拐点已至,一加突围主流高端市场

报道 3周前 (12-28)

经授权转自微信公众号 品玩(ID:pinwancool)

作者 |  钟文

“稳中求变”,刘作虎如此总结 2020 年的一加手机。

2020 年,手机行业经历着过去 5 年都未曾有过的困难。外面越慌乱,一加越镇定。今年一加仍然按照往年节奏,国内推出了一加 8 系列与一加 8T 旗舰手机,至今卖到脱销。国外市场,一加推出了全新产品线 Nord,成为销量黑马。

人们印象中“小而美”的一加手机,在站稳高端智能手机市场后,正悄然调整着策略。

12 月 17 日,一加手机成立 7 周年之际,一加 CEO 刘作虎发布了一封题为《7 年磨一剑,2021 再战斗》的公司内部信。在信中他表示,进入 2021 年全球后疫情时代,一加要不止于“小而美”,并设定了全新的公司发展目标:国内力争高端第一,大举发力线下;印度保持高端第一,推进 IoT 战略;欧洲持续拓展 Nord 产品线规模;北美夯实运营商战略合作关系,高端市场取得突破。

拐点已至,一加突围主流高端市场

一加的发展策略清晰且坚定,刘作虎的决心显而易见,其底气源于 7 年来一加手机在品牌、市场与渠道等多方面的积累。

站稳高端

全球疫情对于任何一家企业来说都是一次挑战,然而危机当中往往蕴藏着机遇。

一加欧洲区全年销量超过年初目标的 50%,利润环比 2019 年增长 100%。北美地区也相比 2019 年销量大幅提升,在运营商渠道已经进入高端前三。印度地区自不用多说,一加多次超越三星和苹果成为印度高端智能手机市场第一名,已然站稳高端第一梯队。

此外,Brand Z 中国品牌出海 50 强榜单中,一加已经从 16 年的第 12 名,晋升到了第 8 名。

疫情之下一加显示出了极强的生命力,一加正在逐渐走向大众。事实上,尽管走过一些弯路,但一加一直在努力达成这个目标。

2019 年是一加的丰收年,一加 7 Pro 搭载的 90Hz 高帧屏建立了后来手机行业屏幕的赛道,“钢铁侠”扮演者小罗伯特唐尼成为一加手机品牌推广大使,更多的用户从这一年开始知道了原来还有一个高端手机品牌叫做“一加”。

今年 10 月份发布的一加 8T 到现在依旧供不应求,刘作虎称“一加 8T 是有人找我要邀请码时间最长的一款产品”。从侧面反映出,一加品牌得到了更多人的认可。

拐点已至,一加突围主流高端市场
一加 8T

当你发现更多的人在关注你的产品时,就说明品牌效应在起作用了。品牌对于企业的推动力,不仅体现在外部,也会对内部产生一定的影响。

“只做旗舰”,一加坚持的精品策略在过去几年里得到了市场检验,帮助一加在高端市场站稳了脚跟。如今手机市场寡头化,尤其是高端市场缺乏新鲜血液,高端用户需要更多选择,市场急需新玩家维系平衡;另一方面,一加逐渐积累起来的品牌势能,在知名度、产品力和渠道等等方面已经达到新的高度。

无论是内部还是外部,都在告诉一加,现在是时候重新挑战自己。而对于刘作虎来说,一加想要从高端手机品牌成为“主流高端手机品牌”,只在舒适区是无法做到的。

走向主流

如何走向主流?刘作虎内部信中透露出了三个方面的动作。

第一是拓展产品线,第二是在国内拓展线下渠道,第三则是发力 IoT 生态。但请注意,这些目标并非一蹴而就,也不是单纯地在同一个维度进行。

过去 7 年,一加鲜有如此目标明确地公布自己的发展规划,一加给人的印象似乎一直圈地自萌,在高端市场里打转。但今年的一加已经开始向自己发起挑战,从产品出发,做着新的尝试。

今年 7 月,一加在欧洲与印度市场发布全新产品线 OnePlus Nord。在价格高度敏感的印度市场,Nord 首次进入了 20000-30000 卢比的中高端手机市场,并毫无意外地成为 Q3 该价位段里最畅销的单品。

Nord 火爆背后的逻辑之一在于,过去几年来一加的高端定位逐渐明晰,产品价格如今接近 6000 元,当旗舰机价格不断升高,一款价格重回原点的中端精品,无疑会更加吸引用户,尤其是对一加最早期的老用户而言。更重要的是,Nord 仍旧留有一加对精品的坚持,用户可以在舒适的价位段拥有旗舰级别的体验。

拐点已至,一加突围主流高端市场

Nord 被国内看作是拓展产品线,发展中高端市场的一次举措。难免会让人想到 5 年前的一加 X,彼时行业竞争呈现“大乱斗”形势,一加为了争夺市场份额,不合时宜地推出价格更低的一加 X。然而由于品牌知名度不足等原因,一加 X 最终销量惨淡。

刘作虎意识到方向不对,在公司发布了一篇题为《聚焦,再出发》的内部邮件,反思过去一年遇到的困难,重新规划公司的发展。

经过 5 年时间的沉淀与积累,刘作虎对市场有了更深层的理解,一加的品牌力也已经今非昔比。Nord 取得的成绩获得了刘作虎高度评价。同时他还向品玩透露,Nord 产品线未来会引入中国和其它更多市场。

