美版拼多多上市,月活过亿,9成卖家来自中国

报道 4个月前 (12-28)

经授权转自微信公众号 投中网(ID:China-Venture)

作者 |  陶辉东

2020年12月16日,美国电商平台Wish的母公司ContextLogicInc.在纳斯达克成功上市,股票代码“WISH”。Wish此次IPO发行4600万股A类普通股,融资规模达到11亿美元,按发行价计算,市值超过140亿美元。

Wish有多火呢?在美国和欧洲,Wish的app下载量甚至超过亚马逊。过去三年,Wish都是全球下载量排名第一的购物类APP。凭借廉价的家居用品和服装,Wish收割了大批美国农村消费者。按销售额计,Wish是美国第三大电商平台,仅次于亚马逊和eBay。

因为在低收入人群和下沉市场的成功,Wish被称作是“美国版的拼多多”。截至2020年9月,Wish平台上的月活跃用户超过1亿,平均每天销售商品数量达180万件。

美版拼多多崛起之路:94%卖家来自中国

Wish是2010年由华裔张晟和加拿大人彼得·苏尔泽维斯基共同创办的。

张晟(英文名Danny Zhang)是一位在广州长大的潮汕人,2005年毕业于加拿大滑铁卢大学,创业前在雅虎工作四年多,主要做大数据广告。彼得·苏尔泽维斯基是张晟的大学室友,波兰裔加拿大人,创业前在谷歌做搜索算法。创业后,彼得·苏尔泽维斯基出任公司CEO,张晟则任CTO。

在创业之初,彼得·苏尔泽维斯给公司设定的方向是移动端广告的技术服务,这是基于两人在雅虎和谷歌的技术背景而选择的方向。但在2011年,他们推出了一个导购网站,也就是Wish的前身Wishwall.me。

当时的美国”消费分层”的现象已经开始出现。硅谷和华尔街的繁荣和广大中西部、“锈带州”的破败形成鲜明对比。美国普通老百姓的收入增长停滞了十余年。这种情况下,美国出现了一个规模庞大的“下沉市场”(虽然美国不用这个词)。彼得·苏尔泽维斯喜欢引用的一个数据是:“41%的美国家庭没有价值400美元的流动资金。”

从一个导购网站开始,Wish杀入了电商领域。当时它对标的其实是中国的淘宝。2013年,GGV在加州的合伙人见到彼得·苏尔泽维斯,他发现Wish的多数消费者并不来自纽约或加州,而是来自佛罗里达、德克萨斯和美国中部地区。于是他立刻想到了淘宝:淘宝只在中国,而Wish就是移动端的、为世界其他地方服务的淘宝。

当时拼多多还未横空出世,淘宝依然是价格低廉、白牌商品的代名词。而如果以今天的眼光来看,Wish跟拼多多才更像是一个物种。例如,Wish也专攻移动端app,尽可能的降低下沉市场用户的使用门槛。同时Wish也是“单品为王”,淡化店铺。这些都是后来拼多多的核心打法。

同样跟拼多多很像的是,Wish还非常聪明的抓住了那时还方兴未艾的社交网络红利。众所周知,来自微信的流量在拼多多崛起的过程中扮演了非常关键的角色。类似的,Wish也抱上了Facebook的大腿。在Wish平台发展的早期,90%以上的流量来自Facebook。

值得一提的是,在主流电商平台依然以用户主动搜索产品为主要销售模式的时候,Wish就相当超前地提出“用算法驱动购买”的理念,坚持通过深度学习用户的信息及行为数据,主动为用户推荐产品。到现在,Wish平台上超过70%的销售额不涉及搜索查询,而是来自个性化推荐。这活脱脱是一个购物版的抖音呐。

当然,仅有这些还不够。Wish的真正爆发,要等到2013年发现了跨境电商这个大蓝海之后。因为只有来自的中国海量廉价商品,才有可能支撑起一家以便宜为卖点的电商平台。4美元的手表、17美元的风衣外套、22美元的球鞋、49美元的手机,这种超乎美国人想象的超低价,一举击溃了美国消费者的心理防线,让Wish平台一举引爆了北美市场。

根据美国统计机构MarketplacePluse数据,Wish平台上的商家有94%来自于中国,其中广东卖家独占27%。可以说,Wish崛起的关键就在于,它打通了广大的中国小卖家与美国广袤的农村消费者之间的连接,让他们可以跨越太平洋直接交易。

月活破亿,营收将破20亿美元

自创立以来,Wish的用户数、交易额、收入等指标都保持着飞速的增长。现在的Wish也已经不局限于北美市场,而是一家全球性的电商平台。

统计显示,2015年Wish月活为2100万,到2019年增长至9000万,2020年则一举破亿。Wish招股书称,Wish目前拥有超过1亿月活跃用户,分布在100多个国家或地区。Wish平台上的商家则有50多万家,商品品类达1.5亿个。

