在线教育行业如何做出海?

报道 1个月前 (11-02)

本文经授权转自微信公众号出海问答(chuhaiwenda)

不光国内在线教育如火如荼,出海的热浪也席卷欧美、东南亚、日韩、中东等多个重要市场。疫情的客观助推使得在线用户激增。这还是一个可以跳进去的赛道吗?在行业快速发展的同时有什么问题?哪些因素是企业脱颖而出的根本?中国的双师课、网络大课可以在新兴市场推广吗?本文的问题围绕“出海的挑战与机会”。

文中涉及部分参与本场同学会讨论的行业从业者:(拼音字母排序)

  • 辅导帮 创始人CEO 叶睿智
  • 海道教育 联合创始人CGO 黄超
  • 妙小程 创始人CEO 管春华
  • 某头部在线教育企业 海外C端总监
  • Vipkid 高级副总裁-国际化业务中心 徐晓菲
  • 映魅咨询 创始人 刘凯
  • 编程猫 投融资总监 林淑群
  • 新东方战投 投资经理 尹一捷

不同市场面临怎样的不同竞争格局?

Vipkid 徐晓菲

北美是一个非常优质的市场。北美首先人口基数大,市场支付能力强,且互联网的渗透率比较高,这些都是它的优势。且美国和加拿大两个可以当做一个市场来看,因为他们的语言文化背景都很接近,这是一个非常优质的方向。

挑战:文化以及运营上面成本比较高。比如说我们一定会需要有一些本地的启动团队,甚至是本地的内容团队,从国内作为总部去驱动北美市场的话,对于国内总部人才的要求也是比较高的,语言上面的文化理解,以及对海外北美市场的人才管理、人才招募上面,这些都是要求比较高。

亚洲市场分化很大。日本和韩国是发达的成熟市场,尽管这两个国家都很小,但实际上他们在教育产业上面的投资体量和成熟度都是非常高的。互联网普及率比较高,教育的意愿度很强,但面临人口老龄化的问题,新生婴儿出生率比较低,导致在存量市场里边,竞争也非常激烈。

东南亚支付能力参差不齐,并且语言和文化差异非常大,所以我们可以选人口基数比较大的市场,印尼越南是人口基数还比较大,但是支付能力比起中国,大家会感觉差一大截。

印度是人口大国,但进入壁垒很高。他非常独特,并且贫富差距很大,我们看上去人口基数很大,似乎是一个天花板比较高的市场,但实际上你要是在这里边真正去细分产品的话,就会发现都会有非常大的挑战。

欧洲市场非常具有个性化,每一个国家都很独特,并且每一个人口基数都不大。对于在线教育产品,完全取代一个学生完整的学习体验是不太可能的,它一定是匹配了学生的校内教育,甚至和一部分的课外辅导的线下的教育机构是互为补充的。所以对于欧洲市场这种国家又多,人口基数又低,并且增长也是比较低的一个市场,进入的挑战难度就更高了,特别是在运营和内容层面上。

海道教育 黄超

在我们的辅导赛道里,本地竞品主要是Coursera等。他们和海道的差别在于,他们是比较轻的平台模式,通过工具型的方式去满足培优补差的需求。

美国市场:美国大学生在线教育市场估下来是在50-100亿美金之间,增量市场是有的。有两个突破口,一个是在线辅导的方式,另一个是思考用中国搜题的技术。如果能比本地产品提供更好的服务效果,就有机会。

新兴市场:我们研究过埃及这边,需求分为K12和大学生。K12的需求还是有的,但在线辅导的方式是否能适应埃及市场,尚不明确。发现埃及这边他们通过考一个好的成绩改变人生的这种想法不像澳洲、美国那边大学生强烈。所以更多还是看K12。

