在线教育的现状与商业逻辑?

报道 3周前 (11-02)

本文经授权转自微信公众号出海问答(chuhaiwenda)

不光国内在线教育如火如荼,出海的热浪也席卷欧美、东南亚、日韩、中东等多个重要市场。疫情的客观助推使得在线用户激增。这还是一个可以跳进去的赛道吗?在行业快速发展的同时有什么问题?哪些因素是企业脱颖而出的根本?中国的双师课、网络大课可以在新兴市场推广吗?本文的问题围绕“行业现状与商业逻辑”。

文中涉及部分参与本场同学会讨论的行业从业者:(拼音字母排序)

  • 辅导帮 创始人CEO 叶睿智
  • 海道教育 联合创始人CGO 黄超
  • 妙小程 创始人CEO 管春华
  • 某头部移动互联网教育企业 海外C端总监
  • Vipkid 高级副总裁-国际化业务中心 徐晓菲
  • 映魅咨询 创始人 刘凯
  • 编程猫 投融资总监 林淑群
  • 新东方战投 投资经理 尹一捷

中国和海外在线教育的现状?

Vipkid 徐晓菲

中国在线教育的红利起源于2016年,这个时候是整个行业的一个爆发期,中间也经历了不同产品类型不断新增的一个波段。

从中国互联网技术发展以及教育科技发展的速度来讲,最近几年总体在大部分市场是非常领先的。我们大部分企业手上都有工具性的产品,也有服务类的产品。我们的人才供给以及人力的技术和技能、积累起来的这些经验,都具有相当大优势。

海外在线教育的爆发,我认为是从2019年开始的,也出现了非常大量的一些新兴的在线教育机构,并且在不同的国家都有很多热点的呈现。从需求上来说,海外的华人有强烈的学英语的需求。

从资本的流入来讲,2019年大量资本把在线教育的投资目光转移到了中国以外的市场,因为确实在中国市场相对来讲也已经收获了一波红利,并且看到了中国在线教育的发展,而海外市场还是在比较早期的起步阶段。所以其实已经有相当一部分的初创企业在孕育,并且发展得很快速。

2020年国内很多的在线教育企业开始准备出海,我觉得这是个好时机。但如果在前面几年没有过一些比较深刻的对于一些海外主要市场的摸索和探索,尽管今年疫情爆发,激发了几乎是全球的在线教育行业,想要抓住这些机会也并不容易。

某头部在线教育企业

国内在线教育市场以K12为主。因为K12市场足够大,差不多有1000多亿的市场规模;反而线上成人英语市场是比较小的,全国最多也就100亿左右。

日本和韩国市场可盈利、有规模。日本人口1.29亿,据我们调研,预计2020年整个日本的英语市场规模将达到24-30亿美元。其中,偏交流和应试为主的成人英语占到其中的70%左右。韩国是我觉得我们大家都低估了的一个市场。韩国人口只有日本的一半,但他的市场规模是远远超过日本的。 在国内流量红利已经被消耗得差不多了的情况下,在线教育已经进入了存量市场的肉搏战。因此国内最近大家聊得比较多的两个关键词是“出海”和“下沉”。

如果从品类来看,在线语言学习从产品分类基本上我们分为几类,第一个是以APP为主导;第二个是一些在线一对一,或者一对多这样一个产品为主导;还有一种在海外做的比较多的像一些SaaS平台。其中APP在整个分类里面占的最多。从语言分类来看,英语是排在第一位的,然后第二三位是法语和西班牙语,第四个是中文。那从地理位置来看,排名第一的是亚太,第二后面几个就是像北美、欧洲甚至中东、拉美这些地区。

海道教育 黄超

海道教育现在主要的业务是留学生大学生在线辅导。原来做的是澳洲、美国和英国市场的留学生,现在开始在做本地大学生。海外的大学生不像中国的学生,中国的学生从K12时期就开始习惯补习,出国前要去新东方。到了国外,我们天然接受了这种比较重的提供服务的补习模式。但是海外的本地大学生自主学习能力相对比较强,他们会有一定的规划能力。所以如何用中国的在线辅导方式去针对海外本地的大学生,满足他们提分的需求,我们也是一直在研究。

