CRM的下一个十年,出海还是回潮?

报道 2个月前 (11-23)

本文经授权转自微信公众号出海问答(chuhaiwenda)

CRM是欧美巨头企业盘踞的赛道,在这个赛道里,我们能看到许多创业者在成熟市场切入具体细分场景成功出海,也能看到中国CRM与ToB的呼声越来越高。在过去的时代,美国诞生了Salesforce、Shopify等上市巨头企业,下一个十年,CRM是会为出海人铺路一同走向更广阔的世界?亦或是为中国市场提供新一波的机会?

文中涉及部分参与本场同学会讨论的行业从业者:(拼音字母排序)

  • 博远科技 创始人CEO 龚文江
  • 来也科技 国际业务负责人 徐旭
  • Menusifu 联合创始人 李宇
  • 傲途SocialEpoch(WhatsApp SCRM) 创始人CEO 陈修建
  • Salesforce总部
  • Salesforce 高级设计师 大龙
  • 微软总部 CRM资深工程师 冉翔

你在CRM行业里最关注什么?行业目前格局与现状?

 微软总部 冉翔 

讲一些在北美的观察:从前客户自己买软件,自己建机房组IT部门的模式越来越被SaaS取代。企业不再进行基础设施的投入,想当甩手掌柜。另外SCRM的概念仍然红火。社交网络很火,为营销服务。 近几年大型的通用型CRM更多考虑与数据、人工智能结合。一方面是分析用户数据,挖掘市场趋势、动向;其次是用AI,数据模型来做数据分析;另一方面是数据可视化,生成报表,一目了然,帮助高层决策。

 博远科技 龚文江 

博远科技主要是一家专业提供通讯行业管理系统和增值服务的软件企业。我们聚焦在手机行业国内市场,服务的对象主要是手机的品牌厂商、各类批发商、各类零售商、国内运营商四大类客户。以前我们是做B2B的,现在在做的一个B2C项目更接近于CRM,就是零售店的会员管理系统。

做行业软件在战略上有一个大问题,比起通用型软件天花板太低。那么解决方向,一种是复制到别的行业,另一种是做深了往C端去做,最后一种是出海,拓宽市场广度。做行业软件还要对行业本身有很细致的理解。

 傲途Social Epoch 陈修建 

我们在印度做基于WhatsApp生态的SCRM。国内基于微信的社交营销非常红火,海外本地的社交营销比较少。所以想到把国内有赞的模式往海外搬,那么国内是基于微信生态,到了海外就是基于WhatsApp生态。尽管海外有Amazon这种大平台,也有人在做独立站,但通过社交营销、多层级的方式去做的还是比较少。

 Salesforce总部 

我分享一些关于Adoption Model 的观察:

  • Top-to-bottom模式:领导者买软件给下属用。通常是销售人员去每个客户公司上门推销,一次不行还要尝试很多次最后才能把这个单签下来。这种销售模式在疫情期间是有一定影响的。
  • Bottom-up的模式:下属先来用,再推广给组织里其他的人员 (zoom就是这种模式)在疫情期间反而是利好的。

美国Global大公司主要竞争的方向:大家都想利用数据,但是有一定困惑。  现在很多公司面临的一个困惑就是它的数据存储在不同的系统里,世界500强的公司,它们的数据可能存在三十五十甚至一百个不同的系统里。那么这些数据如何抽取在一起,例如同一个consumer的数据在不同系统中有很多份的copy,如何把它们关联到一起,这样能产生一个统一的用户画像,这是在数据战争中取胜的一个关键点。

疫情对行业都产生了哪些影响?

 Menusifu 李宇 

Menusifu主要做北美华人餐饮SaaS,成立于2014年。2018年切入了支付领域,美东第三大交易伙伴。做餐饮最重要的是供应链管理和销售。在疫情开始的时候,整个行业还是收到了很大的影响。我们当时有一个判断是外送业务会兴起,但是实际上并没有。不过一些非堂吃的业务是在增大的,我们也做了非接触的项目叫做“筋斗云”。在后疫情时代,从ToB切ToC是不能离开CRM这个系统的,所以我们也把CRM提到了非常高的战略位置。

 傲途Social Epoch 陈修建 

传音、海尔等公司在海外有很多销售团队,他们需要直接接触C端客户。在疫情期间,海外落地的销售人员的管理就很麻烦 ,很需要一套SCRM去管理销售人员。线上的部分,销售基本都是基于WhatsApp去和海外的C端用户做沟通的,订单也会在WhatsApp上进行传递,但这些WhatsApp上的商业信息没有及时同步到内部的管理系统,可能会造成信息的丢失和管理的麻烦。如果有一套基于WhatsApp的SCRM管理系统,可以将WhatsApp的互动消息及时同步提交到公司内部的商业订单系统,销售团队的管理效率会大大提升。

CRM的下一个十年,出海还是回潮?
疫情中IT的支出是减少的

 Salesforce总部 

我认为疫情是把双刃剑:疫情确实是个加速器,一些线上化的工具帮助客户更好地创造价值,节约成本;但同时对其他SaaS软件也产生了消极的影响。比如说,全世界business的IT spending其实是比疫情之前要少约5%的,是因为受到疫情的冲击,很多行业还在survival的状态,它们必须要节约开支,那么一些可做可不做的,或者说长期才可以见效的产品,包括CRM和其他类型的SaaS,这些产品的销售反而都受到了消极影响。

“移动端”的时代,客户需要怎样的CRM?