新东方战投 尹一捷

日本、韩国还有东南亚的国家对于中国想要出海的企业来说,不管是从应试教育这样的环境、学生学习的特点和目的,还是地理位置,都会更方便更容易一些。

选择区域市场还需要考虑当地网络设施和其他一些基础设施的情况,比如印度有一些下沉的比较低线的城市,他们网络的覆盖率或者说高速网络覆盖率是没有那么强的,这也会影响到在线教育的渗透情况。还需要考虑当地的市场竞争环境。比如说印度,BYJU’S是一个占有率非常高的产品,它会通过非常强的地面销售的方式去做销售,甚至会进到用户的家里。那么它在人力资源上的一些积累,包括渠道建立的壁垒,其实是我们中国的企业想要出去的话,非常需要额外考虑的一个问题。   

妙小程 管春华

有两个很核心的关键词是我们一直在思考的。第一个关键词是下沉,第二个关键词就是出海。实际上目前国内的一二线城市,当然我们把一些海外的一些华人也放入到国内一二线城市这样相同的一个范围之内去考虑。所以我们所谓的海外市场针对的不是海外的华人,是指比如说北美的美国人这一类的市场。目前妙小程主要在做的编程赛道都是放在国内的一二线城市这样的一个竞争格局里面。但我相信大家都会明白,现在赛道里面的竞争,其实无论是英语、数理思维、编程、 k12的数学,竞争都非常激烈。所以我相信很多公司其实都在把自己的眼光或者着力点往一些下沉市场或者海外市场上去放。我们在这一块的话也一直在去想是不是有这方面的一些机会。

那我换一个角度来分享一下,我觉得我们也在思考,如果说我们去做海外市场,有可能关注的点到底是什么,我们需要解决什么样的问题,我们的优势到底是什么?比如说我们要去做北美,我们可能在去想北美市场上目前的赛道的体量到底有多大,目前的这些体量里面的切入的方式到底是什么?因为北美市场和国内的情况还是不太一样,国内以培训为主的这种教育方式跟美国的会以一些平台化的或者以自主学习为主的这种学习方式是不是完完全全的一样?

第二个是供给端的问题,因为我们其实还是做小班课的,我们这个小班课肯定是要解决供给端的这些老师的问题的,目前老师的问题,其实能够想到的解决的方法不外乎就是几个,也可以和大家分享一下,第一个就是直接放在北美,第二个其实是放在印度,第三个放在国内,第四个可能就是放在东南亚的一些国家。目前看起来的话放在印度是不现实的;放在美国的话,就有一个成本的问题;放在国内的话,我们现在也在去做一些这方面的思考,但其实国内的这部分老师的成本也已经不低了,而且还天然的存在着一个英语的问题,如果老师既要懂编程,又要能够用英语的方式去授业编程的话,我觉得长期无论是我们自己去做标准化的课件,还是人才的选拔培训,都还是有一定的难度的,都还是会落脚在一个成本的问题。

第三个问题也是我们比较头疼的获客问题,当然获客的问题其实又会拆成两个,第一个就是市场端,第二个就是销售端。市场端的话,对于我们这些国内企业而言,我觉得有一个优势其实就是说copy from China to America。因为我觉得国内的在线教育公司在获客这个维度上,很多的这种尝试或理解其实都是非常棒的非常深的,那我们是不是有机会把这些相应的模式直接拷贝过去?但我们的劣势在于,实际上美国目前的一些环境,国内的这种方式直接拷贝过去可能不太现实,比如说地推,这个可能没有办法直接拷贝过去,如果店销直接去买量的话,买量的渠道到底怎么样来去买?美国整个的隐私保护这一块,其实跟国内的环境也不太一样,所以这块其实也是我们市场端比较头疼的一些问题。销售端比较容易理解了,因为我们是走的是直播班课的形式,客单价相对而言会比录播或者AI或者双师的客单价会高一点,所以我们整个的销售方式最核心的还是店销。其他的一些模式的话,一些客单价决定他们可能可以通过一些网销的方式。店销的方式的话,其实在销售端又变成了我们很头疼的一个问题。所以今天也是和大家分享一下我们对这个事情在落地过程中可能存在的一些风险的思考了。

如何让用户获得最好的体验?