辅导君 叶睿智

从技术上,国内教研的投入上和从业者的数量上都具备优势。根本性的是我认为中国人的处事哲学里面有个优势,就是“好为人师、乐于传道”的特点,使得中国人更适合做教育。

从历史的角度看,我也认为就是大国必然配套的文化的输出,中国要能覆盖全球的教育公司来做文化输出,就像美国有好莱坞大片一样,这个时代会主动地塑造一个这样子服务全球的中国的在线教育公司,这是我们这一代教育公司的机会和机遇。

映魅咨询 刘凯

我认为中国教育出海的赛道目前已经被打开了,比如在我们的技术教育,科技类的一些东西,例如人工智能,都是有相对优势的。中国有一些教育公司或者说某些技术公司,它本身不提供直接的培训类的产品,而是为海外的教育公司提供一些技术类的解决方案,做toB的服务。

什么因素能决定一个产品脱颖而出?

映魅咨询 刘凯

这不是一个单点因素的问题,需要分类分阶段讨论,我讲一些普适的:

  1. 团队的因素,这在任何的一个阶段里面都是非常重要的。无论你今天,哪怕我就再做一个跟现有产品有直接竞争的一个产品,可能团队也确实是第一重要的因素。看团队对教育的理解。
  2. 整个的课程体系,包括一些服务层面,也是非常重要的。因为教育行业还是一个服务产业,服务产业到底怎么去体现?现在大家可能看的比较多的,像这种一个课程几个盒子,最近很流行这种方式。
  3. 品牌的因素,或者说用户口碑的因素。因为毕竟用户是最后的买单者,所以口碑还是非常重要的。这个口碑它背后需要的,我觉得还是大家日常做的每一个细节。类似凯叔讲故事的产品很多,到最后其实大家对儿童阅读的意向会等同起来。就像我们知道出国留学去找新东方。大家能够把品牌跟你的服务等同起来,这个是能够让一个教育公司至少在一定时间里面有一个比较长久的生存根基。

Vipkid 徐晓菲

怎么样能取得成功也取决于能够用多快的速度切入本地市场,获取用户洞察,并且提供优质的产品,留存用户。无论是哪一个市场,家长和学生的期望都是学习效果、学习体验、服务体验这三个主要的因素。

学习效果比较好理解。学习体验就是孩子感不感兴趣,喜不喜欢学,能不能坚持。不管哪一个学科,它都有一个初始的兴趣阶段,到了一定的难度提升阶段,都会比较枯燥,令孩子很难坚持。所以学习体验最终决定了用户留存。

服务体验就是家长的感受。家长一定是会看学习效果,不仅仅是金钱的投入,还有学生的时间成本,他也会跟本地的教育机构,本地的线上教育机构进行对比,所以这些都是我们遇到的挑战。

所以回归到教育本质还是要打磨好产品,提升学习效果,提升用户的留存。只要把握住这些关键因素,进入到哪一个市场,我觉得都是有极大的发展空间的。

用户的底层核心需求是什么?

某头部在线教育企业

教育对老师的要求是非常高的。现在一些头部的企业做得非常好,因为他们有很多名师,有名师效应。但是我们也知道一个优秀的老师,他在整个线下覆盖的学生是有限的。

整个互联网在线教育本质上还是为了解决教育公平问题。因为优质的老师永远是稀缺的,常见的现在线上有双师。用AI技术去解决教育公平的问题,它的核心还是为了解决优质老师作为稀缺资源的问题,这是在线教育产生需求的一个本质。

从这个角度延伸,我们该提供怎么样的一个产品形态。对这个产品的形态,现在在线教育所做的产品形态其实还比较多样,有平台性的、工具性的;有做双师的、直播的、录播的,还有类似像我们这样做AI课的。大家的目标都是希望利用一个互联网的特性去打破我们传统教育这样一个线性的结构。我们通过一些非结构化的教育模式,让老师的这样一个角色被慢慢地去分解。我认为未来很多在线教育公司,它的产品都能成为一个非常优秀的老师。或者说让一些普通的老师成为一些优秀的老师。通过这样一个产品形态解决了我们在线教育的最终目的。这是我从用户底层的核心需求的角度,对为什么我们来做教育产品的一些理解。

