消费品出海的另一种未来:把Made in China 卖出高溢价

报道 1个月前 (09-25)

本文转自微信公众号险峰创(ID:xianfengk2vc)

随着Anker登陆科创板和独角兽Shein即将IPO,跨境电商和品牌出海再度成为投资新热点。

2012年成立的Anker,凭借着移动电源切入美国消费电子市场,拓展出了耳机音箱、家居安防等一系列应用场景,连续5年复合增长率超过50%;而据媒体报道,Shein上半年的销售额就达到了400亿,同时还在以迅猛的速度向中东和南美扩张,最新估值已超过150亿美元。

它们的成功不仅鼓舞了出海创业者,也让投资人看到一个新机会:出海的细分领域,可能都值得我们再“重做一次”。

事实上,除了Shein这样专注数年打磨极致供应链的隐形冠军,另一类通过爆款单品与精神需求卖出溢价的模式同样也具有参考意义。

对于前者,市场上已经有一些分析文章,但对后者却较少有研究。相比于供应链端过分竞争的国内市场,美国的消费品丰富性还有很大空间,特别是在服装服饰、家具、玩具等非标品类。同时,相较于“性价比品牌”在国内容易起量,美国人均GDP高、消费行为更成熟等因素,导致消费者更容易为产品品质和所倡导的精神价值买单

在本文中,我们希望通过一位华人创立的美国电商品牌——Outer“从零到一”的创业历程,来探讨如何把Made in China 卖出“溢价”

同时,也尝试与大家一起思考以下问题:

1、 如何在海外发现一个消费品的垂直品类机会?

2、 如何打造出一款极致单品?

3、 如何赋予产品精神价值?

4、 如何建立一支本土化的团队?

而在解析Outer的具体做法之前,需要先梳理下Outer得以诞生的宏观背景。在我们看来,这家中国供应链主导的海外电商能够在北美市场打出品牌,固然有其创始人及团队组成的特殊性,但背后也显示出几点趋势性因素,值得创业者总结和把握

第一是中国供应链自身的升级,越来越多的新生代中国创业者开始用匠人心态追求产品的极致。

第二是随着中国经济的持续发展,再加上越来越多的留学生选择回国创业,拥有海外背景、对中外两国文化都很熟悉的华人创始人群体会持续扩大。

第三是海外相关服务机构的专业化为中国的电商出海创业提供了便利,创业者只要做好产品和品牌,其他部分基本都可以通过外包或购买服务完成。

在我们看来,针对发达国家的消费市场,中国出海的机会可能在于效率提升和品牌调性的两个方向。一种主打极致供应链的整合,主要靠规模取胜;另一种则是主打个性展示和身份认同,靠精神价值取得变现。

未来这两个方向都有可能诞生伟大的企业,但也都有各自的难度和挑战,值得创业者们下功夫去摸索和探究,而险峰也将持续关注消费品牌出海,期待与更多创业者交流探讨

从卖家到品牌商

Outer是一家华人成立的美国户外家居电商品牌,成立于2018年,总部位于洛杉矶。目前旗下只有一款户外沙发,定价约为5000美金。这个价格并不便宜,在美国本土D2C电商里也属于偏高水平,但上线后却很快受到消费者的喜爱,在Facebook、Instagram上获得了很多用户的点赞和分享。

在险峰团队2019年4月投资Outer的时候,产品还没有上线销售。一年后,在疫情红利的驱动下,Outer的月销售额已经超过200万美元,且还在快速增长当中。

与大多数出海做3C、服装服饰、杂货不同,Outer选择了一个很小众的市场——户外家具。数据显示,美国家居零售电商已超过美妆个护成为线上增速最快的品类,其中户外家居增速为57.8%排名第一;outdoor livingroom也连续6年为功能性空间需求第一名,且比例逐年上涨。预计2021年美国户外家居市场将突破90亿美元。

消费品出海的另一种未来:把Made in China 卖出高溢价

尽管需求在不断增长,但户外家居市场在世界范围内都缺少专业的垂直品牌,只有低端的塑料家具和高端的名牌家具——前者主要产自中国,后者主要产自意大利。美国户外家居产品的体验不佳:暴露在室外环境下的家具,面对风吹日晒很容易褪色,下雨天也会变得又脏又湿,就算加个雨罩即不雅观且不方便,完全不能满足消费者对户外家居产品的性能要求。