Wish的核心收入是交易费,目前Wish对每笔交易收取15%的交易费。招股书显示,2019年,Wish的核心收入规模达13亿美元,其中43%来自欧洲,42%来自北美,5%来自南美,其余10%来自世界其他地区。

除了交易费,Wish的另一大收入来源是广告工具ProductBoost。在2020年,大约30%的Wish商家使用了ProductBoost广告工具。在2019年,ProductBoost为Wish带来了约2.5亿美元的收入。

除此之外,Wish还有物流服务收入,2019年该项收入约1.3亿美元。

随着用户数、交易规模的不断增长,Wish的收入也在高速增长中,近年来保持着30%以上的增速。招股书显示,Wish在2017年、2018年、2019年营收分别为11亿美元、17.28亿美元、19亿美元,平均年复合增长率为31%。2020年前9个月Wish总营收为17亿美元,同比增长32%。

虽然与拼多多翻倍式的增长不可同日而语,但考虑到主要竞争对手eBay已经基本上不再增长,Wish这一增速无疑还是会令投资者心动。

转型品牌化,撕掉“假货”标签

拼多多在用低价战略占领下沉市场后,立即“农村包围城市”,祭出“百亿补贴”仰攻一二线城市市场。Wish的做法也颇为类似,早两年就开始向品牌化发展。

随着市场开始饱和,竞争越来越激烈,从2016年开始,中小卖家开始感到在Wish上面生意没那么好做了。2018年4月,Wish对流量推送和产品结构做了较大调整,淘汰了一大批中小卖家。2019年Wish进一步强调“品牌化”、“合规化”,着力引入了一批品牌商户。2020年招商大会上,Wish再次明确表示将加快知名品牌商入驻平台的步伐,鼓励它们上传更多优质的品牌产品,并给予专属品牌推广界面的流量支持。

由于长期以极致低价取胜,Wish也跟拼多多一样被贴上了“假货”标签。为了整顿商品质量,Wish一直以来高举罚款的大棒,以“一罚到底”著称,为此与卖家冲突不断。过去几年,已经发生过多起大批卖家聚集到Wish上海总部维权的事件,比较常见的原因有商品大面积被Wish判定为“仿品”从而遭到重罚。

向品牌化转型,一定程度上是Wish发展到目前阶段必须做的事情,因为低价商品并不足以让Wish盈利。

实际上,与拼多多类似,Wish也一直在亏损中。2017年、2018年、2019年,Wish的亏损分别达到为1.47亿美元、2.23亿美元、1.44亿美元。2020年前9个月,Wish亏掉了1.2亿美元。也就是说,目前的Wish仍然是一台烧钱机器。

Wish亏损的主要原因,是收入覆盖不了流量成本。前面提到过,Wish崛起靠的是Facebook的流量,而这些流量并不是免费的。2020年前9个月,Wish总收入17亿美元,毛利11亿美元,而同期的销售和营销费用也高达11亿美元。也就是说,扣除流量费,Wish等于是在白干。

Wish招股书中表示,营销工作主要包括在社交媒体渠道做数字营销(例如Facebook),以及做搜索引擎优化(例如Google,Bing和Yahoo!)。在历史上,公司通过Facebook和Google的数字广告获得了大量用户,在可预见的将来,“销售和营销费用将继续占我们总体运营成本的绝大部分。”

这话翻译一下就是,在可预见的将来,Wish都将继续给Facebook和Google打工。

VC/PE追捧,上市前融资16亿美元

作为全球最大、增长最快的电商平台之一,Wish在上市前一直融到了H轮,融资金额合计达16亿美元,投资者包括泛大西洋投资(GeneralAtlantic)、淡马锡、京东、君联资本、GGV、DST、Founders Fund等众家知名机构。

得益于彼得·苏尔泽维斯和张晟在创业前积累的职业声望和人脉,Wish在融资上基本上是一路绿灯,各路大佬级人物齐捧场。在成立之初,Wish就得到过雅虎创始人杨致远旗下基金AMECloud Centures的天使投资。翻看Wish的股东名单,还可以找到《从0到1》的作者、“创投教父”彼得·蒂尔的名字。

在上市前的最后一轮融资中,也就是2019年泛大西洋投资的H轮,Wish的估值一家高达112亿美元。G轮融资中,Wish的估值是97亿美元;D轮融资则是4亿美元。估值的稳步提升,也反映了市场对Wish发展的认可。

到上市前,舒尔泽斯基持有Wish18%的股份,目前已离开Wish的张晟仍持有4.2%。在福布斯发布的2019全球亿万富豪排行榜上,彼得·苏尔泽维斯基是加拿大最年轻的亿万富豪。Wish上市后,以发行价计,彼得·苏尔泽维斯的身家将来到25亿美元,张晟的个人身家则接近6亿美元。