被疫情重塑的世界里,中外用户消费习惯有何不同?

报道 2个月前 (09-09)

本文经授权转自虎嗅网

作者|钱德虎

当抗疫成为整个 2020 年的新常态,重振消费、拯救摇摇欲坠的经济,变成了迫在眉睫的事。

从 3 月份开始,在疫情中受到挤压的各个企业开始了数字化的“自救”之路。原因显而易见——线下消费受限,商业整体受挫严重,全球用户的消费习惯已经全面转向线上,唯有因时而变的企业才有可能转危为机。

当人们的工作、生活与社交方式都被彻底改造,消费心理、消费偏好与消费习惯也因此发生巨变。被疫情重塑的世界里,国内外消费习惯有何不同?面对新趋势与新常态,品牌应该如何做好准备?

居家新常态下的隐藏商机

在漫长的居家隔离中,你最常做的事情是什么?

谷歌数据显示,疫情期间,用户将大部分时间花在了视频流媒体上,美国 2 月份的流媒体观看时间增长了 10 倍,意大利则增长了 20 倍。看视频并非纯粹为了消遣或打发时间,而是带有切实需求的主动出击。尼尔森认为:“人们转向在线视频,以适应变化、应对冲击、并保持与外界的连接”

YouTube 数据显示,今年 3 月,带有“和我一起学习”标签的视频播放量同比增长了 52%,越来越多年轻人开始尝试在家学习,并通过视频的方式获得陪伴与激励;与食谱相关的视频观看量同比增长了 49%,用户通过相关内容学习如何处理各种新鲜食材;冥想、瑜伽等帮助用户纾解压力、调节情绪的视频观看量同比增长了 38%,这或许是因为突发疫情造成了额外的焦虑与担忧;“在家训练”的每日平均上传量增加了 57%,即使在困难时期,用户也希望保持锻炼计划。

被疫情重塑的世界里,中外用户消费习惯有何不同?
随着海外市场疫情缓解,市场已产生新的六大消费场景(来源:谷歌营销商学院)

全球用户在持续调整生活模式与状态,以更好迎接不同阶段的新常态。谷歌发布的《后疫情时代出海市场洞察:消费全面转线上,夏日新消费场景出现》报告认为,全球已经进入第三阶段的后疫情时代,在海外市场疫情得到缓解后,出现了新的六大消费场景,并带来相关品类增长。

被疫情重塑的世界里,中外用户消费习惯有何不同?
自3月开始,“礼物”相关搜索呈现明显的“V型”反弹(来源:谷歌搜索趋势)

和 3 月份发布的《疫情下的出海市场洞察:八大消费场景,发现潜力品类》报告相比,这一时期,用户需求不再完全以“家”为唯一场景,“宅经济”衍生出了更丰富的外延:

随着部分国家对隔离令的放宽,人们开始去探索在有保护情况下的室外活动;生活的重心回归,美妆、服饰、礼物等带来好心情和仪式感的消费开始出现稳定而持续的“V型”复苏;不变的则是对家居的美化与焕新需求。

从谷歌搜索趋势来看,家居与园艺、健身与保健,这两者的需求增长远超去年同期,随着疫情缓解也未见回落,形成新常态。

被疫情重塑的世界里,中外用户消费习惯有何不同?
与办公相关搜索自3月起明显攀升(来源:谷歌搜索趋势)

家居与园艺的需求高涨,既是隔离时期人们对家居环境高要求的延续,也和海外消费者的固有习惯有关。在欧美,大多数家庭已经形成根据季节变化改变家居布置的习惯,夏季的到来更是为美化生活空间带来更多巧思,或是开始体验种植花草和蔬菜的园艺乐趣。

从庭院家具及充气泳池,到花草、蔬果、植被,再到更新床品、窗帘等家纺摆设,又或是购买冰激凌机、香薰加湿器等带来清凉和便利的小家电,在度过疫情的阴霾之后,人们迫不及待地希望让这个夏天变得更丰富而富有趣味。

被疫情重塑的世界里,中外用户消费习惯有何不同?
随着夏季到来与疫情缓解,家居与园艺需求剧增(来源:谷歌搜索趋势)

在健身与保健方面,覆盖所有年龄层的各个相关品类也出现爆发式增长,尤其是随着隔离要求放宽与夏天来临,户外活动也成为了热门选项。

国内外消费习惯有何不同?

