三星VS小米:印度智能手机市场争夺赛

报道 1个月前 (09-21)

本文经授权转自微信公众号出海瞭望(ID:Globalinsights)

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KrASIA,Samsung’s sprint to reclaim its lost crown from Xiaomi in India

今年第二季度,三星在印度市场的市场份额上升10个百分点,达到26%。与此同时,小米下滑了1个百分点,来到了29%。

三星VS小米:印度智能手机市场争夺赛

在印度这个全世界增长最快速的智能手机市场,三星曾连续6年处于统治地位。然而2018一整年,这个韩国电子产品巨头不得不在中国电子产品制造商小米手下品尝失败滋味。尽管三星不断试图在南亚国家中夺回失去的市场份额,它始终未能撼动小米在印度年轻人心中的地位。

2019年1月,三星隆重揭开其全新M系列产品的面纱。三星希望能够通过这系列仅线上销售的、高规格同时价格亲民的产品,夺回一部分流向小米的销售额。全新产品线GalaxyM系列正是瞄准印度4亿千禧一代(1981-1996年出生)而推出的。在接下来的几个月中,三星确实取回了一部分市场份额,然而却未能长时间保持这份增长。

让三星失望的是,截至2020年第一季度末,中国品牌保有超过80%的印度市场份额,其中小米以30%居于首位。

三星VS小米:印度智能手机市场争夺赛

5月份,当市场重新开放,三星终于捕捉到了一丝重新占领市场的机遇。三星是唯一一个未因两个月的封闭政策而使供应链受到太多影响的智能手机制造商。

对比小米和其他中国手机品牌,三星对于其供应链有更强的控制能力。这家韩国巨头自主生产大量智能手机部件,而非像其他品牌一样纯粹依靠第三方生产商。5月封闭政策被部分解除之后,三星开始快速冲刺。

同时,印度的市场格局也更加偏向了三星。

市场研究机构Counterpoint的资深研究分析员Prachir Singh说,“有两个因素导致如此,一个是5月开始的中印两国边境争端,另一个则是人们对于新冠疾病来源于中国的认知。”

当封闭政策过后人们被抑制的购买需求重新得以释放时,许多消费者就因为攀升的反中情绪开始寻找非中国品牌的代替产品。而对于那些并非特意寻找非中国品牌的消费者来说,他们也因供应中断而失去了除三星之外的其他选择。

Singh说,“三星敏锐利用了这一情形。它是当时能够有所作为的唯一品牌。”

突如其来的机遇

2020年二季度中期,这一韩国巨头推出了多重战略,包括推出全新产品、加强制造线、掌握当地经销商的数字化资料、并计划以价格手段刺激当地消费者,这些消费者大多都只将钱花在必需品上。

例如,三星在5月联合了一家孟买新兴公司Benow,帮助其线下经销伙伴制作库存产品的数字目录(可通过邮件、信息或社交媒体分享给客户),并促进线上支付。作为补充,三星还与社交媒体巨头Facebook合作,帮助其实体伙伴在Facebook、Instagram和WhatsApp上进行展示,使他们能够通过数字手段触达更多当地用户。同时,三星也为当地用户引入了更加便捷的融资支付计划。

6月,三星更加坚定其低中端市场的决心,推出M11和M01两款M系列产品,两款产品价格都低于204美元。同时推出Galaxy A31和Galaxy A21两款A系列产品,价格皆在340美元以下。一个月之后,三星发布了其最便宜的智能手机M01Core,仅售75美元

同时,三星调整了其M系列产品的销售策略,使其在线下实体店中也可购买。当意识到自己成为了中国品牌的最优替代选项时,三星保障了自己的产品足够充足,尤其是印度消费者可承受的中低端系列。

“三星在线上渠道也尤为积极,” Singh补充道,“如今,三星销售额的30%来自于线上,而新冠疫情发生之前,这个数据只有11-15%。”

