盲盒卖到海外去,不靠谱还是大机会?

报道 1个月前 (09-25)

本文经授权转自微信公众号亿欧网 (ID:i-yiou)

作者 | 张凯伦

编辑 | 杨旭然

“还是低估了泡泡玛特在韩国的影响力。”

9月5日,POP MART泡泡玛特在韩国迎来首家海外直营店,同日,DIMOO社会大学系列盲盒于该店全球首发,首日限量200只,开业后一小时便售罄。

近150坪的门店中,除了陈列MOLLY、潘神、VIVICAT等中韩两国粉丝熟知的潮玩产品,还为韩国艺术家设立作品专区,展出了DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。

这并非泡泡玛特的海外首秀。

从2018年探索海外市场开始,泡泡玛特为打造海外门店已经准备两年之久。此次韩国首店的打造,无疑是泡泡玛特海外业务的一大里程碑。

出海为何首选韩国?泡泡玛特的IP优势在海外能否继续?全球潮玩市场规模一直在增长,这种环境下,泡泡玛特的海外成长空间有多大?针对这些问题,泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一接受了亿欧专访。

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泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一

韩国只是国际化布局第一步

30余人撑起的海外业务团队,被文德一形容为“小而美”。

2018年,韩国人文德一离开了就职十四年之久的韩企,加入泡泡玛特,并开始着手组建海外事业中心。两年时间,团队从1个人拓展至30人左右。

“尽管人少,但团队极其稳定,且每个成员业务能力极强,这是我们能够快速开展海外业务的一个重要因素。”文德一表示。

为找到合适国家与地区,在进入全球市场前,团队对全球200多个国家和地区进行多轮筛选,最终选出了文化相近,且极具经济实力的20余个国家和地区。“我们的策略是先从安全区开始,积累过成功案例和经验之后,再逐步辐射到其他地区。

之所以将韩国定为首个海外市场,文德一表示,除了地理位置、商业发达程度,以及文化背景等因素外,更为关键的是,韩国人对流行事物有着极强的敏感度。

“韩国消费者几乎是全世界最挑剔的消费者之一,泡泡玛特进入韩国就像进入试验场,如果能被韩国消费者接受,那进入其他地区也会相对容易一些。”

此外,身为韩国人的文德一还表示,韩国年轻人对社交平台依赖度高,媒体传播力量强,潮流影响力大,几乎能辐射到周边众多国家。

与打开国内市场顺序不同的是,泡泡玛特初进韩国时,是先搭建韩国官网,其次,才布局线下分销网络,与潮流商场、精品店以及书店进行签约合作。

进入2019年,泡泡玛特开始推出机器人商店,并在8月正式成立了韩国分公司;开设直营门店,则是公司进入市场最重要的一步。

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POP MART韩国首家直营店

在铺设渠道、开设店铺的同时,泡泡玛特参加了不少海外大型玩具展和艺术设计展,通过多种方式提升在国际上的品牌知名度。

东南亚是泡泡玛特第二个重要的市场。2018年的10月,泡泡玛特进驻新加坡,并以新加坡为核心,开始向周边的国家、地区进行扩张。

“新加坡是亚太区地区总部首选城市,有着良好的经济环境和营商规范,适合跨国企业发展业务”,文德一介绍说,将很快在新加坡开设门店,再辐射到东南亚各地区。

截至2019年底,泡泡玛特已经建立了覆盖21个海外国家和地区的广泛经销网络,包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。

尽管已经做好充足准备,但本地化依然是出海时遇到的重要问题。

文德一告诉亿欧,泡泡玛特根据市场的审美和文化差异不同,打造了部分限定款产品,比如最近在日本推出的LABUBU招财猫,仅在日本售卖。未来也会针对不同市场进行本地化改造,以符合本地化要求。

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日本限定款LABUBU招财猫

IP引进、人才储备是长期目标

经过两年的市场验证,出海已经不再是泡泡玛特面临的难题。

难的在于,如何让海外消费者真正喜爱上泡泡玛特这个潮玩品牌,而不仅仅是沉迷于打开盲盒那一瞬间的快乐。

要想长久的吸引海外用户,占领海外市场,泡泡玛特必须发挥IP的作用。

IP一直是泡泡玛特业务的核心,也是其占领国内市场的优势。招股书介绍,泡泡玛特目前运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

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其中,四个头部IP ——MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO——总计贡献了公司70%-80%的销售收入。

