携程的出海梦还有戏吗?

大公司 2个月前 (12-07)

经授权转自微信公众号 财经新知(ID:caijingxinzhi)

作者 | 马戎 

编辑 | 汉卿

携程正在走出疫情冲击。

截至12月3日美股收盘,携程大涨6.24%。对比今年3月的最低股价20.1美元,携程涨幅达75.22%,几乎抵消了疫情以来跌幅。

北京时间12月2日,携程发布2020年Q3财报。相比今年前两个季度,携程Q3营收环比增长73%,国内票务业务、国内酒店预订业务均取得同比正增长。

携程的出海梦还有戏吗?

对比主攻国内业务的美团,其Q3到店酒旅营收从62亿元增长至65亿元,同比增长4.8%。

相比之下,主攻高端商务酒旅的携程明显受到海外疫情蔓延的冲击,其三季度酒店预订和交通票务营收同比降幅都在40%以上。

从具体分类上看,携程在三季度的净利润转正,几乎完全依赖于国内酒旅市场的复苏。对疫情防控的效果成功与否,几乎成为决定携程增长的生命线。

内容梦   

携程的出海梦还有戏吗?

显然,相比其它业务而言,酒店预订是携程的主要利润来源。

站在酒店的立场来看,携程这类OTA平台更接近为品牌清理库存的方案提供者,类似服饰品牌眼中的唯品会。酒店有必要控制线下等营销渠道与OTA渠道的订单占比,以避免利润过度流向线上平台。

新冠疫情则打乱了整个牌局。

作为酒店清库存的解决方案提供者,携程从酒店侧与消费者侧的信息不对称中受益。而疫情显然加剧了双方的信息不对称,例如景区的开放情况、酒店的消毒情况、当地政府对客流量、隔离的规定限制等,恢复消费者信心的任务更多落到携程们头上。

疫情下库存量的激增,迫使酒店方必须倒向OTA平台。当携程们越是证明自身具备向景区、酒店带来线上订单的能力,就越是能从这场库存危机中占据更多酒店份额,从而持续、稳定获得高毛利酒店的线上合作渠道。

携程的解决方案是内容化。

这一方案早已提出。早在去年11月7日,携程便与以旅游内容著称的猫途鹰达成战略合作,双方成立由携程持股60%的合资公司,同时携程、携程海外版、天巡、去哪儿等主要品牌获得猫途鹰在全球的内容授权,双方共享旅游品类库存。此外,携程获得猫途鹰一个董事席位的提名权。

携程的出海梦还有戏吗?

对双方来说,这是一场商业资源的整合。

猫途鹰在海外以旅游类UGC内容的公信力及内容审查严格著称,绰号是“旅行界的大众点评”。其在国内市场始终声量不大。

以纽约曼哈顿为例,在猫途鹰上,该地区旅游评论共计21113条,其中中文评论仅有206条,占比不足1%。究其原因,和亚马逊等海外巨头类似,猫途鹰的本地化进程显得过于缓慢,加之关注自助出境游细分市场,使猫途鹰的市场份额始终没有较大突破。

对携程来说,内容化流量始终是一块心病。携程曾靠收购方式化解了由去哪儿、艺龙等对手的竞争压力。但从2017年起,携程的营收高增长时代结束了,并同步进入股价下行期。同一时间,美团入侵酒旅市场,并依赖强势的地推能力迅速占据下沉市场。

猫途鹰对于携程的版图是一块优质补充,入股猫途鹰后,携程海外版Trip.com将接入在海外用户心目中质量较高的猫途鹰旅游内容,同时契合了携程的出海战略。据携程官方数据,截至2019年9月,携程集团海外用户数量已超过1亿,主要来自日本、韩国、美国、新加坡、英国等国家。

背后是OTA行业的增长逻辑更迭。

携程成立于1999年,定位于在线旅游预订平台。早期由国民消费升级、中产阶级群体崛起驱动的自然增长进入天花板,种草内容代表的兴趣增长快速崛起。以疫情期间为例,抖音、小红书等种草平台也吸引了不少酒店的营销费用。

此外,美团验证了一条全新路径——用大量工具型基础业务供养一个超级平台,再进入酒旅市场的成功概率也更大。这同样给携程敲响了警钟。携程此前的路径是深耕与垂直,而近年来凡能在酒旅市场份额上对携程造成威胁的,绝大多数是从流量侧切入战场,通过对酒旅商家持续带来订单的流量能力逐步蚕食市场。

以上均表明,作为在线旅游平台市场龙头的携程,防守重心应当放在流量侧。即便携程难以打造美团外卖、单车等业务的超级工具流量,至少应当在游记、景区实拍等产品上提高自身的种草能力。

今年以来,梁建章率领携程开启了在全国乃至东南亚等海外各热门景点的旅游直播进程。用梁建章的解释来说,疫情期间酒店缺乏的是流量,而CEO直播带货本身就是最好的流量。

携程的出海梦还有戏吗?