三星的努力有所回报,这一次M系列产品和中端A系列产品中的新机型的销售都在攀升。根据研究公司Counterpoint的数据,三星在第二季度的市场份额上升了10个百分点,来到26%。而小米的市场份额下跌1个百分点,来到29%,仅以3个百分点保持了很小的优势。

三星如今正全力保持这个势头,而小米却不得不面对更多问题。6月和7月,印度政府禁用了数以百计可能涉及网络安全问题的中国App,其中有3个小米App,也包括了小米浏览器。

8月初,小米宣布将会研发一款基于安卓的全新智能手机操作系统,保证其不会包含被禁用的App。小米印度负责人Manu Jain也澄清,小米自2018年开始就在印度本地储存用户数据,这些数据绝不会泄露至海外。

在过去的几个月中,即使小米因印度的反中情绪维持着不太引人注目的形象,公司仍推出了新产品。5月开始,小米推出了低端系列的多个产品,如红米Note 9、红米9、米10和新的笔记本系列MiNotebook。

与此同时,Jain强调了小米在印度的运营已完全由其印度主体掌控管理。

Forrester资深预测分析家Satish Meena评论,“小米为其印度业务负责人Manu Jain传递的预期确实对公司起到了作用。他已经在社交媒体上进行宣传,我认为他依旧可以在大众中建立一种观念,虽然小米不是印度持有的,但它是一家印度运营的公司。”

CyberMedia Research (CMR)首席行业情报组Prabhu Ram说道,他认为第二季度并非判断印度市场趋势是否流向三星的一个好的基准时期。

他说道,“二季度中,小米面临了很多挑战,包括配件和手机的供应断裂,以及严重延期的清关。另一方面,三星受益于良好的供应活力,其中包括可靠的供应链。”

中印在边境问题上发生冲突时期,印度海关阻挠来自中国的货物清关,导致中国品牌的手机产品一度断货。

Meena说道,“小米要同时打好两场仗,对抗新冠疫情以及由于边境摩擦产生的反中情绪。这给了三星很大机遇,因为它是在低成本产品中与小米直接竞争的最主要企业。如果三星足够积极,它就可以通过推出更有竞争性的产品来把握住这次机会。”

行业分析者们认为在下一季度中小米和三星必将展开激烈的争夺,他们相信如果反中情绪持续,天平将向着这家韩国企业倾斜。

痛失王座

2014年7月,当聚焦线上销售的小米进入印度市场时,三星迟迟未将它当作是自己的一个有力竞争者。

Meena说道,“作为一个大型组织,三星未能及时意识到来自于小米的威胁,也未能通过旗下主要产品的推出以及与用户的沟通来做出反应。”

当三星维持着通过首尔总部来控制印度市场的运营时,小米就已经在印度本地成立了灵活的当地团队,通过对其面向年轻一代的、低成本高品质产品的宣传,建立起自己的帝国。

据Meena所说,三星在印度的战略既没有专注于某一部分消费者群体,其产品也不能在相同细分领域和小米竞争。

研究公司TechARC创始人Faisal Kawoosa解释道,在小米进场之前,三星在高端和低端机型上都有不错的产品系列。小米到来之后,这家韩国企业以A系列产品强化了旗下中端机型,并且减少了高端机的规模。

他说道,“当小米进场时,三星Galaxy J是低端分类里面最热销的机型之一。但在接下来的几年中,小米将J系列所在的市场完全吃掉了。”

直到最近几年,三星才意识到需要将关注点集中在低价位产品上,同时要与在线平台进行更好的整合。

随着去年初在线上推出M系列机型,三星逐步淘汰了J系列。本质上来说,三星将赌注完全押在了M系列和A系列产品上,用来在中低端智能手机市场和小米对抗。三星甚至在7月推出了更加便宜的入门级产品M01Core。

依照Counterpoint研究机构Singh的说法,如今供应链已逐步回到正轨,消费者对于价格可承受的机型的需求变得比之前更为重要,低于15000印度卢比(204美元)的智能手机产品将最有市场竞争力。