 Menusifu 李宇 

我理解的CRM必须落实到C,我们自己也在给餐饮业做ERP。我们一直也在探索如何从传统ERP走到现代的B2C,我们现在内部是把CRM分成了三块:

  1. 用户中心。以往我们可能只会记录用户的一些基本信息,但在现阶段我们要采集用户所有的轨迹。我们的原则就是能记录的都记录。那么在这个过程中,我们就不能只关注PC前的事,也一定要把移动端囊括进来。
  2. 营销中心。这部分是做具体的营销event的。
  3. 可视化。以往观念我们会觉得这个模块是和移动端最不相关的,但其实恰恰相反。老板们不会在电脑前看报表,都是用手机看;另一方面,一般移动端大家都往C去想,其实B的移动端也非常重要。比如Menusifu  Report移动化后,它的主要客户群就从经理变成了老板,真正达到了精准营销的效果。

 微软总部 

一个是体现在UX。桌面的用户体验和移动端肯定不同。UX的设计好不好会对用户使用的方便性产生很大的影响。因为现在的CRM大家功能都同质化了,拼的就是易用性和简洁性。

移动端其实提供了更多功能。对用户来说,移动终端是一个采集器,帮他们节省了很多时间和精力,比如表单自动填充;另一方面,移动端是一个定位器,就可以做一些location-based的service,比如用户画像、调度。

 傲途Social Epoch 陈修建 

像现在做海外社交营销,如何把WhatsApp、Messenger的API打通,提高功能丰富度是最大的挑战。核心不在PC端,而是手机端,主要在两个层面,一方面是App方便用户在手机前就能把一些事情做掉了,也让商户能搜集更多用户信息;另一个更重要的层面,它体现出手机端最根本的东西,那就是客户的使用场景不在于我们的产品,而在于微信和WhatsApp。从这个层面来说,国内微信API比WhatsApp多很多,操作空间要大得多。因此国内CRM的微信生态、功能要丰富得多。

中国发展较好的和全球领先的CRM相比最大差异是什么?要缩小这种差异可以参考的策略?

 大观资本 徐瑞呈 

我们现在理解CRM已经是一个相对宽泛的范围了。根本来说CRM还是服务于销售,那么在北美或者说成熟市场最初增长销售都是要增长长尾产品的销售。但在中国长尾产品远远没到吸引大家注意的程度。

撇开B端的成熟度和移动端的环境不说,中国的行业迭代速度很快,因此很难找一个普适性或者说平台性的,像Salesforce 这样的企业。因为变化太快  所以在中国还是以垂直领域的CRM居多。

 Salesforce总部 

时间上的差异:在十几年前,Salesforce也只是提供了一个统一的解决方案,而现在大家认为Salesforce牛逼的地方在于它的生态,它的平台,但这些在十几年前也是没有的。所以我认为中国和美国之间CRM产品的差异无非是在产品的成熟度和时间点上面。我相信中国的CRM假以时日也能成长起来,只是现在时间还没到。

CRM的下一个十年,出海还是回潮?

需求上的差异:中国的客户很在乎你的功能可不可以完全满足我的需求,大多数客户比较不能接受给到我一个general的产品,只能满足我60%的需求,需要我花钱再去做自定义才能完成100%的需求。他们会觉得与其买你一个只能满足我60%需求的产品还不如找一个例如埃森哲这样的实施团队去做完全满足我自定义需求的这样一个项目。但美国的客户不会太在意功能,他会更在意你这个系统的安全性如何、接口打通情况如何、可延展性如何。所以中美客户关注的角度不同,因此最终CRM产品的呈现会有所不同。

 博远科技 龚文江 

国内做CRM系统,第一条是要精通客户的业务。决策是否买这个系统的人关注的更多是这个系统在业务层面能带来什么价值,他不太在意体验,这是决策者的思路,因为用是下面的人用为主。国内没有垄断性的CRM公司,核心就在这里,国内每一个行业的管理方式都不一样,同一行业不同类型的客户它的管理方式也不一样。所以我们要非常深刻地去摸清楚客户的业务,找准诉求和关注点。国内做通用型CRM最大的瓶颈还是在于行业业务的兼容性上。

针对不同行业、企业、国家的需求差异,如何做到个性化满足?