不过发力中高端绝不意味着放弃高端市场。“高端仍然是重点,做到国内线上高端第一是我们的目标。”刘作虎告诉品玩,一加还会控制好高端与中端的占比,“我没有给公司提出明确的数字,但在整个过程中,每一年我都会审视高端产品的占比。”

对于一加来说,中高端产品恰好是对高端产品的反哺。老用户有了更多选择,新用户也能降低门槛体验到轻快流畅与无负担的设计。留住老用户,吸引新用户,才能形成良性循环。

市场上第一梯队的主流智能手机品牌,它们无一例外地在经营着多条不同定位的产品线,并且在线下攻城略地。对于厂商来说,想要成为主流品牌,必须要以主流的姿态面对主流用户。

而所谓的主流姿态,不仅意味着通过适当扩展产品线服务更多的用户群体,也包括布局消费品最主要的阵地——线下。扩展线下渠道是一加进军主流高端市场关键的一步。

一加起步于互联网,未止步于互联网。真正拓展线下渠道时,一加还在不断做试点,反复验证线下渠道的反应。一口无法吃成大胖子,一加作为行业后来者,更需要好好分配自己手上的资源。

据刘作虎透露,一加上半年试点的过程发现,尽管一加 8 Pro 定价超过 5000 元,但线下的反馈还不错,试点证明线下渠道的正确性。一加两个月时间里组建了独立的线下团队,规模近 1000 人。目前已经覆盖 31 个省、240 个城市,线下合作门店增长率达到了 316%。

如今你已经可以在顺电、苏宁和迪信通等等线下卖场直接买到一加的产品,在北京王府井还有一加的售后服务中心。事实上在印度市场,一加已经有了比较成熟的线下渠道运营,目前线下的销售占比已经达到了 50%。

从线下店铺本身来看,它其实不是争夺市场份额的工具,而是用户了解手机产品最直接的渠道。线下店铺有着线上不可替代的优势,产品可摸可看,所见即所得。高端手机往往定价 5000 元以上,许多人因价格就望而却步。但如果用户在线下体验到真机之后,或许又会有新的想法,更容易接受高端定位的产品。

拐点已至,一加突围主流高端市场

但想要做好线下渠道的拓展,并非易事。刘作虎在接受品玩的采访时表示,2021 年一加最大的对手就是自己,目标定得很大,对于团队来说是非常大的挑战,首先是做好自己。

做好自己就意味着不能轻易被行业,被竞争对手影响自己的节奏,而一加也是一直这么做的。比如在 IoT 生态方面,一加始终保持着不紧不慢的步伐。首先是在印度市场推出了 OnePlus TV 的两个系列产品,并拿下了印度市场高端电视领域的销售额冠军,甚至单款耳机在印度的销量也有 30 万条一个月。尽管一加目前围绕生态布局推出的产品不多,但其推出的单品几乎都无一例外地受到市场的追捧。

刘作虎表示,未来一加将会推出手表产品,逐步拓展 IoT 生态,但一加 IoT 生态战略的核心是做好不同产品之间的连接。只要多加一款设备,生态内的连接难度就会呈指数级变化。因此一加选择控制好节奏,一个产品接着一个产品做,确保资源投入和用户体验。

”7 年是一加的一个拐点,我们不止于‘小而美’,要敢于‘晋级’扩大规模。”刘作虎告诉品玩。

事实上,一加的这些改变,不仅是因为它已经积累了足够的实力向主流迈进,近两年手机行业发生的变化,也给一加留出了破圈的机会。 

主旨是破圈

在刘作虎看来,一加未来一年的关键词是“破圈”。做中高端产品是破圈,做线下渠道是破圈,做线上营销是破圈。

为什么”破圈“如此重要?

2020 年的手机行业经历了前所未有的动荡,一方面,厂商们越来越意识到高端手机的重要性,华为、小米、OPPO 和 vivo 将更多资源倾斜到了高端产品之上,其中小米更是将“进军高端”的口号贯彻全年。

然而高端已经是一加的优势,此时反其道而行之,破圈去做中高端市场,可以将高端市场的经验和资源下放到中高端市场,形成降维打击,或许更能出奇制胜。

另一方面,近年来中国智能手机品牌在全球的影响力比肩国外品牌,其综合全球份额超过了苹果和三星,欧洲、印度,甚至非洲等地出现了越来越多国产手机的影子。

一加作为出海成功的中国高端手机品牌之一,已经先发制人在全球多个市场布局。全球市场的运营,能够为一加提供更扎实的品牌背书。

拐点已至,一加突围主流高端市场

回过来看,一加之所以能够站稳高端手机市场,根本原因在于一加对产品的执着。刘作虎除了一加 CEO 的身份,还有着“首席产品经理”的称号,每一款产品需要他满意才算过关。

因此虽然 OnePlus Nord 和 IoT 产品对于一加来说是新鲜的,但刘作虎表示,所有一加打磨旗舰机积累下来的优势,都会在一加的产品中体现,例如设计,对于细节的关注,无负担的体验一直会是一加产品的基因。

刘作虎告诉品玩,未来一加在全球做的产品还是一样的,但各个市场操盘的侧重点会不同。也就是说,明年“破圈”整体策略的执行上,一加会根据不同市场的具体情况进行调整。

2021 年,一加手机进入主流高端手机品牌行列,指日可待。