值得注意的是,市场上将近80%的机型售价仍然保持在200美元以下。对于小米和三星来说,这部分市场都尤其重要。它们将通过这部分市场来增长销售量,捕捉那些想要升级其智能手机的用户,以及深化品牌认知度,帮助用户在选购例如电视及冰箱等其他产品时做出选择。

与年轻人“失联”

即使三星直接向小米发起挑战,分析者认为它依然与年轻一代“失联”。

Kawoosa说道,“三星的品牌调性依然没有和年轻一代联系在一起。如果不看产品制造问题和产品质量,这一方面正是小米的优势所在。”

小米用Mi粉丝社区、一系列网络服务、以及诸如Mi Stores的全新零售供应来保持着与千禧一代及Z世代(1996年后出生)人群的紧密联系。虽然小米的长期目标依然是在利润明显更高的非硬件产品上获得收益。然而,这一条路在近期App禁用的环境下变得有些艰难。

另一方面,三星推出了一个面向内部的App store及一系列涉及效率、支付等方面的App。但与小米不同的是,三星的长期收入战略并不依赖于此,因为公司可以从其高端机型上获得可观的利润。

Kawoosa评论,“对于此,三星只不过没有大声宣传而已。同时,它也和音乐、娱乐类的第三方服务提供商有着紧密的合作。”

最近,这家韩国巨头在印度市场推出了BTS特别版的耳塞式耳机,用来迎合Z世代粉丝对于世界知名K-pop乐队BTS掀起的狂热喜爱。三星已经意识到了在千禧一代之中自家品牌的弱势地位,并着手稳步填补这方面的空缺。而此时,小米还在挣扎着努力维持对印度市场的掌控。

不确定的未来

CMR的Ram坦言,小米和三星在未来一段节庆日集中的时期还将展开激烈竞争,这段时间将从10月份一直延续到元旦。

Counterpoint研究机构的Singh说道,“小米和三星都还没有亮出底牌。”他预测,未来两家智能手机品牌将推出大量新产品、展开积极的宣传促销活动。

他说道,“在这里,价格可以承受是最关键的因素。今年人们很有可能拿不到年终或年节奖金(由于新冠疫情导致的经济衰退),因此用户会倾向于寻找更便宜的选择。”

智能手机制造商们将很可能尽力去满足消费者对于低价格产品的期望。

Kawoosa解释道,“手机生产商们已经为即将到来的年节时期做好了准备,因此配件需求也在攀升。但由于供应链已经中断了两个月,配件成本现在也在上升。三星可以做到自主吸收掉这部分价格上升,因为大部分的配件都是由它自己生产的。但是依靠第三方合作者的小米却做不到这一点,它有可能不得不提高自己的产品价格。”

这意味着,小米在与三星的竞争之中也许将会失去原本的价格优势。

更有甚者,在当前的宏观经济形势下,大型电子商务企业已经不像过去几年那样有同等程度的投资吸引力。这就意味着这些智能手机制造商不得不自己注入资金。但随着印度针对中国企业调整了FDI规则,小米和其他中国企业在印度市场将很难再做投资。这再一次使三星在接下来的一个季度中相对小米有了绝大的优势。

行业专家评论,如果印度市场在接下去的几个季度中反中情绪持续,并且影响到销售量,那么小米就不得不重新调整其在投资、市场关注点、以及新产品推出方面的战略。

Meena说道,“印度市场的反中状态似乎不会在短时期内结束,这会对三星的提升起到很大作用。在这种反中情绪下,我们还要看小米在印度的投资策略如何调整。”

如果小米的市场份额开始被三星大量抢夺,那么小米就不得不重新评估是否要在印度市场投入更多资金。虽然这种情绪非常棘手,但只要三星尚未像小米那样供应有竞争力的产品,小米就仍有一线生机。伴随5G的到来,未来印度智能手机市场仍存在着很大不确定性。