 来也科技 徐旭 

满足二次开发的需求。我们一开始做的也是标准化的产品,但发现客群非常局限。后来就想能不能既做标准化的平台,又让个性化的需求得到满足。因此有了战略性的方向挑战,增加了二次开发的可能性。比如我们使用分享销客,我们有四条业务线,那么就基于每条业务线定制了不同的需求。

标签化。不同国家也好,不同行业也好,最后还是能做一个客群上的分类。针对某一个细分的客群,来做一些个性化或者客户高频使用的功能,比如OCR、NLP、TTS这种新技术。

 微软总部 冉翔 

在满足二次开发需求的前提下尽可能帮客户节约成本。像微软、Salesforce这样做的大型的通用的CRM,其实它是个平台,那么客户来自各行各业,彼此需求完全不一样,要完全满足他们的需求是很难实现的事情。那我们想的是用各种接口给他们二次开发的可能,我们需要注重的是用最小的成本满足他们的个性化需求。我们要做的是能让用户简单改下配置的就不让他们去写代码,能让他们企业内部IT部门解决的就尽量不外包。

 Salesforce设计 大龙 

我从产品设计的角度来回答一下这个问题:(1)用户所在行业的情况;(2)用户群组,比如管理员、manager、employee,他们的使用方式是有很大不同的;(3)自定义的功能,就像拼乐高,我们给的不是一个成品,而是一个个细节上的module,打包来match不同行业标准。当然我们在设计时会考虑优先级,先做必不可少的和有商业价值的功能。

CRM到底能给企业带来多大的实际利益?如何量化? 

 Salesforce总部 

这个确实很难量化,因为有的产品它的效果是直接体现在业绩上,比如我的销售团队能多卖多少货,我能触达到以前触达不到的客户;但有的产品它的效果是体现在整个组织的运营效率上,那我们会主要看:如果你不用我,对你的影响是什么?雇佣更多人?请埃森哲从0到1出一套解决方案?或者用竞争对手的产品?那么这些替代方式的cost是多少?所以实际return有多少是很难衡量的,但在进行购买决策时会有一些间接的方法来帮你决定。

 博远科技 龚文江 

很难量化。那我们的做法是给客户3个月试用,如果业绩不能翻番,全额无条件退款,有的客户使用了之后虽然业绩没有翻倍但它觉得也起到了效果,那么也会决定继续使用。当然这是我们现实的一个做法,并不是一个衡量的方式。

CRM的下一个十年,出海还是回潮?
一个计算CRM的ROI方法

 Menusifu 李宇 

作为用户来说我比较在意最后效果的量化,有句英语谚语叫You only get what you measure。那么对于所有的ERP都存在一个问题,就是对于中小客户来说很难用,有一定的使用门槛;那么对于大客户就要回答ROE的问题。Menusifu做的主要是小商户,那么我们考虑的可能更多是在Dashboard、报表这块,能不能做一些关联性的展示,在用户感知上提高一下。

这是一个国际巨头鏖战的赛道,还有创业机会吗?

 Menusifu 李宇 

AI领域的机会。因为即使给到用户一个powerful的系统,如果UI、UX上没做到很精妙,用户也用不起来,那这种情况下用到AI就很有帮助了。

 Salesforce总部 

很多国家政府都出了关于data privacy的监管制度。最有名的是欧洲的GDPR,其他比如巴西、印度、中国都有这样的法规出来。那么这个就对SaaS企业作出了本地化的要求,所以这其实都是一些重新洗牌的机会。

根据产品Adoption Model的不同,那么它的易用性和完整性之间的倾向是不一样的。就Top down来说,我个人的第一优先级是业务上有用,包括二次开发;那么对于大公司,它有trust,reliability的要求;第三是团队的效率是不是提高了,因为一个大公司每个员工都浪费一分钟会是巨大的损失;买单的人最后才会考虑到易用性。而对于从下至上的模式来说,易用性会更重要。

 大观资本 徐瑞呈 

就狭义的CRM来说,其实它分很多个layer,比如用户洞察、用户生命周期的管理。我们感兴趣的是偏前端的用户洞察。现在电商出来了很多的CRM,因为电商有个很大的问题就是选品,选品这一块就涉及到很多的CRM。就企业用户的角度来说,更希望知道用户想买什么东西,如何把用户线上线下的行为整合到一起,最终的目的是drive更多的销售。

 博远科技 龚文江 

初创企业在垂直市场更容易活下去,如果要做通用平台可能需要抱个大腿否则很容易死掉。垂直在国内机会很多。

 微软总部 冉翔 

初创企业,如果面向的是SMEs,又能细分到某个行业的话,可能会有更多的机会。因为对于很多中小企业来说,大型的通用的CRM产品有些功能是他用不到的,过于面面俱到了,但它又有它的一些比较小众的痛点,还没有能够被解决。如果把这个作为着力点,我认为会是个好的机会。