有句话叫“商机总是藏在求助栏的留言里”。2018年,计算机专业出身、已经是第二次创业的刘佳科注意到了这个痛点。由于亲戚在中国有家具工厂,佳科在创业之前也曾帮家里在亚马逊上开过网店,做过卖家,每天会收到很多消费者的投诉和反馈,例如产品不舒适,不环保等等,但他没有视而不见或者退货了事,而是以工程师思维,开始认真去思考该如何解决这些问题。

中国供应链中的防水、防褪色高档面料的生产工艺远远优于美国市场,成本优势也十分显著。同类面料在中国每尺的生产成本不到10美元,而在美国可以卖到50美元以上。但很长时间以来,中国企业却都是采用代工厂模式生产大众化产品——没有品牌,也没有技术创新,只能赚取产业链中最低端、最微薄的部分。基于这样的现实,佳科想到或许可以利用中国的供应链,来设计制造一款全新的防水户外沙发。

14个月,用供应链创新解决需求

在产品方面,Outer选择了做减法,采用极致单品策略,用一个款式满足99%消费者的需求。

为了保证自然环境下的坚固耐用,户外家具必须使用有机合成材料或人工材料,不能用木材或纯棉等天然材料。在佳科和技术专家的努力下,Outer最终研制出一种环保塑料纺成的纱线——这其实是一种与矿泉水瓶材料类似的可回收塑料,用它织成的纱线防水、 防霉,柔软不褪色,而且100%环保可回收;此外,为了保证舒适性,Outer没有采用用传统的快干棉坐垫,而是用记忆棉+防水罩的设计,既保证了舒适度,又能让坐垫保持干燥和洁净。技术团队还开发出一项名为Outershell的专利设计,在沙发坐垫里植入了一个嵌入式的把手,让用户下雨时可以一秒完成坐垫打包,兼顾了便捷性和实用性。

经过14个月时间的反复试验打磨,Outer于2019年5月上线了第一款户外沙发,这款采用了 Outer 自研科技和环保面料的沙发虽然只有一个款式,但却可以通过与不同颜色靠垫的组合,搭配出适合各类庭院环境的多种风格。

消费品出海的另一种未来:把Made in China 卖出高溢价
独特的Outershell设计,一秒完成坐垫打包

针对美国家具电商的另一大传统痛点——物流配送,Outer通过改造包装和标准化,低成本解决了这个问题。

家具属于非标品,体积大、重量沉,特别是沙发,包装尺寸通常都不符合三方物流的运输标准。特别是高端家具,订货后往往需要一个很长的等待周期,有时甚至要等上3个月才能收到产品,而且运输成本也显著高于标准件。

Outer坐垫采用了高弹性发泡结构,没有弹簧之类不易折叠的传统部件,骨架则为易弯折的铝框和藤条。通过模块化设计,一张Outer三人沙发可以压缩在3个1立方米大小的包装箱中,将非标品的家具变成了标品,不仅适合一般物流运输标准,而且装卸和入户都非常方便,30分钟即可组装完毕。

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Outer的高弹性发泡坐垫可以轻松被压缩折叠 ,资料来源:Outer官网

挖掘精神价值,并在毛利中证明

对于消费者来说,商品带来的价值一般有两种:一种是功能价值(或者叫使用价值),即产品能够实际帮助消费者解决的问题,或者带来的便利和好处;另一种是精神价值(或者叫情感价值),包括品牌精神、社会认同和个人情怀等等。

后者很难用数据去反映或者测量,但很多海外大品牌的品牌积淀,其实就是这个品牌所倡导的理念、精神以及由此而给消费者带来的社会认同与情怀满足。

选择了Outer品牌、崇尚户外生活的人,首先一定是一个热爱自然的人,他们会非常重视保护环境,因此Outer花了很大的精力去保证产品的环保和安全性。例如Outer最近正在开发一款防水、防霉、不褪色的户外地毯,是100%用可回收的塑料瓶做成的,对人体安全无害,且不会污染环境。擅长做高性价比产品的国内创业者往往容易忽略这点,但在欧美一个好的品牌往往非常依赖于它所传递给消费者的精神价值。

比如Away(美国旅行箱DTC品牌)在纽约市中心的黄金地段店面,只用30%的空间展售行李箱,而拿剩下的70%拿来创造用户对旅行向往。有的创业者说自己已经找到了Away的供应链,做出来的东西能比Away便宜一半,商业计划书里也是强调产品的功能性、纳米材料之类,但其实Away从来不讲这些,它的品牌调性是“买Away的人就是想要去探险”,从各种角度诠释一只行李箱可以带给你的一切想象,激发更多人去旅行。