映魅咨询 刘凯

整个教育场景大体上可以分为三类:

  1. 一类是公立学校体制内的教育,这是我们绝大多数孩子都需要的;
  2.  第二个是课外培训,在周末或者晚上,无论是线上还是线下的课外培训;
  3.  第三个也是最近几年大家讨论比较多的,就是家庭教育。在家庭里如何去创造一个好的教育场景。实际上这次疫情也是给激发了很多人对场景的一些想象空间,因为毕竟大家不能去学校上课,也不能去培训机构,除了线上教学之外,那家庭里面到底怎么去做。它也不仅仅是一个教育的问题,也有一些社会的问题。

运营的侧重点是什么?

Vipkid 徐晓菲

我认为运营的三驾马车:获客、服务和转介绍。实际上我们最后会发现我们在海外的业务它主要的增长来源,就是自然流量、渠道买量和口碑运营带来的转介绍,就这么三个基本的渠道。

  1. 获客:在海外大部分的情况下,我们都是通过线上获客的,在线上手段流量转化的过程中,自动化完成是一个最主流的方式;因为通过线下获客成本很高,并且需要大量的很重的运营团队,也不适合我们现有的做在线教育的企业。
  2. 服务的运营:针对K12教育,它涉及到对用户,也就是学生,还有对家长的服务这两部分的运营。
  3. 口碑:实际上跟国内我们做教育的增长模式是一致的,没有根本上的区别。因为教育本身是一个体验经济,所以用户发自内心的转介绍,或者是通过我们的激励来进行转介绍,都会给我们带来相当大体量的营收。这一方面也是需要极其深刻的本地洞察的。
  4. 那么还有一个点也是运营中一个挺小的细节,但我认为也很关键,就是出海企业对自己业务模式的定位。因为每一个业务模式它都涉及到你后端怎么运营,怎么去服务,比如说平台型的产品和工具型的产品就有很大的不一样。平台型的产品它的好处是你可以用较低价格去获客,然后你进行平台化的运营,并且可以进行交叉销售;而服务类的产品大部分情况都是垂直类的科目。这一类垂直类的科目,它的弊端是用户必须很精准,因此它的获客成本就会比较高。

海道教育 黄超

  1. 流量的精细化运营:流量运营背后是对我们所服务的用户的一个洞察。
  2. 服务体验标准化:跟国内情形类似,同样也是有些固定角色,助教、班主任、主讲老师,然后辅导员。这些模块的话可能也分为供给端、产品端管理体系,然后包括甚至可能是视频技术,语音识别技术,甚至整个团队商业模式的一个数据化的驱动能力。核心就是怎么把我们这种服务的体验做到标准化,这个跟我们的获客也是息息相关的。
  3. 教学内容的体系化:怎么沉淀我们的教学资料,怎么沉淀我们题库。我们的教研团队全球招了超过100个老师专门做教研,将过去每个大学的所有考题全部去做拆解,做知识图谱,做个大大的题库,发展到一定程度其实也是在跟大学的考题老师斗智斗勇,我们会根据他们的变化不断做调整。

典型的获客方式是什么?

Vipkid 徐晓菲

首先微信就是一个大生态,可以通过转发朋友圈,转发链接二维码,整个一套系统完成;但出海以后没有微信,二维码的普及率也很低,就只能用他本地的论坛,如果他们也有所谓的 BBS社交媒体,他的玩法就很不一样。基本上我们现在全球主要的获客平台,数字投放就是谷歌、Facebook,这是两个避不开的大平台。

其次每一个国家都有本地的搜索引擎,本地的社交媒体,比如说像韩国就有Naver、Kakao,再比如说像东南亚市场WhatsApp,Instagram也很流行。像这样多样化的媒体平台如何去运营? 市场端的拉新就需要根据不同的市场来进行规划。

