农夫山泉,到了国外还“甜”吗?

报道 1个月前 (09-14)

本文经授权转自微信公众号出海瞭望(ID:Globalinsights)

作者|点心

9月8日,“大自然的搬运工”农夫山泉在港交所上市。背后掌舵者钟睒睒因很会赚钱一时成为了热点人物。一瓶售价2元的矿泉水,他可以赚到1.2元。当天,他也因身价超过马云和马化腾,当了半天的中国首富。

农夫山泉的股价也有点儿甜,开盘价39.8港元,较发行价21.5港元上涨85.12%,市值曾一度逼近4500亿港元。

目前,国内软饮料市场发展疲软。前瞻产业研究院报告显示,2019年我国软饮料行业供过于求,未来可能需要警惕生产过剩带来的不利影响。

相较于国内,海外8697亿美元的软饮料市场则比较诱人。从近几年的商业发展趋势来看,包括阿里巴巴、华为等在内的很多国内巨头企业都将海外发展视为重要战略,农夫山泉在国内的同行娃哈哈、百岁山也在逐渐夯实国际化战略。

从2012年开始,农夫山泉已连续8年保持中国包装饮用水市场份额第一,它也需要更大的市场——海外。“在联交所上市正是我们海外发展计划的一部分,也是我们参与全球市场竞争、成为国际化企业的重要步骤。”招股书显示。

此前,农夫山泉在国际化方面小试牛刀,并未规模化大举扩张。上市后,农夫山泉能够顺利出海吗?

初试国际化

在新西兰北岛瓦卡塔尼附近,有一家名叫“Otakiri Springs”的瓶装水工厂。水源位于地下深处,由雨水经过岩石运输和净化而来,富含多种矿物质。“Otakiri”是毛利语,大意是“净化灵魂”,与水源地的纯净相契合。

2016年10月,农夫山泉开启国际化之路,在新西兰成立了Creswell NZ Ltd。2018年,Creswell NZ Ltd收购了Otakiri Springs。

收购完成后,农夫山泉新西兰子公司拥有了约6.2公顷土地的永久产权和租赁权益,还向当地政府申请增加Otakiri Springs的取水量,并建议扩大现有瓶装水工厂产能,计划扩建2条瓶装水生产线,投资超过4250万新西兰元(约为2990万美元)。

Otakiri Springs的产品为高端矿泉水,每瓶300毫升的“Otakiri Reserve Still”售价折合人民币约为13.47元,产品主要面向新西兰本土和其他一些国家,销售网点大多分布在高端俱乐部、酒店和餐饮场所等。

除了收购国外当地水厂、获取水源地,初入海外的农夫山泉还不忘经营品牌。

农夫山泉,到了国外还“甜”吗?

2019年3月,农夫山泉签约成为国际泳联全球官方合作伙伴,为期4年。直到2023年,在国际泳联旗下的重要赛事中,农夫山泉可以展现其品牌和产品,为来自全球的运动员、教练和官员等提供饮用水。

通过成为国际体育赛事的赞助商,获得更多在全球各地的曝光机会,输出产品的价值观和文化等,进而提升公司在世界范围的影响力,这是许多消费品打开国际市场的有效途径。

在这方面,“肥宅快乐水”可口可乐是典型案例。国际奥委会目前共有13家TOP赞助商,其中赞助时间最长的品牌就是可口可乐。从1928年开始,可口可乐与奥运紧密捆绑,目前已长达近百年。

据R3的调查数据显示,近50%受访者主动提到可口可乐是奥运赞助商,超过86%的受访者经过简单提示即可说出可口可乐是奥运赞助商。

海外巨头环伺

在收购Otakiri Springs之后,农夫山泉仅在新西兰探索国际化发展,尚未在海外其他国家或者地区推进国际化进程。

虽然是小范围的尝试探索,但是海外巨大的软饮料市场也一直在诱惑着农夫山泉。欧睿数据显示,2019年全球软饮料行业规模为8697亿美元。从2017年到2025年,全球饮料(非酒精)市场预计将保持5.8%的复合年增长率。

上市后,农夫山泉或许会加快海外市场拓展的步伐。招股书中,农夫山泉透露了未来的5个发展战略,“探索海外市场机会”位列其中。

从市场格局来看,可口可乐、百事、雀巢占据软饮料市场行业的前三位。在欧睿数据的《全球最成功的100个快速消费品牌》中,雪碧、健怡可乐等7个可口可乐公司品牌,乐事、多力多滋等8个百事公司品牌,雀巢咖啡、美极等4个雀巢公司品牌,均以全球较高的零售销售额入选。

农夫山泉,到了国外还“甜”吗?