Vipkid 徐晓菲

本地文化的融入,本地的运营以及对用户的洞察和了解。一旦这一部分解决,它产生出来的一个优势就是你可以获得较低成本的获客,较低成本的运营,使得用户能够提升满意度,提升在我们这个产品的生命周期价值。就出海业务来讲,当你去选择目标市场,一定要在前端的增长运营上面获得本地化的知识和洞察。这样的话这样两方面结合才能使得一个整体出海的策略取得成功。

某头部在线教育企业

我们去做产品,首先要理解我们的用户是谁。如果来给我们的在线教育产品做分类,我们应该从用户整个的学习动机,用户的一些需求,还有它的场景,这些角度进行划分。动力不一样,它会影响到我们接下来产品的定位,包括市场怎么去切入,我们做什么样的产品,我们是做影视产品,还是做兴趣产品。我们产品的交互和体验该怎么做?我们进入了整个市场的规模能做到多大,这都是我们需要去考虑的。

  1. 内在驱动的学习。应该是更偏内容和展现形式。内容越优质越好,越丰富越好,越便于学习越好。举个例子,比如说像keep。Keep其实是做健身的,但其实我们打开keep,里面它会有各种各样的内容,各种各样的这种训练的方式,他的用户粘性做的也不错。
  2. 外部动机的学习。比如说我们去做应试,去做考级,甚至一些职业技能的提升,对于这样一个产品的核心重点,其实我认为是过程和结果。我们如何在整个产品的设计交互等体验过程中,去强化整个过程和结果,帮助用户去完成他这样的一个学习,完成他整个一个学习的目的,我认为整个产品就能脱颖而出。

辅导君 叶睿智

我们在辅导的文化中比较强调人的作用,在我们的宣传中,我们很强调我们是来陪伴学生经历人生特殊的一个时间阶段,而不仅仅是培训和提升学生的学习成绩。

那么文化之上一个更基本的就是关于人的层面。我们的理解里面教育服务,尤其是重服务的而不是重技术这个行业的话,教育服务是需要一个个鲜活的人来实施的,包括老师、顾问、班主任,那么团队整体的个性决定了服务的调性。教育我认为技术层面和运营层面没有太多的可以独创的。差异化,除了市场定位、用户群体定位,这些产品定位以外,很重要的一个差异化就是团队的调性,选人就是调性的基础。所以我们在招聘、培训的时候,会很注重他们对教育的理解和理念。虽然是初创公司,我们也更强调用心,而不是狼性。例如我们的企业文化概括了4个词,第一个词就是真诚。

技术的应用是一个什么趋势?

映魅咨询 刘凯

一些技术类的产品逐渐应用到家庭场景。疫情期间,我们不仅仅接触到手机Pad电脑等一些常见终端,也有包括电视这样的一些终端。电视原来更多扮演一个内容输出的单向传播的内容资源平台。但是最近一年我们也看到了,一些电视厂商,包括一些教育公司,开始重视或者说已经在电视终端投放一些他们的教育产品,尽管目前从他们整个的流量比例,或者说用户付费的比例来说不是很高,但是毕竟它至少有一定的保有量,至少有一定的存量市场。在这个上面可以延伸出来一些,手机和Pad上面无法展现的一些学习的一些体验,比方说做一些体育类的教育。因为它涉及到它的地理位置的或者他的线下场景非常重要,家庭里面它是不是能够让孩子能够动起来跳起来,甚至能够做一些简单的运动。我觉得这里面也是可以产生一些需求的,随着技术的一些改变,可能会有一些新的需求会放出来。

海道教育 黄超

一些不变的东西,如果我们能够通过技术的方式去解决这些标准化的问题,我觉得这将变成中国教育出海的核心竞争力。包括我最近在研究美国市场,美国跑的最好的一些产品其实还是围绕着这种数学拍照搜题,然后答题Flash Card这种模式,其背后都是有一定技术能力的要求的。所以如果真正要跟美国市场去做全球教育赛道的竞争,我觉得反而AI这块才是最核心的竞争力。

Vipkid 徐晓菲

AI技术在教育领域的应用,中国市场已经积累了非常多的经验。海外比如北美,他们的AI技术确实是很发达,但是AI很大一部分也取决于数据积累和算法在具体学习场景下应用的不断的提升。所以在线教育的 AI的应用也是要结合教育场景的和教育内容的。

所以我觉得中国整体在技术相关人才上的供给是一个绝对的优势,并且互联网教育的本质它是一个服务业,他需要人员极多的时间上的投入和业务上,用户和服务团队的很多的磨合。我目前来看没有哪一个市场,即便是技术很发达的美国,也很难领先于中国的。

疫情带来行业快速发展的同时是否也存在问题?

