社交出海“三国杀”

报道 3周前 (11-09)

本文经授权转自微信公众号霞光社(Globalinsights)

作者|千里

当今中国社交娱乐出海界,三分天下。

虽然也有众多“小型”玩家已经或正试图进入社交娱乐出海的高收益市场,但暂时仍无法撼动这三家巨头的地位——欢聚集团、赤子城科技、Yalla Group。不管是从营收层面,还是用户规模,目前来看这三家的领先优势十分明显。

那么三巨头旗下战将姓甚名谁?又是如何厉兵秣马、开疆扩土?且听一一道来。

主将登场

一、欢聚集团——直播、短视频、游戏皆有所长

三巨头中体量最大的,无疑是欢聚集团(Joyy)。你可能知道今年它把虎牙卖给了腾讯,也可能听过近期可能要把YY卖给百度,但你可能不清楚,海外才是它的最大战场,以及出售国内业务之后的主战场。

海外用户占比达到91%的欢聚,旗下出征海外的“大将”肌肉很硬。

Bigo Live:

欢聚海外业务中最具代表性的明星“大将”是Bigo Live。将如其名,这款产品延续了欢聚国内业务特长,是一款不折不扣的娱乐直播产品。

“在直播领域,欢聚在全球看不到竞争对手。”正如欢聚“君主”李学凌所说,Bigo Live这位“大将”在全球直播界所向披靡。

Likee:

Likee是欢聚旗下一款短视频应用,月活已达到1.5亿。目前,三巨头中,唯有欢聚有胆量、有实力在短视频方面培养一员“大将”,因为它将面对的竞争对手是专攻短视频的TikTok。目前虽仍与TikTok差距巨大,但Likee已做到了短视频出海第二。

Hago:

Hago是一款集合了多款热门小游戏的游戏平台产品,从印尼等新兴市场做起,目前月活已超过了3000万。

与同类产品相比,Hago依靠欢聚集团的优势,具有小游戏多、更新快的特点,同时平台融合了大量社交功能,用户可在其中进行语音聊天,甚至是直播。此前多个分析评论中都将Hago定位为一款小游戏社交App,而非单纯的游戏平台应用。

imo:

imo是一款面向全球用户的即时视频通信应用。在欢聚集团海外产品矩阵中,imo担任着重要流量入口的作用。从月活数据看,imo目前的平均月活高达约2.11亿,占欢聚海外月活总量的一半以上。

二、赤子城科技——聚焦全球社交+游戏

欢聚“主将”悉数盘点完毕,下面我们来说一说赤子城的阵容。

赤子城从成立初期开始就是一位瞄准全球版图的出海玩家,目前其麾下“大将”主要集中在社交和游戏两大板块,在社交出海行业的战力仅次于欢聚。

MICO:

MICO是由赤子城早期孵化,后完成收购,归入麾下的。MICO是一款陌生人社交应用,累计用户达1亿以上。

被赤子城招揽的这员“大将”入局较早,2014年开始就征战海外,凭借早期对海外陌生人社交市场的洞察抢到了先手。随着2017年初,MICO融合了直播、短视频等娱乐功能后,扩张更是开启了加速键。

一呀:

一呀是赤子城自研的一款社交出海“大将”,与MICO的综合性不同,主打音视频社交方向。版图方面,一呀最开始入局的是与我们文化相似的东南亚、南亚等地,如今又在网络普及率高、人均财富高、线下社交极为匮乏的中东地区发展得风生水起。

值得一说的是,一呀这款应用融合了不同语言的实时翻译功能,支持中文、英文、阿拉伯语、土耳其语、印尼语等多语种的在线互译。这一点对于一呀进一步的全球性扩张必定有很大助益。

游戏+社交:

上述两款产品之外,游戏成为赤子城社交出海的另一个切入点,据说其目前已布局了游戏社交平台,并尝试在游戏应用中融入社交元素。

不同于欢聚旗下Hago的游戏平台玩法,赤子城的游戏“军团”覆盖多类型分头作战,且主要是中度品类,相比超休闲游戏具有内容更丰富、运营周期更长的特点。

“军团”中明星产品不少,如Archery Go、Tank Heroes、Merge Wonders等等。其中的一些产品,如射箭游戏Archery Go,尝试与欧美国家社交俱乐部合作,增强社交属性。这些产品有望成为赤子城在社交领域的又一生力军。

三、Yalla Group——社交、游戏只在中东市场

说完了前两个全球性“势力”,最后来说一说目前主打中东市场的Yalla Group。

相对前两者,Yalla目前的版图范围小,手下强将亦不多,但聚焦一处集中发力也许正是被称为“中东小腾讯”的Yalla能在短时间内快速做到上市的诀窍之一。

Yalla:

作为Yalla Group的核心“将领”,2016年上线的语音社交软件Yalla支撑着公司大部分营收。这款应用的主要功能是多人语音聊天,用户可以根据话题标签、国家来选择进入不同房间,进行多对多的语音社交。

受益于中东市场的高付费能力和活跃的线上社交需求,在疫情大环境中,Yalla实现了收入的快速增长。

Yalla Ludo:

Yalla Ludo是Yalla Group在2018年9月上线的一款游戏应用,其性质应该可以算作棋牌游戏平台,目前主要提供Ludo(飞行棋)和Domino(多米诺骨牌)两款棋牌类游戏。

值得注意的是,从Yalla Group上市时提交的招股书来看,2020年Q2公司月活的近三分之二来自Yalla Ludo,然而其总收入仅为社交应用Yalla的不足十分之一。因此,外界对于Yalla Ludo的用户价值尚有诸多疑虑。

厉兵秣马,扩张版图

有策无将,则无以为兵;有将无策,则兵不知所向。盘点了三方势力的“精兵强将”之后,我们来看看欢聚、赤子城、Yalla分别是如何制定和执行自身扩张大略的。

一、欢聚集团——“自内到外”

依旧从头部最强势力欢聚开始分析。在这三家之中,欢聚是唯一一个自国内开始起势,再逐步将版图扩张到海外的公司。

欢聚由其“君主”李学凌于2005年成立,最初是一家游戏资讯网站,叫做多玩游戏网。游戏作为欢聚进入市场的一个重要切口,在初期支撑了公司的发展。

比如2008年,欢聚推出了YY语音软件,这一软件最初的用途并非直播,而是为打游戏的用户提供一个在线语音交流平台。此后又推出YY游戏大厅等。伴随游戏产业在国内的迅速发展,欢聚也逐渐积累起了国内用户池。

2012年,发展良好的欢聚成功在美敲钟上市。此后直播市场逐渐火热,李学凌又从YY中剥离出虎牙品牌,专门对位游戏直播,而YY本身除固有的语音功能外,更多融入了娱乐直播等泛娱乐属性。

在欢聚最意气风发的那段时间,BIGO诞生了。2014年,李学凌在海外成立了视频社交网络公司BIGO,总部位于新加坡。那时起,欢聚已不满足在国内的发展,开始将版图向海外延伸。

2016年,Bigo Live正式推出。其软件内容与YY直播并无区别,但凭借在海外市场的早入局,Bigo Live快速发展起来。这两年也是欢聚国内业务增长最快的时候。借助YY和虎牙的双驱动,2017年欢聚国内月活达到7650万,同比增长36.6%;营收方面增速更快,2017年Q3、Q4营收同比增长分别达到48%、45%。

然而此后,欢聚国内业务的发展就不再像国外那样顺利。

短视频汹涌的后浪将前浪拍在沙滩上。YY和虎牙的用户和收入增长逐渐放缓,取而代之的是抖音、快手的快速崛起。2017年时,李学凌眼见到短视频赛道的红利,在国内和海外几乎同步推出了“补刀小视频”和“Like短视频”。前者并没有在与“快抖”的竞争中取得胜利,相反,后来改名为Likee的Like短视频如今已成为为数不多有望与TikTok一争的出海短视频平台。

就这样,欢聚的国内业务不断缩水,而海外版图越来越大。过多依赖游戏版权的游戏直播平台虎牙今年被腾讯收编、剥离报表之后,到今年Q2,BIGO海外营收已超过国内YY业务。相比BIGO麾下多个“猛将”的爆发式增长,YY的上升天花板早已显现。

与其说李学凌放弃了国内市场,不如说,他正通过国内业务的出售变现,在海外布局一个更广阔的天地。直播、短视频、游戏……近几年,国内的移动应用发展比海外好像都要快上一步。

相比在国内市场沉浮,将国内趋势复制到海外,利用自身优势早下手、大投入,似乎是李学凌找到的一条新的制霸之路。

二、赤子城科技——“粮草先行”

相对而言,“流量玩家”赤子城科技将流量生态作为重要“粮草”,走出了截然不同的发展路径。

2009年成立、拥有深厚研发基因的赤子城,初期定位是一家基于AI的互联网公司,其最初的主要业务之一是全球化AI信息分发服务平台。前期业务不只帮赤子城积累了财富,更重要的是,积累了包含全球各地用户的超级流量池,和基于AI技术的收集、筛选、匹配流量的经验。