包装饮用水是农夫山泉的拳头产品,2020年前5月,这部分收入占农夫山泉总营收的61.9%。而在这一细分市场中,海外软饮料巨头也占据较大的市场份额。

比如,雀巢在美国、西欧瓶装水市场排行均为第一,份额分别为19.3%和11.5%;可口可乐在美国和日本瓶装水市场排行均为第二,份额分别为10.4%和12%;三得利在日本瓶装水市场排行第一,份额为28.1%。

由此可见,国内的瓶装水巨头若想在成熟的海外市场,与全球软饮料巨头争夺蛋糕,难度颇高。

需要指出的是,可口可乐全球化发展步伐也尚未减速。比如,将在拉丁美洲推出硬苏打水(含酒精)的“Topo Chico”;在日本推广罐装烧酒苏打水“柠檬堂”;在中国上海建立最大的海外研发中心;收购美国乳制品饮料品牌Fairlife……

除此之外,国内老对手也在纷纷布局出海。

娃哈哈在农夫山泉成立新西兰公司后,也在寻求海外收购,并与美国乳制品加工商Dean Foods洽谈。今年4月,娃哈哈还注册成立了一家跨境电商公司,娃哈哈的老大宗庆后亲自带头主管,任法人、执行董事兼总经理。

另一国内饮用水厂商百岁山,在国内软饮料行业尤其是矿泉水行业中第一个走出国门,并在海外设立水源地,目前已出口至美国、意大利、加拿大等30多个国家和地区。从2009年开始,百岁山已连续10年霸占中国瓶装饮用水出口第一的交椅。

农夫山泉,到了国外还“甜”吗?

如今,可口可乐、百事、雀巢等公司占据了全球软饮料市场较大的份额,国内老同行娃哈哈、百岁山也在加速出海。市场成熟,格局稳固,农夫山泉想要拓展海外并不容易。

软饮出海不易

虽然海外市场竞争激烈,在红海中抢占份额较为困难,但国际化是一家成熟公司寻求发展时不可或缺的一环。那么,当销售网络、物流运输、质量保障等方面的能力在国内得到肯定后,农夫山泉能否顺利走出去?

就收益与净利润率来看,农夫山泉都要高于全球平均水平。

根据弗若斯特沙利文报告,农夫山泉2018年、2019年的收益较上年分别增长17.1%及17.3%,这一增速高于同期全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。

2017年、2018年及2019年,农夫山泉净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,这一盈利水平高于同期全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。

国内市场的稳步增长和良好的现金流能够为农夫山泉的出海提供保障。不过,国内积累的产业链方面的优势,并不容易平移海外。

在国内市场中,农夫山泉已经布局了10个水源,拥有下沉的全国性销售网络,还建立了物流运输网络与质量保障体系。但因市场环境存在较大差异,农夫山泉在国内的这些主要竞争力并不能完全复制到海外市场中。

从农夫山泉此前的国际化尝试中也可以看出,在实际拓展运营过程中,也存在一些困难。

在新西兰,水资源免费,即使灌入瓶中以矿泉水出口到其他国家也无需花钱。所以,当地87%的新西兰人对于出口商近乎免费地获得水资源,然后出口到国外赚取大量利润而感到不快。

2019年6月2日,新西兰北部城市Tauranga的居民,举行了一场抗议“外资企业”在当地取水装瓶的活动,人们在Mt Maunganui海滩放置2000多个废弃塑料瓶,并拉出各种横幅,抵制农夫山泉开采水源。

同业在海外生产及推广过程中也遭遇过各类本土化挑战。

在印度,严重供水短缺的情况十分普遍,由于被当地农民投诉用水过多,可口可乐瓶装厂曾被勒令关闭。

还有,百事可乐也曾因广告营销翻车。

农夫山泉,到了国外还“甜”吗?

在百事可乐投放于YouTube的一则广告中,超模Kendall Jenner加入了为黑人遭遇不公平待遇的游行抗议中,微笑着递给荷枪实弹的警察一罐可乐,在抗议者的欢呼和警察的笑容中,百事可乐成为了化干戈为玉帛的“宝贝”。

广告在发布当天就恶评如潮,网友也用广告中的梗进行恶搞,比如,嘲讽百事可乐可以化解种族危机、国际关系,甚至是全球变暖等。虽然百事可乐随即道歉并作出解释,但网友并不买账,这一翻车广告也被嘲笑了3年。

总之,海外竞争环境激烈,本地化运营雷区较多,对于农夫山泉与国内其他计划出海的软饮料企业而言,未来的出海之路,道阻且长,但行则将至。