映魅咨询 刘凯

疫情对整个教育行业一定是利好的,但也存在不确定性。因为整个教育行业,我们认为目前并不是说一个绝对的线上和线下的划分,未来更多还会是线上线下的一种融合。所以线下机构如果说未来出现大量的倒闭的风潮,或者说是大家对于线下教育的信任度不高的话,可能也会影响到一部分线上教育的发展。

这里面其实也会有几个值得思考的因素:首先我们在短时间内怎么去切换到这样一个线上下结合的场景?另外,整个的服务流程应该怎么去设计?

部分的教育机构已经慢慢知道应该怎么去做线上线下融合了。但一些中小机构它有没有能力以及他愿意花多少代价去实现这样一个能力,可能也需要慢慢来。教育技术的进步覆盖到这些中小机构,让它们也存活下来是一个漫长的过程。

编程猫 林淑群

疫情有一个加速的影响。编程教育本身在线属性比较强。其实今年疫情给整个行业带来的其实是在建的一个渗透率,它一度会达到100%,我们目前认为编程教育这一块,它线上的渗透率其实是会超过线下的,超过50%以上。在疫情带来的一个快速发展的过程之中,怎么样让用户继续留在你的产品上面,这是一个非常重要的问题。这还是取决于你自己产品和课程内容的本身。

行业未来机会格局?怎么投?

新东方战投 尹一捷

从用户层面,年龄段角度来讲,国内的企业大多都是从事 K12,还有比如说考公考研这样的业务。这样的业务有一个非常明显的特点,就是纯应试目的,他们最终的效果基本上就是提分,学习目的非常明确,另外也非常需要本土化的一些教研、教学。那么国内企业在这方面的已有积累,包括人员上的供给的积累,在海外很难成功复制。

而低龄段,9岁甚至12岁以下的儿童,他们学习的目的不会这么单一,不是说就为了提高分数,他们可能在不同学科都有不同的锻炼的方向,比如说专注力、逻辑思维,或者语言表达能力这些方面,评价的维度不会那么单一,那么这些就会是一个更具普适性的教育。所以对于全球的市场来说,我觉得低龄段的教育会是出海的一个比较好的机会。

成人教育也分两个方面,首先是留学生,因为留学业务其实也是新东方非常重要的一个业务,虽然可能现在占到收入的比重也就30%或者更低,但是它未来的一个增长也是会影响到新东方整体的一个增长。我们现在偏向对留学整个产业链的一个布局,从留学前的比如说语言培训、背景提升、申请到留学后的一些服务,包括比学生说他上大学之后的一个课外辅导,还有一些本地生活性的服务。我们在做这方面的一个方式可能就是通过投资或者并购的方式去跟当地的一些培训类的机构或者做留学后服务的一些机构去做合作,为我们这边的用户提供一个更完整的全链条的服务,这个其实也是出海的一个方式。

此外成人还有职业教育,但是职业教育可能因为前面有嘉宾也提到,比如说可能IP这些方面,我们优势其实没有美国这么明显,所以可能这一块也还是需要更好的一个产品的出现。当然因为职业教育,它也是学生他们的学习的自主意识会更强一些,所以说对于教师包括可能销售的一些依赖程度没有那么高,这种比较轻人力投入的形态会更适合做出海。

学科层面:对于低龄段来说,英语、数理思维、编程、素质教育,包括语文这些学科都是有很多机会的,因为海外的话不管是海外的华人,还是说其他当地的人,对这些方面都是有一些需求,当然同时需要配备一些本地化的教研以及对本土的用户的理解,这样才能让这个产品更适合当地的一些情况。