相比广告平台业务,自研产品收入风险更低、毛利率更高。对于有流量经验又有研发能力的赤子城来说,将自身资源倾向自研出海无疑是一个更优选项。

随着公司发展,赤子城自研App逐渐上线。起初这些App更多是在工具品类,如针对安卓手机的桌面、锁屏、消息提醒、天气提醒等。随着市场经验的积累,赤子城随后逐渐把目光聚焦在了流量价值更高、收入水平更可观的游戏+社交领域。

“粮草”已备,兵将出征。

2014年,开放式社交平台MICO开始征战海外。在目睹了陌生人社交在国内和欧美地区的火爆之后,MICO意识到有钱有闲无娱乐的中东市场,正是线上社交娱乐的“黄金土壤”。因此,MICO出海的第一站便是阿拉伯世界。

随着直播功能的加入,带有泛娱乐属性的MICO表现十分亮眼。应用中的“全球漫游”、“即时翻译”等功能,使异国用户能够相互结识、沟通,帮助MICO从中东市场进一步向全球扩张发展。

在这段时间,赤子城在发展社交业务的同时,也尝试了游戏应用。在产品运营过程中,赤子城逐渐找到了将最核心的流量优势导入自研产品、并通过这些产品进一步积累扩大流量优势的最优循环。

“粮草”支撑兵将四处征伐,新地又反过来扩大“粮草”储备。

随着模式不断升级,赤子城的自研脚步逐渐加快。到2019年,公司已有多款产品出现在多国的下载、畅销应用榜单上。2019年年底,有“科技四小龙”之称的赤子城科技正式赴港上市。广告平台业务之外,自研应用已成长为这家公司另一个有力支点。

2020年,赤子城动作更加频繁。上半年公司推出“流量+”战略,意在利用自身的核心流量优势发展更多赛道。其后推出自研音视频社交应用一呀,并大举收购MICO,社交版图大幅扩张。

至此,赤子城科技完成了从流量玩家,到出海势力的转变。区别于另外两家巨头,赤子城将初期积攒下来的超级流量池作为“粮草”,这份“粮草”在“开疆扩土”的征程中起到了重要作用。

三、Yalla Group——“闪兵空降”

相比前两家的步步为营,成立于2016年、上市于2020年9月的Yalla Group可谓暴风般的“新势力”。

在短短的上市之路上,Yalla空降了能够使其在短时间内获得最多收益的最佳战场,让环伺中东这片“黄金土壤”的对手们尚未防备就不得不让出了一大波红利。

2016年,语音社交软件Yalla上线,在中东、北非市场掀起巨大浪花。2018年9月,棋牌游戏应用Yalla Ludo带着Yalla的火热标签开始运营,进一步满足了当地市场的社交娱乐需求。

伴随疫情导致的“宅经济”时期到来,“天时”、“地利”齐备,Yalla在今年摁下了增长的加速键。不过目前来看,Yalla并没有表现出将中东市场作为跳板、进一步向全球扩张的趋势,仍然沉入当地市场深挖用户。也许是Yalla认为中东“黄金之地”易攻难守,不巩固优势难免被周围大把劲敌夺了风头;也许是Yalla自己也觉得太快了,粮草军备还不足以支撑其向更广阔的疆土发起冲击。

战绩卓著

不论是欢聚的“自内而外”,还是赤子城的“粮草先行”,抑或Yalla的“闪兵空降”,获得好战绩的策略就是好策略。下面,我们来看看三家势力经过一番拓张与增长之后的成果。

一、欢聚集团——一马当先

欢聚在这三家之中无疑是体量最大的势力。抛开国内业务YY不谈,我们来分析其海外战果。

2020年第二季度,BIGO共营收30.6亿元。

月活方面,第二季度直播产品Bigo Live月活达到2940万,短视频产品Likee达到1.5亿,游戏平台Hago达到3170万,即时通信产品imo达到2.11亿。

根据欢聚披露的数据,其2020年第二季度全球月活约4.6亿,其中海外用户占比达到91%。从这一维度计算,欢聚海外月活总量为近4.2亿,与上文提到几员“大将”的月活总和相符。

毫无疑问,欢聚目前在海外收获的战果已比我们所能想见的规模更加巨大。

二、赤子城科技——势头凶猛

根据赤子城不久前发布的前三季度运营数据公告,我们可以初步计算其营收区间。公告显示,赤子城前三季度广告收入约为3.1-3.5亿元,增值服务收入(内购收入)约为4.2-4.5亿元,相加得其总营收区间在7.3-8亿元。