背后是携程回应各地酒旅商家渴望流量的诉求。

遗憾的是,自2013年将投资方向对准海外后,携程的海外业务扩张进入高增长阶段。2019年年度财报显示,携程国际酒店业务(除大中华地区目的地)Q4同比增长51%,Trip.com国际机票订单连续13个季度实现了三位数的增长。携程首席执行官孙洁表示,国际化和下沉市场将成为携程未来两大增量方向。

随着新冠疫情爆发以及全球疫情发展,携程的出海业务明显遭遇需求侧萎缩。对于携程来说,能否在新冠退却后找回此前的高增速,仍是一大考验。

出海梦  

携程的出海梦还有戏吗?

携程必须向海外寻找增量。

过去,携程的增长主要受益于国内经济增长、消费升级带来的酒旅用户增长、酒旅产品覆盖增加、商旅需求增长等等。从携程发展史看,早在梁建章赴美国学习期间,即2007年左右,携程的国内OTA龙头身份已基本确定。

然而在此期间,去哪儿网,途牛,艺龙等对手的崛起打断了这一进程,在确保国内的稳固地位后,携程才加速了在海外市场以及国内下沉市场寻求增长的动作。

从股价看,坐稳龙头的携程显然在2017年遭遇到行业天花板问题。在国内,美团的竞争使下沉市场呈现倒向美团的趋势。携程的机会在于,美团的“Food+Platform”体系只停留于国内市场,在出海业务上对携程并不具备优势。

在海外市场,携程先后收购了来自美国、印度、英国的相关公司。标志性事件是2017年底收购美国的社交旅游网站Trip.com,并将其作为子品牌对外扩张。

事实证明,携程的出海业务也在高速增长。在新冠疫情爆发以前,国内、国外业务的双引擎增长一度是携程作为OTA行业龙头的象征,但此刻变成拖累携程营收的“后腿”。与此相反的是,以携程创始人梁建章为代表的携程管理层显示出一种乐观的态度。梁建章在财报电话会议中表示:

“我们充分利用国际业务低迷的这段时间,去升级我们的国际平台,疫情让我们能够在一些主要的出国游市场取得领先地位。”

在海外市场,携程面临的主要竞争对手是缤客(Booking)、Expedia等平台。以缤客为例,其三季报营收同比下降48%,与携程水平基本一致,但环比增长高达319%,其中,酒店间夜数环比增长达357%,为1.27亿。

携程的出海梦还有戏吗?

从财务数据看,携程显示出与缤客类似的复苏迹象,但净利润走势差异较大。携程Q3净利润同比增长高达98.9%,而缤客净利润同比下降74%。

而从疫情的应对措施看,形势对携程更加有有利。

今年二季度,受国际疫情持续恶化的影响,缤客营收暴跌84%,其母公司Booking Holdings于8月5日提交的一份文件显示,缤客计划在全球裁员约25%,并关闭在美国贝尔维尤、华盛顿,英国伦敦和剑桥,加拿大多伦多和克罗地亚斯普利特在内的至少五个办事处。甚至有消息称,缤客在第三季度仍在准备裁员计划。

与此同时,携程出海面临的主要对手Expedia、Airbnb等均陷入大幅裁员危机。

相比之下,主战场位于国内的携程反而躲过此劫。尽管今年疫情爆发阶段,携程抛出董事长、CEO零薪酬的策略过冬。但受国内复苏更快的利好影响,整体遭受冲击更小。

海外OTA巨头的裁员,意味着在疫情复苏阶段,携程争夺海外市场份额的阻力将更小。受制于疫情带来的需求侧萎缩,酒旅商家对携程的入场欢迎度也在增加。

例如,在今年6月22日通过“复兴V计划”,携程拿到了全球180多个国家的33000家酒店的60%折扣。从携程在韩国、新加坡、印尼等地区的旅游直播来看,巨头的退场正在让携程获得更大的增长空间。

未来  

携程的出海梦还有戏吗?

携程显然不能高兴得太早。

从体量上看,即便12月3日的大涨使携程市值升至208.88亿美元,但相比竞争对手,缤客的市值高达858.67亿美元。从静态市盈率上看,缤客为17.65倍,携程为19.46倍,仅略高于缤客水平。

而携程的老对手美团,截至12月4日港股收盘的静态市盈率高达678.18倍。相比之下,资本市场对各公司的增长前景观察可想而知。

在疫情冲击下,携程作为行业龙头,由CEO放下身段,主动降薪并下场直播为商家寻找流量的领导力固然值得肯定。但从另一角度来看,一旦海外疫情全面复苏,在暴增的商家需求下,携程的CEO直播模式能否做到高频且可持续仍然存疑。

疫情的反复也是携程需要担心的问题。对携程来说,消费者信心的恢复是一个缓慢、渐进的过程,在短时间内取得快速增长的难度较大。尤其在疫情期间,用户制定一个出行决策需要经历比往常更多的考量。

携程需要做的,是尽快打磨OTA平台在疫情复苏进程中应该发挥的作用,在全球疫情复苏的转机中,尽快抓住巨头撤退后的市场。