掌握这些趋势,才能让2021年出海竞争不落下风

报道 3周前 (01-04)

经授权转自微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao)

作者 |  安德鲁

多年以后,如果我们回头来看这几年游戏行业的发展,2020 年想必会是一个有意义的转折点。从很多层面上来讲,这都是对于游戏行业而言比较特殊的一年。

首先是游戏市场整体规模的增速远超以往,很多新老产品都在全球市场有明显的增长表现。

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2020 年游戏市场增速提升至 19.6%

其次,在几个关键的海外市场,都有国产游戏都取得了新突破,在日韩、美国等地,一些游戏拿下了历史性的榜单和市场成绩。

此外,今年一些特殊的社会背景,比如长期居家的情况,让很多人都转化成了新的游戏玩家。不同以往的日常生活环境,也促使大量玩家形成了新的游戏习惯。在游戏类型选择、游戏内容的消费上,他们表现出了不同以往的行为模式。

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谷歌的报告显示,18~29 岁 的玩家群体中,有 37% 的人预计会在游戏上花费更多

出海成为必选项的前提下,这些动向尤其值得开发者关注。我们从这几个点深入下去,能发现游戏出海整体呈现出了这样几个趋势。2021 年马上就要来了,把握住其中的一些要点,才有机会在接下来的出海竞争中占得先机。

整体品质飞跃

首先比较直观的一个趋势,是游戏品质的整体提升。头部产品的表现力正在变得越来越好。

不管是游戏的制作规模,还是画面表现,近两年的游戏产品都有大幅增强。虽然这是行业必然的发展方向,但 2020 年还是有一些相当典型的产品,让人们意识到“时代真的变了”。

这一方面仰仗于 Unity 等引擎的大范围应用,以及开发者对于引擎技术的深挖。

比如在苹果发布会上亮相过的魂 like 动作手游《帕斯卡契约》,通过对引擎的充分利用,在移动端实现了不输主机级游戏的画质,并且达到了 100 万的全球销量。

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《帕斯卡契约》在移动端实现了不输主机游戏的画质,并在全球达到百万销量

再如《使命召唤手游》,除了在移动端再现了主机原作的气质之外,也凭借射击手感、关卡设计等整体上的玩法品质,在商业上取得了广泛成功。Sensor Tower 数据显示,其外服版本上线 8 个月累计下载总量突破 2.5 亿,全球总收入 3.27 亿美元。

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《使命召唤手游》凭借出色的射击手感获得了大量品类用户

同时,另一方面,虚幻引擎这类研发投入门槛更高的引擎,也正在拓展到更广的品类范围。

像是虚幻引擎制作的《龙族幻想》,在一贯对国产 MMO 不甚友好的市场取得了有突破性的成绩,游戏上线当天就进入美国 iOS 免费榜 Top 5,并且在日本 Google Play 免费榜登顶。

当然这样的品质提升并非只体现在头部开发者的大制作上。比如近期在美国市场表现突出的《Project Makeover》,就出自比较低调的国内开发者。游戏凭借对周边玩法的刻画,以及相应换装题材的包装,让三消 + X 呈现出了制作精良的观感,在同品类中形成了足够的差异化,从而吸引到了相应的玩家关注。

与之类似的还有《西部风云》。同样是依靠垂直型的题材(西部牛仔),在细节品质上加大投入,再融入典型 SLG 游戏的框架,以此来营造题材代入感,从而在今年竞争激烈的北美 SLG 市场脱颖而出。

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《西部风云》在典型 SLG 的框架内,融入了有辨识度的西部元素,在北美市场脱颖而出

究其背景,增量市场逐渐转变为存量市场后,行业竞争加剧。游戏产品的差异化程度、工业化水准,逐渐形成竞争中的致胜因素。利用引擎的技术形成品质优势,或是在技术支持下探索新的玩法形式,都成了现阶段开发的必经过程。

混合打法不容忽视

说到新的玩法形式,品类融合的风潮就正在从主机、PC 平台吹向移动端。

前几年,是战术竞技等品类引领了一些玩法融合的趋势。而近两年,手游中各品类之间的边界,都在渐变得模糊,混合玩法成为业界风向。不难发现,有越来越多的头部手游都融合了多种玩法要素:《剑与远征》结合了放置 + 卡牌,《荒野乱斗》中你能清晰地看出 MOBA、TPS、卡牌等玩法。

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《荒野乱斗》一款游戏同时融合了 MOBA、TPS 和卡牌玩法