但国内的热门IP,在国外“遇冷”。文德一告诉亿欧,泡泡玛特不同的产品在不同市场上表现出了明显的差异性。

“像东南亚、日韩地区会比较喜欢猫狗等小动物的形象,在欧美市场,童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU会比较受欢迎。公司在初期会以统一的无差别产品输入,但在熟悉市场后,会做更针对性的调整。”

除了地区差异化的产品喜好,不断变化的消费者品味,也会影响到潮玩产品的生命周期。

“过去的消费者会更加关注IP背后的故事和传递的价值观,但现在的年轻消费者不太注重IP的内容性,更愿意为情感需求和悦己行为消费。”文德一对亿欧说到。

崇尚个性、关注新鲜的年轻一代,是我国潮玩市场的消费主力。根据Frost  Sullivan的市场调查,国内超过95%的潮玩消费者年龄介于15-40岁之间。BCG预计,2016-2021年,69%的城市消费额的增长将来自新生代。

为了满足年轻客群对彰显个性与表达生活态度的需求,泡泡玛特需要不断进行产品创新。

走出去的同时,引进当地的优质IP资源,培养和储备全球优质艺术家资源,这也是泡泡玛特出海计划里的长期目标。”文德一对此表示。

截止19年底,泡泡玛特逾20人的内部艺术家发掘团队,已经主动在全球寻找人才,邀请艺术家参与潮流玩具展、组织比赛、与顶级艺术学院合作开设讲座课程等。

据文德一介绍,未来在新加坡开店时,将会复制韩国门店的运营方式,在门店内做东南亚地区艺术家作品专区,以吸引当地潮玩爱好者和艺术家的关注。

全球潮玩市场超千亿

全球潮玩市场稳速增长,给中国潮玩出海带来了机会。

弗若斯特沙利文报告显示,在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展、越来越多的优质潮玩IP成功孵化等因素的驱动下,全球潮玩市场规模于2015年的87亿美元,增长至2019年的198亿美元,复合增速22.8%,预计2024年可达448亿美元(19-24年复合增速可达17.7%)。

实际上,国内潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。整体市场规模由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元,年复合增长率为34.6%,预期将在未来5年获得29.8%的年复合增长率。

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巨大的市场空间吸引了众多玩具厂商进入。泡泡玛特此时选择走向海外,是前瞻性的战略性布局。

在文德一看来,企业出海的动机,一是需要开辟新的市场寻求增长;二是寻求更高效的资源配置;三是寻求更好的交易市场。

但不论哪种动机,大部分情况下,都是基于本国市场表现稳健之后,才继续寻找下一个市场以带动增长。

泡泡玛特的出海,正是公司在国内市场发展趋于稳定的情况下做出的决定。

据弗若斯特沙利文报告显示,泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌,按照公司市场份额达8.5%,在国内所有同类公司中排名第一。

今年6月,泡泡玛特向港交所递交招股书,谋求在香港主板上市,这是其在2019年从新三板退市后,再次吹响向资本市场进军的号角。

招股书透露了公司超乎想象的盈利能力。2017年至2019年,公司的营收和净利润翻倍增长,分别实现1.58亿、5.14亿、16.83亿的营收和156.9万、9952.1万、4.5亿人民币的净利润,营业收入复合增长率达226.3%。

盲盒卖到海外去,不靠谱还是大机会?

潮玩盲盒是公司目前收入的主要来源,也是打开泡泡玛特未来增长引擎的第一步。据泡泡玛特官网,公司主打产品除潮玩盲盒之外,还包括更为精致的手办、BJD,以及各类辅助衍生品。

凭借丰富的产品矩阵,泡泡玛特或许可以打开更大的海外市场。

文德一看到了全球潮玩广阔的市场规模,但一些国家的配套供应链跟不上,泡泡玛特可以借助中国强大的制造能力,量产出性价比较高的潮玩产品,输送到目标市场。

此外,随着中国文化影响力在国际市场上的逐步提高,国际消费者对中国品牌的接受度也越来越高,这也是泡泡玛特能够走出去的一个先天条件。

中国文化有了更强的渗透力之后,泡泡玛特产品的成功概率也会随之增高,”泡泡玛特副总裁司德也表示出对海外市场的看好。

写在最后

企业之间的竞争,最终都是人才的竞争。

在公司招股书中,泡泡玛特明确透露了上市融资后的用途之一:扩展消费者触达渠道和海外市场,吸引、培养及保留人才。

面对着可能到来的愈发激烈的国内、国外市场环境,优秀的设计师与优质IP,直接关乎潮玩企业的产品表现和业绩表现,在这一点上,泡泡玛特不容有失。