要知道,赤子城去年的全年总营收为3.9亿元,而今年前三季度的营收数字就已远超去年总和。在社交业务的带动下,赤子城增长势头十分凶猛。

并且可以看到,赤子城的内购收入现已超过广告收入不少。在“粮草”足备的优势条件下,赤子城通过业务转型,已经可以通过旗下“强将”反过来补充“粮草”,并创造更大规模的收益。

用户规模方面,前三季度赤子城社交应用月活达到约910万,同时社交应用累积下载量达到1.52亿次。

虽然目前赤子城本身的营收和用户体量相较欢聚还有较大差距,但这一规模也足以让赤子城稳坐社交出海的三大巨头之位。

三、Yalla Group——喜忧参半

数据显示,Yalla在2020年上半年的营收为5276万美元,约合人民币约3.5亿元。

月活方面,公司在2020年第二季度的平均月活为1246万,但其中有近三分之二来自游戏应用Yalla Ludo。

值得注意的是,公司在第二季度付费用户总和为536万,其中游戏用户占比高达八成,然而其游戏用户的付费能力仅为Yalla用户的数十分之一。其结果表现为,月活中三分之一的Yalla用户贡献的营收,是三分之二的Yalla Ludo用户贡献营收的10倍以上。鉴于此,Yalla Ludo的用户价值仍值得怀疑,游戏业务能否成为Yalla未来可倚仗的支柱之一仍需要画一个问号。

未来战势

不论过往,眼观未来,我们可以得到社交出海这个战场的一些启发。

首先,泛娱乐式社交,现在已经成为了全球各地区线上社交的发展趋势。

社交应用中包含的泛娱乐属性越来越丰富,单纯的文字聊天早已不能满足用户多元化的社交需求。从欢聚、赤子城和Yalla的产品来看,社交+音视频、社交+直播、社交+游戏,甚至是社交+直播+游戏、社交+音视频+游戏等等组合,都被证实为大众更愿意接受的泛娱乐社交方式。

另一方面,反向组合却不一定全能跑通。比如直播+社交的组合,经验证并不能真正让直播应用中的用户社交发展为产品的新属性。但游戏+社交的组合就比较顺利,这源于游戏用户本身在游戏过程中的社交需求。在产品设计上,仍需要从用户本身的需求出发。

其次,产品的本地化程度对于其在目标市场的发展有较大影响。

在社交出海领域,中国企业并非第一批玩家。早年来自欧美等地的多款本土流行社交应用都有针对海外市场的输出,如WhatsApp、Snapchat、Tinder等,但本地化方面,只是单纯进行了语言版本的替换。这给了此后来到市场的中国出海应用更多机会。

纵观欢聚、赤子城和Yalla,其团队都深植了本地化基因。Yalla创始人据悉在中东有超过10年工作经验,对市场的洞察和理解都比较深刻;赤子城旗下MICO在中东、东南亚等地皆有专业团队;欢聚的BIGO也在其核心市场设有办事处。下沉目标市场是三家势力都在做的事情。

除了语言匹配之外,不同国家和地区在阅读习惯上是自左至右还是自右至左、滤镜特效上喜欢哪种肤色、表情和礼物偏好哪类元素、特色节日有哪些不同习俗……细节决定成败,对于目标市场的研究和用心,用户都会受用。

最后,也是最重要的一个趋势,随着头部势力研发运营经验、用户数量的累积,及产品矩阵的形成,目前这一领域的优势已呈现头部集中的状态。

其中,产品的协同效应十分明显,其背后隐藏的,是流量的累积和流转。

从最小的Yalla来看,在社交产品Yalla收获用户基础后,公司推出了游戏应用Yalla Ludo。借助Yalla的流量和数据,Yalla Ludo更好地吸引用户自然流入。

这一效应在欢聚和赤子城的产品之间更加明显。随着用户的娱乐需求趋向多元化,社交、游戏、直播、短视频等等维度的用户并不是独立的,而是相互重叠。这就使得拥有多维度产品的厂商可以在产品之间实现更加高效的流量互导、转化,与此同时积累起背后的流量池。

同时,跑通不同品类的产品,有利于厂商在单产品中融合更多泛娱乐元素,以上所说的多种社交+X产品应运而生,且风生水起。

总的来看,欢聚和赤子城的产品矩阵都已形成,Yalla凭借精准的单点打透成功切入市场。面对社交,或者说线上泛娱乐应用市场的竞争,对于没有规模化产品、流量优势的小厂商来说,入局已经愈发不易。