同时,中重度游戏的轻量化,以及轻度游戏的重度化,也让轻度重度的分界不再那么分明。比如《弓箭传说》虽然是一款操作机制简单的中小体量游戏,但其成长内核却和重度 RPG 很相似。

另一类比较典型的例子是“三消 + X”这一细分品类的崛起,去年北京开发者时空幻境(Magic Tavern)的《消消庄园》,就凭借叙事性情节和投放包装上的优势,在北美市场取得了靠前排名,和 King、Playrix 等三消大厂正面抗衡。今年他们的新作《Project Makeover》又凭借三消 + 换装的玩法题材,在 35 个国家的免费榜登顶。

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《Project Makeover》上线后排名迅速走高

与之类似的还有三七互娱的《Puzzles & Survival》,同样是凭借题材差异性、三消 + 生存战斗的玩法结合方式,在美国市场进入到了 iOS 畅销榜 Top 100。

这些多个玩法融合的产品,正在美国等海外市场取得越来越靠前的成绩。受益于要素结合的优势,一些原本不意攻入的市场,也在逐渐向国内开发者敞开。

手游开发者的跨平台趋向

随着游戏整体品质拔高,再加上品类、玩法的融合,由此带来的另一个明显的趋势,就是跨平台、全平台游戏内容的出现。

在手游时代,越来越多的开发方不再仅限于布局移动平台了。

比如前两年,网易的《荒野行动》就扩展到了 PC 和主机平台,尽管没有在游戏整体的运营中占到很大篇幅,但的确是战术竞技手游中较早做类似尝试的。

而如果说网易作为端游时期的老牌开发者,类似的尝试还只是作为手游部分的补充,那么米哈游、莉莉丝等新兴手游开发者选择向多平台扩展,就更值得注意了。

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《原神》的 PC 版先于手游版测试、上线

《原神》先开启了 PC 端的测试,在这个阶段就吸引到了大量的关注,也制造了不少话题,还未上线就吸引到了 2000 万的全平台预约;近期莉莉丝公布废土风的射击游戏新作《末日余晖》时,也宣布游戏将同时登陆 PC 端。

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《末日余晖》也是莉莉丝第一款登录PC端的游戏

为了覆盖更多人群、不遗漏任何平台的用户,跨平台、全平台的策略正在成为更常见的选择,也在逐渐形成一种宣发上的策略。技术进步、品类玩法的融合等,都在让这种方式变得愈加常见。

国产模式的全球化

今年还有一个有趣的现象,就是那些原本被认为是“中国特色”的游戏品类、玩法形态,正在一些差异非常明显的海外市场打开局面。

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谷歌联合 App Annie、AppsFlyer 发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》统计显示,国内开发者在美、日、韩等竞争激烈市场的表现很亮眼

和前两年情况不同,卡牌玩法、二次元题材、MMORPG 等,很多原本大家都认为是国内市场专属的游戏品类,以及相对应的变现设计,都在一些市场差异较大的海外地区取得了不错的成绩。

莉莉丝的《剑与远征》长期稳定在欧美多国 App Store 和 Google Play 畅销榜的 Top 50,它的开发团队曾经用《刀塔传奇》开启了国内“第二代卡牌”这一市场阶段,而当前大体一致的商业模式在海外市场的表现,很能说明海外玩家对这一模式的认可。

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《剑与远征》某种程度上可以说是《刀塔传奇》的延续

当然,这不是说这些海外市场与国内的差异完全消弭,但的确可以看出全球市场的动态变化。

《原神》的出现,一定程度上刷新了海外几个主流市场对国产游戏的认知。凭借二次元 RPG 题材 + 开放世界玩法 + 抽卡的变现思路,《原神》在上线前 30 天吸金 2.45 亿美元,两个月收入近 4 亿美元。App Annie 的数据显示,《原神》在 63 个国家进入过免费榜 Top 5、24 个国家App Store畅销榜登顶。这是国产二次元手游典型商业思路,在海外市场得到的认可。

类似的不同区域的市场层级正在逐渐打通。近期也有一些典型国产二次元手游,在中国之外的市场露头:《梦境链接》在韩国榜单登顶、《战双帕弥什》在日本榜单登顶,同样是原本特化的国产游戏模式,在海外开花结果的典型例证。

此外,产品发行也在变得越来越全球化。“用一种相同的思路同时做国内市场 + 海外市场”正在建立起来。我们能发现,一些国内开发者尝试了“出海转内销”的路径,而且收效不错。

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FunPlus 运用谷歌的 App Campaign 为不同阶段的产品来做投放,在海外市场起到了延长生命周期的作用