事实上,无论是Away、Warby Parker还是Outer,它们更喜欢称自己为DNVB(digitally natives vertical brand)。相比于传统的DTC,它们对自己的定位是为“年轻一代的数字原住民”提供新世代消费服务。这种品牌上附加的精神价值,让DNVB可以长期稳定地赚取50%以上的高毛利。

究其原因,人类对美好生活场景的情感往往与产品本身是关联的。例如Outer的用户会在产品评价下面写很长的感谢留言,表达正是有了这样一款产品,才可以花更多的时间与孩子一起享受户外时光,可以更多的陪伴家人,这种用户评分中对于精神价值的肯定,是Outer成立至今所追求的重要指标。

消费品出海的另一种未来:把Made in China 卖出高溢价

Craft in China:供应链如何支撑品牌

作为制造业大国,中国团队距离供应端更近,更善于做供应链的提升改进,这恰恰是美国团队所不擅长的,这也决定了大部分消费品的设计开发制造环节只能放在中国,这种优势在全世界内都很难被替代。对中国出海团队来说,如何利用好这种比较优势,将供应链生产和迭代能力开发到极致,是一项很重要的工作。

在Outer的供应链磨合过程中,团队时常感受到中国工厂的厂长和工人都很勤劳,但受视野所限,他们往往并不了解自己生产的产品要达到何种程度,才能充分满足大洋彼岸美国中产消费者的精细需求。比如Outer沙发上的藤条全部是手工编织,哪怕几毫米的偏差,整个纹路就会倾斜,但工厂端会觉得差不多就行了,斜一点又不影响使用,因此次品率很高。这时佳科会把工人请到一起,给他们看美国消费者家的实景图,告诉他们说,我们的产品是要放在这种环境里,美国用户会花费5000美金买我们的沙发,相当于一个LV包包的价格,我们生产的是和国际大牌一样的奢侈品,应该自豪,也应该用同样的精益求精去对待我们的产品。

类似这样的细节落实和流程改进还有很多,都需要创始人一点点去打磨,即使是在疫情期间无法回国,佳科每周也至少会打三个小时越洋电话与厂里沟通,这是一个反复磨合的过程,但正是这样的坚持才能做出极致体验的好产品。

线上社交媒体+线下社交展示:Outer的“私域流量”和口碑积累

作为DTC品牌,Outer在成立之初就放弃了亚马逊渠道,把主要销售渠道放在了自营网站liveouter.com上,只在Facebook和INS等社交媒体上投放少量广告;此外Outer产品的设计和户外生活理念也获得了一批KOL的认可,拿到了相对优惠的投放价格。在两者的助力下,成立4个月后,Outer的销售额已经达到了80万美金。同年,Outer登上了美国著名电视节目Shark Tank,并从投资人Lori Greiner手里拿下了75万美金天使轮投资。

消费品出海的另一种未来:把Made in China 卖出高溢价
Lori Greiner在自己的社交账号上对Outer青睐有加

但顺风开局并未让Outer感觉轻松。佳科很清楚,未来随着新入竞争者的增加,流量红利不可能永远持续,品牌本身也会越来越依赖Facebook和Google,因此不能用烧钱的方式做增长,需要寻找属于自己品牌的“私域流量”。

沙发这个品类其实非常依赖于线下体验,然而线下家具店距离真实的户外应用场景尚有很大差距,一个同样大小的庭院,在迈阿密和在芝加哥,所要面对的天气环境完全不同。在Outer的价值观里,让消费者“在装着恒温空调的卖场里选购户外家具”是件十分可笑的事情。

事实上,后院在美国文化里是一个非常特殊的场景。出于宗教和文化原因,美国的邻里观念非常浓厚。在美国,邻居是介于朋友和亲戚之间的特殊角色——周末会一起出去旅游,平时也会帮忙照看小孩和狗,带有很强的社交属性;此外,美国的后院通常都有一个后门或者侧门与客厅和卧室分开,因此并不属于隐私空间,平时朋友和邻里之间经常会在后院里烤肉、聊天、喝红酒,这里本身就是一个社交空间,也是一个炫耀型消费场景。美国消费者会花很多钱去装修、打理自家的后院,把它当成一个重要的交友和展示自己的窗口。