另外对于用户转介绍的激励,不同市场也是有极大的差异化。如果你只是给他利益,在一些比较成熟的市场,家长是非常反感的,而且家长也不愿意暴露自己孩子的隐私来为你做转介绍,所以在这一方面的内容创造也需要极其深刻的用户洞察。

海道教育 黄超

我非常同意获客背后是对我们所服务的用户的一个洞察。以在校大学生为例,通过传统获客方式很难直接触达,因为每个大学的教学内容差异很大,如果仅通过投放获客,进来的用户是非常分散的。面向这类群体,我们需要洞察到他们的特殊性,场景的特殊性、需求特殊性。

针对在校大学生,我们的方法是地推,然后加校园合伙人加上微信私域运营,是以流量运营的方式。这里面背后的一个需求是什么?大学生刚出国,人生地不熟,他们需要生活上的各种指导,一系列的问题。这时候我们就在各个大学提前布局了各种校园合伙人,然后会去做各种各样的地推活动,在大学生没出国之前就把他们给触达,建立各种各样的微信群,比如说有的群专门是提供这种学习的服务,有的群提供吃喝玩乐的,各种不同的长期互动服务。这样提前把用户留到我们的微信群里面,后面再不断地去做运营。

我们打了一个比较差异化的获客加运营的组合之后,获客成本是非常低的,远远低于国内的传统投放的成本,然后再加上销售,再加上低价课高价课的转化漏洞。同样用户场景可能会迁移,那就是我们现在最近也在不断的研究做各种各样的用户研究,线下的问卷、访谈,观察他们的学习场景,他们的痛点是什么。

品控与质量问题如何解决?

辅导君 叶睿智

关于品控,辅导君主打的是一对一,由于这个特点,我们弱化标准化的输出,更强调的是个性化。所以品质的挑战,我们比班课还会更大一些。

线上的优势是在一些基础制度和制度的执行方面。例如我们有常规的等级体系,老师从教坛新秀到金牌讲师到学科组成员,这些制度使得我们平台上的任课老师有自驱力,能注重自己的服务质量和效果。此外我们有很丰富的评价体系。哪怕解答一道题,我们答疑板块每一道题目的服务,我们都会邀请客户去评价。并且有一套自动预警的体系,不满意的这些评价会自动地预警出来。就像淘宝的星钻皇冠体系驱使着形成这样的生态文化。那么我们在做在线教育的时候也把它给融进来了。

还有一些小的技巧。例如现实中好的线下老师也有个在线授课的适应期,哪怕他线下有经验,他也不一定线上马上能上手。学生家长在适应在线课程之前也容易产生各种质疑和退缩。所以老师和学生这两端的第一堂课都是比较敏感和高风险。我们就设计了一个很小的技巧,成熟的老师来接新客户的试听课,这个老师已经有在线授课的经验,有不错的口碑了,那么他来接新客户,带同学家长来上手适应在线学习。等一段时间,同学满意我们的服务了之后,他要扩科了,因为我们做的是全科辅导,同学需要扩科的时候,我们会把扩科的需求优先导向给新上岗的老师。那个时候相当于是成熟的同学,来给新老师提供了一个适应和成长的机会。这一个很小的技巧,我们应用下来也有不错的效果。一方面提高了新用户体验课的满意度,另外一方面也提高了我们老师启用的速度。

文化方面。相对我们内部人员或者是我们的老师,他持有的客户数量,他带来的营收,我们日常工作中更感到欣喜和认可的是他给所服务的学生带来的状态的改善。客户对辅导君服务的认可是我们更加看重的。这方面我们日常的内部外部的宣传里面,也会用更多的案例倾向于服务的认可。其实这几个方面都是关联的,先后联动的。学生感受到我们用心的服务,我们的学生的学习状态会被激发出来。那么它的成绩、营收这些方面自然就会更好,这个不矛盾。只是说比起宣传某个班主任他的课带多少,营收带多少,我们更认可他的用户对他服务的评价。