程序化广告能否继续保持主流地位?

报道 4个月前 (12-31)

经授权转自微信公众号 AppAnnie(ID:appannie)

作者 |  App Annie

程序化曾经是一种转移未售出广告位的方式,而如今已成为广告行业占主导地位的交易模式。

程序化已经改变了业界对于效率的看法。以前,效率意味着降低成本。而如今,这意味着消除浪费——确保买方始终为正确的广告位支付正确的价格。每一个垂直行业都在变得更加理性——这也是为什么程序化正渗透到如电视连接音频广告、户外数字广告,当然还有移动广告等其他渠道。在隐私至上的疫情常态化时代,它能否继续蓬勃发展? 

“程序化 SSP 合作伙伴” 多多益善?

作为一家主要的全球性发行商,《南华早报》负责数字业务的副总裁 Ian Hocking 在 App Annie 前不久举办的“广告变现大师班”上分享了他们关于广告变现的战略洞察。

他认为应谨慎选择程序化 SSP (供应方平台)合作伙伴。

程序化广告能否继续保持主流地位?

他对比了一家英国发行商的合作伙伴数量(超过 500 家)与《南华早报》的合作伙伴数量(远远少于 50 家)。他解释称,并非数量总是越多越好。“根据我的经验,我并不认为增加大量的合作伙伴就一定会增加我们提供的每个广告展示的竞价。实际上,当拥有四五个合作伙伴后,竞价就开始保持不变。” 这一策略目前看来是有效的,《南华早报》的程序化广告收入同比增长达到 325%。        

                       

消费者信任 =  弃用“第三方追踪技术” ?

尽管有这么多好消息,但我们不应忽视发行商面临的巨大挑战。广告生态系统是许多利益相关方的聚集地——广告主、平台所有者、用户和股东。他们有时会存在利益冲突。但目前“消费者的信任”将他们所有人团结在一起。欧盟实施 GDPR(《通用数据保护条例》)已有两年之久,此外,从印度到加拿大、加州和巴西,有关数据保护和消费者隐私的运动正在席卷全球。

 平台所有者已经注意到这一趋势,并且正在采取行动。Apple、Google、Mozilla、Microsoft 以及其他一些公司正在系统地弃用支撑数字广告领域大部分业务的第三方追踪技术。但我们并不是希望它直接消失。相反,我们需要找到新的方法来进行重新定向、相似受众建模、广告频率限制、受众细分等等

 

程序化广告能否继续保持主流地位?

Index Exchange 的战略合作伙伴兼业务开发总监 Colin Lam 认为,现在就需要进行重新思考。他表示,发行商必须考虑如何激活第一方受众,并借助合适的渠道来做到这一点。与此同时,交易场所和 DSP (需求方平台)必须致力于采用非基于 cookie 的解决方案,而买方和广告主必须修改他们激活 CRM(客户关系管理) 数据或第一方受众的方式。 

他认为这些变化应该围绕以人为本的营销展开。“这是前进的解决方案。如今,我们在亚太地区看到了积极的行动迹象。现在进行这样的对话非常重要,因为 cookie 确实有停用的那一天。”                                

 买方/广告主,增强“信任”的新举措

当然,信任不仅仅关乎最终用户,这对于买方/广告主来说也是个大问题。他们希望确切地知道卖方是谁,以及他们将广告投放在什么位置。他们希望确保品牌安全,规避欺诈行为。 许多行业举措将派上用场。OpenX 移动业务开发总监 Evelyn Tay 也在“广告变现大师班”上提到了一些有效的举措,包括 Ads.txt(一种允许买方检查卖方有效性的文本文件)、sellers.json(允许买方识别提出竞价请求的最终卖方)和 Trustworthy Accountability Group(一家致力于制止广告技术犯罪活动,提倡增加数字广告信任和透明度的全球组织)。

 

程序化广告能否继续保持主流地位?

她还建议应用发行商考虑使用 Apps-ads.txt ,“这有助于防止广告位未经授权而转售。有很多不法分子可以伪造或复制应用,这可能会损害发行商的收入或形象。我们非常建议他们考虑一下 Apps.ads.txt。” Colin 对此表示赞同,并表示亚太市场对这些举措的反应良好。“我们正朝着正确的方向前进。我认为 ads.txt 目前的使用率约为 91%。但在理想情况下,我们希望它达到 100%。这不应该成为某家公司的个别举措,而应该是整个生态系统共享的价值。” Index Exchange 就已经采取了自己的措施。他们创建了“ audit logs(审计日志)”,可以作为收据,记录发生的每一笔交易事件。Colin 说:“买方和广告主可以确保他们得到与支付费用相对应的服务……在费用等方面没有暗箱操作和隐藏收费。”           

               

 疫情时代下的数字化广告

当然,不仅仅是信任和透明度刷新了我们对数字广告领域的看法。疫情大流行使许多垂直行业备受打击,包括旅游、酒店、航空公司等等,其中许多都是在线消费的大客户。 Xandr 亚太地区总监 TeQ Kim 表示,品牌推广活动的预算因此减少。另一方面,电子商务、政府和医疗保健等其他垂直领域正在增加支出。

程序化广告能否继续保持主流地位?

另一个新趋势是小众受众的需求不断上升。他举例道“有些营销人员正在将目标群体定位为‘喜欢看电视剧的有孩子的年轻职场妈妈’。我以前从来没有见过这样的定位方式。但这其实是一个很好的机会,营销人员希望获得非常强劲的投资回报率。也正因如此,我认为程序化广告比其他一些数字广告受到的影响要小一些。”