比如莉莉丝的《万国觉醒》,FunPlus 的部分 SLG 产品,都是先在欧美等海外市场发行,而后才在国内上市,产品不同区域的成功也验证了这种模式的可行性。

深入本地化的宣发

与前文提到的发行全球化相对应的,是各家发行商在深入各地市场时针对性的本地化打法。

在进入一个重点市场时,用贴合当地受众需求的宣发策略 + 覆盖面极广的买量投放方式,尽可能扫尽市面上所有的流量。

从更宏观的角度来看,这其实是“全球本地化”的直接体现,2020 YouTube Brandcast 大会就曾用 Vivo 等一系列案例说明这一概念,即全球化的思想、本地化的行动。产品、品牌在进入不同地区的市场时,应该成为更本土化的存在。

比如在日本市场,《剑与远征》在上线前 3 个月左右开始宣发,6 月份,游戏在日本就已经获得了 50 万的预约量。同时,宣传主题的 PV 视频在 YouTube 上获得了超过 600 万的点播次数,7 月发布的一条电视广告片,播放量更是接近 800 万。

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在日本市场《剑与远征》预约期间就受到了大量关注

游戏凭借奇幻题材的独特画风、特点鲜明的美术,形成了差异化优势。结合教堂壁画、玻璃彩绘以及油画等多种风格,和传统的欧美卡通形成了区分。再加上对于传统卡牌的重数值、轻策略等痛点做了针对性的宣传,凭借这些“差异化游戏体验”的强调,《剑与远征》在预热期就吸引了大量的日本玩家关注。

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《龙族幻想》的社群运营、网红主播的合作在早期起到了积累核心用户的作用

再如《龙族幻想》在进入美国市场时,预热期的 Discord 运营、网红合作等,为早期建立核心受众口碑起到了关键作用,持续几个月的素材释放和相关玩法内容预告,为测试期积累了第一批种子用户。

从另一个角度来讲,这也是国内开发者越来越重视品牌建设的结果。国内开发者投放品牌广告的数量也在逐渐增加。根据谷歌和凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告,入榜的中国开发者的品牌力同比增长了 20%,增速名列前茅,这种变化在出海上也有所体现。

面对新的出海趋势,开发者如何掌握先机

那么,面对近年这些有迹可循的种种出海趋势,开发者们又该如何应对?

首先,产品外在最直观的投入,往往来自游戏表现力上的加码。加强引擎技术上的配置投入、强化表现里来提升游戏的外在品质,会是接下来市场必将经历的阶段,这要求开发者们在相关的做足准备。

其次,在此基础上尝试融合不同的玩法要素,也利于产品在对应市场形成差异化优势,在同品类竞争中脱颖而出。而对于玩法融合的产品,谷歌建议相应地采用混合变现手段,并利用好谷歌开发的各种测试工具,来达到产品收以和用户体验的平衡。网易的《海岛纪元》曾通过谷歌今年推出的「Open Testing(开放测试)」发布测试版本,根据用户反馈调优产品。游戏正式发布后内购量相较之前翻了两倍。

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Open Testing 功能界面

同时,考虑全球化、多平台的发行方式,是当下游戏受众覆盖最大化的方向。诚然,跨平台乃至全平台的策略,并非适合所有类型的开发者和产品,但随着一些典型游戏带起风潮,相信大家都能够看到这种方式在宣发、获客层面的收益,也是后起的手游开发者树立品牌受众良好的窗口期。

而随着国内开发者、产品出海体量在近几年不断扩大,很多(原本不强势)品类的出海发行路径也已经探明,一款产品同时在多个地区乃至全球上线的门槛,正在逐步降低。一款游戏在海外市场的最终成绩如何,会更考验开发者全球化发行的能力。

此外,在日韩等部分竞争激烈市场,应该发挥商业模式的优势,以数据效果来驱动积极买量。同时利用好谷歌推出的各类工具,比如今年 9 月推出的应用广告系列 ACe( App campaigns for engagement )就是以吸引用户互动为目标而推出的。

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ACe 有助于提升用户的有效互动,从而延长游戏的生命周期

出海这一项议题,早已经从前几年“要不要出海”的讨论,过渡到了“如何出海”的研究。

2020 这个特殊的节点周期,国内游戏出海表现出了种种不同以往的动向,我们上述总结的也只是其中相对显见的一部分。

全球市场暗流涌动,把握住那些暗含行业底层变化的趋势,才能在下一阶段的出海竞争中真正立足。