产品形态层面:像课程化的产品,它的特点就是客单价非常的高,都是通过预收款的形式一下子收几千甚至上万块钱的课,这种高客单价的产品需要很强的销售的介入,不管是地推还是店销,还是这种社群运营的方式,都是一个劳动力密集型的投入。因此前期投入非常高,而且也会是一个比较慢比较难的方式。并且课程化的产品通常也都需要老师的介入,在教学这方面的供给也会比较难。

而产品化的,像最近洪恩教育也上市了,他们也会思考向产品化去做转型,比如说做订阅制的模式,或者在产品中嵌入更完善的功能,提升用户的粘性,让用户做这种续费。他更偏向一种自我学习的方式,可能中国人对于自我学习的接受程度相对来说还比较低,但是海外很多国家都是非常适应这种模式的,这样的产品它本身用户生命周期比较有限,那么它做出海之后,不管从产品的形态,还是它自己本身商业化的一些诉求,都是比较合适做出海。

大观资本 徐瑞呈

我们研究在线教育,第一个感触就是在线教育是一个品类划分非常复杂的一个赛道,他跟别的赛道还不一样,比如像游戏之类的这些品类该怎么划分都非常明确,是三消还是策略什么的都很清楚。但是在在线教育赛道里面,我们发现它划分的方式非常的立体,你光从主营业务层面来说,有内容、工具、服务等。然后这个模式上面也有B2B、B2C,其实大家划分的逻辑也不一样,你要是从服务对象或者内容品类本身来分的话就更细了,比如语言、编程、stem,这都是不同的划分维度,包括像证书技术,像Coursera他们做的这种。所以我们觉得本身这个行业是一个高度复杂化的行业。

所以我们看项目主要抓住三个维度:一个是获客,刚才很多嘉宾都已经提到了;第二个是内容产生,这两块是我们对一个教育平台最重视也最基础的两块。最后一个维度就是所谓底层需求逻辑的维度,教育来说,理应最大的底层需求是“学以致用”,我就是要学到东西、产生效果。但是实际的现实里面,重要的需求远不止这一个。

举例来说,我们发现目前的很多产品,尤其是在中国美国,它底层的逻辑其实并不是“学以致用”,很多的其实是在“焦虑缓解”和“杀时间”这两块。像硅谷这边,很多家长没下班下午两点小孩回来了没地方去,所以就放到早教班、课外班去,其实也不要求你学什么东西,只是为了说把这个时间打发了。这些需求在市场层面并无高下之分,所以我自己比较关注的理想标的是从有一个强需求、强可行性的一个小产品切入,然后能从这个入口未来走向不同的产品线,甚至是上下游或者是一些人生全局的消费。

最后我们讲一下美国,美国本土的在线教育其实跟国内差很远,虽然说很多头部的平台Duolingo,可汗学院,Coursera这些都是在北美起来的,但是其实在线教育普及率上面来说,整体相比还是差于中国,运营和产品更差得很远,客观上是出海的理想市场。

另外,在北美这边讲“贩卖焦虑”、“平衡教育不均资源”不如中国好使。一个方面是北美这边大部分中产家庭的家长比较少“虎爸虎妈”,对于教辅这些方面并不太感冒。另一方面,原因是美国的教育已经是比较平均和普及了,在中国一线城市和五线城市之间有一个教育资源落差,但是在北美来说这个落差小的多,边远区县和大城市整体来说都是相对平均。所以过去我们看到的这种整合资源的平台,相对来说做得比较慢,出来的不多,像可汗学院甚至Ted这类都是走的沉淀知识的路径,并不着急。我曾经在MIT看过一个在线教育的项目,做了20多年了出来融天使轮,这在中国是不可想象的。所以这就让企业在进入美国市场时需要对用户的需求和产品进行相应的调整。当然,在未来我们肯定还是比较看重如何以中国和美国两个引擎的优势去带动全球的在线教育项目的发展机会。