佳科上一次创业的方向是做线下众包,便想到了用众包+社交的方式来推广Outer的产品:与其花费大量经费建造线下店,还不如把这部分钱作为折扣或者酬劳返还给“体验家”用户。

带着这样的设想,Outer做了一个当时看起来“有些疯狂”的尝试——推出一项名为“Neighbourhood Showroom(邻里展厅计划)”的活动:规定凡已经购买Outer产品的用户,都可在官网上申请成为“体验家”。申请者经过后台严格背景核查通过后,Outer会派专业的摄影师上门拍摄,把申请者真实的后院照片上传到公司官网,有意向购买Outer产品的潜在用户可以直接预约参观距离自己最近的“体验家”后院。每一个新用户的有效参观,无论是否成单,“体验家”都可以收获20-50美元不等的酬劳,但是不获取任何产品销售的佣金。

Outer的“体验家”计划一经推出,马上收获了用户的大量好评,上线不到一年,已经在全美拥有上百家个线下体验家、还有数千家在排队等待激活。

对消费者来说,这样一个促进邻里之间社交的场景非常有趣,也非常真诚。虽然“体验家”模式表面上是奖金驱动,但能买得起5000美元户外沙发的人群,其实是不太在乎那几十元的奖励,他们更希望的是认识价值观相同的朋友。

通过这种独特的社交体验,Outer不仅增强了品牌复购率和消费者生命周期价值(LTV),也极大地摊薄了营销成本。截止目前,“体验家”计划的平均转化率在33%以上,即每三个参观者里至少会有一个成为Outer的用户,Outer产品的ROI也已达到800%-1500%。

 团队:本土化、本土化,还是本土化

如果说中国团队的优势是距离供应端很近的话,那么它的劣势或许就是距离需求端太远。一些诸如品牌和内容方面的工作,可能就需要交给美国团队去做。管理层能在多大程度上给与当地人才发挥的空间往往是决定成败的关键因素。从这个角度来看,在当地找到一个能力极强的联合创始人,并搭建起高度信任的本土管理团队就变得非常必要。

当Outer还处于idea阶段,佳科就在从linkedin上找到了产品合伙人。他用LinkedIn检索出了几十位业内知名公司的设计人员,一个一个发私信,内容只有简短的几句话:我是一个连续创业者,我有中国的供应链,我现在有这样一个创业想法。其中一个人很快给了他回复,他就是时任美国知名DTC床垫品牌Casper的产品设计总监Terry Lin。

Terry后来表示,他平时不太会回复这类信息,但他注意到佳科的Linkedin账号已有1万多个粉丝,其中很多也是自己的共同好友,便对这个陌生人有了初步的信任和好感。几轮沟通下来,Terry被佳科的构想和热情打动,两人决定联手成立Outer,开始了线上户外家具品牌的创业。

消费品出海的另一种未来:把Made in China 卖出高溢价

作为从小就来到美国生活的华人,佳科对美国文化已然非常熟悉,但在创业过程中依然遇到了不适应。例如Outer的产品品牌主管来自Nike,是一份非常资深的专业人士,他一上任就提出要拿5万美元拍一组网站照片,而当时Outer首批到账的融资款也只有20万美元。

对于“拿出公司25%的现金去拍几张照片”,佳科非常犹豫,但最后还是同意了,后来照片上线之后效果非常好,很快就赢得了用户的喜爱。对于这位美国主管,佳科坦言,“他每次给我的建议我都觉得好贵,真的心疼不敢做,但每次效果出来,我都觉得这钱花得很值。”

另一个需要关注的是内容。无论是品牌文案还是销售文案,中国团队可能会图便宜找国内公司去做,但实际上中式英语和本土英语有很大区别,比如杜蕾斯(durex)表面上源自耐久(durability)和可靠(reliability),但其实dur是during(持久)的前缀,而rex和sex的发音类似。这个梗欧美消费者看到会秒懂,而其他文化圈的用户就完全体会不到。国内营销公司的英语往往不够地道,甚至会有错别字,做出的文案美国用户就很难买单。

因此,品牌和内容应该交给了解当地文化的专业公司来做,这些公司其实就是一个创作者团队(creative director)、包括策划、文案、摄影师、设计师等等,它们会整体去把控产品的审美和调性,有的顶级公司会特别贵,但做出来的品质非常高。中国创业者传统认为可以省钱的地方,在美国可能真的就不能省,特别是在很多细节方面,还是要充分相信本土团队,不要有太强控制欲。