挑战之外,也源于更多新兴渠道的涌现,例如TapTap、B站、抖音等等,正在逐渐消解其影响力。
与苹果的IOS系统不同,安卓系统更加开放,也允许用户从第三方渠道下载游戏。

而对特定品类的游戏来说,这些渠道的渗透率往往远超传统的硬核渠道。对国内二次元品类的游戏开发者来说,B站的重要性明显远超硬核渠道。


2019年的黑马二次元手游《明日方舟》在上线之际,就未曾与硬核渠道合作,转而重点投放了B站游戏中心和TapTap两大渠道。

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《明日方舟》在B站


而对更多轻度休闲游戏来说,以抖音为主的字节系渠道反倒效果更佳。这类游戏追求创意和脑洞,与用户更加年轻化、潮流的抖音有较高重合度。2019年与2020年春节期间,字节跳动就曾一手捧出《消灭病毒》《脑洞大师》等多款霸榜休闲游戏。


这些新兴平台不仅能吸引头部公司的注意,也更受小型游戏开发团队的青睐。
隶属于心动网络的TapTap实行0抽成的模式,仅靠广告盈利。不仅如此,TapTap的推荐位也是通过内部编辑评选产生,能给到许多优质但又冷门的作品以同样的曝光。该平台还允许开发者以“测试版”、非盈利的形式上线未拿到版号的游戏,并提供了一个与玩家沟通的平台,帮助开发者更好的完善游戏。


宽松的环境,让TapTap上产出了不少小而美的游戏作品。


2020年疫情期间,独立游戏制作团队Ace游戏社就曾制作过一款疫情主题游戏《逆行者》。制作人彼时曾询问过许多渠道,只有TapTap愿意收录。一经发布,立即在玩家群体中引起了不小的反响。

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《逆行者》在TapTap


在硬核渠道以及AppStore,这类测试版游戏往往会面临下架的窘境。
越来越多重度玩家以及游戏公司开始重新战队。腾讯与华为的掐架,只是一个开端。在新的行业规则成型之间,战火永不会结束。

渠道商和游戏公司的“结构性矛盾”之下,冲突还将继续


过高的抽成比例,对游戏公司与玩家来说几乎百害而无一利。


鉴于收入的一半都会流入渠道商口袋里,部分游戏公司为了回本甚至盈利,只能引诱玩家不断充值,氪金礼包与大小月卡起飞。为了尽可能提高普通玩家付费金额,一些游戏甚至设置了三四种月卡,分别提供给玩家不同的游戏资源。


过度的商业化,在整体上玩家要求越来越高的今天,有时会带来口碑上的反噬,反而加速了玩家的流失,从而陷入一种两难的境地。


因此在众多核心玩家以及游戏公司眼中,如今的硬核渠道俨然成为了阻碍行业的“恶龙”。


但从华为的视角来看,咬紧五五分成似乎也有自身的理由。在安卓手机价格战的影响下,华为等手机厂商不得不尽可能压低利润,以换取市场覆盖率。因此渠道抽成所带来的互联网服务费,一直是其主要盈利手段之一。


而即便是硬件利润高的苹果公司,根据其2019年财报显示,互联网平台服务费也同样是营收排名第二的条目,占到硬件收入的一半。


硬核渠道厂商的模式,等于是将价格竞争带来的营收压力,转嫁给了游戏公司以及其他互联网软件开发商,存在不合理之处。因此类似于腾讯与华为之争,其爆发存在着一定必然性。


但即便如此,在更多轻度以及泛游戏用户的人群中,硬核渠道仍占据重要地位,这或许也是腾讯暂时妥协的原因之一。


毕竟寻找渠道存在着知识门槛。而对更多中年人以及老年人来说,在涉足互联网世界时往往过于谨慎,担心“盗版”或者被骗,而系统自带的应用商店往往能够给他们带来一种心理上的“信任感”。


而硬核渠道的对手机底层代码的一些设置,也在加剧这些人群对第三方渠道的不信任感。


当华为、OPPO等安卓手机用户通过TapTap等渠道安装游戏时,系统往往会提示存在“安全隐患”,并且会出现“跳转至应用商店下载”的选项。

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当你试图通过TapTap安装游戏时


而对腾讯来说,依旧需要这些硬核渠道的用户。与米哈游等公司不同,腾讯旗下的游戏种类繁多,且没有统一的风格。旗下既有《王者荣耀》这类适合全年龄段泛圈层的游戏,也有类似于《使命召唤手游》这类适合硬核射击、爱好军武题材玩家的产品,还有诸如《普通话小镇》等公益性的功能游戏。


一旦放弃任何一个仍具影响力的游戏渠道,对腾讯来说或多或少会存在一定损失。
而在1月6日,腾讯代理的开放世界手游《妄想山海》也将上线。作为市面上第二款开放世界手游,能看到腾讯对此寄予厚望,全面投放推广资源的同时,还邀请了岳云鹏作为代言人。公测时间与华为的下架距离不足一周,僵持下去难免会对这款游戏的未来发展产生一定影响。

2021年第一天,腾讯和华为干上了
《妄想山海》


即便如此,并不意味着腾讯就此松口。在2021年以及今后的日子里,更多游戏公司与渠道商的冲突将被摆在台面上。