如果将欧美市场的消费场景与同期中国市场进行横向对比,不难发现,中国与欧美等国消费者表现出了极大的差异。最关键的一点在于,疫情彻底改变了欧美消费者的数字化进程。

麦肯锡在《新冠病毒危机期间美国消费者情绪调研报告》(下称“麦肯锡调研”)中表示,超过 75% 的美国人在疫情期间开始尝试新的购物行为,包括新的购物方式、品牌和渠道,并打算长期坚持。

被疫情重塑的世界里,中外用户消费习惯有何不同?
被疫情重塑的世界里,中外用户消费习惯有何不同?
疫情后,美国多个消费品类在线渠道用户出现爆发式增长(来源:麦肯锡《新冠病毒危机期间美国消费者情绪调研报告》)

大多数类别的在线渠道用户增长了 15-45% 不等,比如,疫情前选择在线购买食品杂货的美国消费者占比为 24%,疫情后增长至 42%,增幅达到 59%,零食、个护产品、非处方药等品类上增幅也同样显著,分别从 22%、28%、25% 增长至 33%、41%、36%,增幅均达到 45% 以上。

更多人转向线上购物,其中很多人甚至计划完全将消费行为放到线上。”通过在线渠道购买大多数或所有商品的消费者数量增长更是达到了 50-100%,疫情后,73% 消费者主要依赖在线渠道购买家庭娱乐产品,而在书籍报纸与杂志、消费电子、女装、珠宝等类目上,这一比例超过或接近 50%。

谷歌的搜索数据也验证了这一点,从今年 3 月开始,“网络(online)”的搜索量就一直高于“附近(near me)”的搜索。

在欧洲,电商销售额占总零售额的比例不断攀升,意味着消费者将更大比重的消费行为放到了线上。Centre for Retail Research 预测,受非必需品商店关闭影响,西欧六国(英国、德国、法国、荷兰、意大利和西班牙)到 2020 年底的在线销售额将达到 2942 亿英镑,超出预期的 2490 亿英镑——这意味着年增长率达到了 31.1%。

比起欧美消费者的“从 0 到 1 ”,中国用户的线上购物习惯更多是在既有基础上的延续和升级,在消费心态上,中外消费者之间也展现出一些微妙的不同。

麦肯锡调研指出,美国的消费者们继续提升在“必需品”上的支出,也只有在这一点上的支出保持高于疫情前的水平;在“可自由支配”类商品上,消费意愿的恢复远未达到此前水平。大多数美国人相信,疫情对他们日常生活和个人财务的影响将持续到未来 4 个月以后。

Centre for Retail Research 也认为,虽然欧洲六国在线零售额比起前两年明显提升,但这种高增长难以维持,2021 年甚至可能出现下降。

而在中国市场,购物是直接增加确定感和控制感的方式,消费者往往会增加额外消费,尝试一些从未体验过的产品。

中美消费者所显现出的差异,部分原因是疫情所处阶段及应对方式不同造成的错位,这一点可能为下一步的消费场景指明方向。

以在疫情中受影响最大的时尚类消费为例。在中国市场,服饰品类的消费驱动力已经从家庭休闲转为季节性更新。在疫情最严重的阶段,女装服饰销售首当其冲,睡衣等家居休闲服装的需求是支撑复苏的主要支柱;在中国疫情受控之后,季节性服装和户外服装则成为新的增长点。同样,在欧美市场,换季和居家场景正驱动现阶段的增长,欧美时尚消费已经逐渐恢复至疫前水准。

品牌如何做好准备?

面对汹涌的数字化趋势,企业越是主动拥抱变化,越有可能在市场占据优势位置。结合场景报告,谷歌建议企业在短期和长期两个维度上作出提升。

在短期内,运营执行层面提高效率将有助于提升产品吸引力、并转化为销售额:

界面:官网主页应突出“场景”的展示,适当地表现出同理心,建立温馨、关怀的氛围,并通过交叉销售和捆绑销售等措施帮助消费者分摊运费;

客服:确保消费者可以通过多个渠道和客服联系、及时回应消费者意见,尤其是在与新冠疫情相关的问题上;

物流:考虑到疫情特殊时期,企业应建立透明的物流流程、加强消毒杀菌、对物流人员进行体温检测、在交付货物时提供“安全”标签,提升消费者的安全感

长期来看,以下措施有助于帮助企业把握机遇:

善用独立站:通过独立建站的方式,企业能够快速获取用户画像与一手销售数据,并藉由这些数据找到潜在的目标客户,挖掘可持续增长的销售品类,以精准产品定位实现丰富的产品组合规划和落地,创造持续的关注度和收入,促进长期转化与复购,并持续反哺产品定位和品类的规划;

经营品牌:立足于在特定的时代背景之下,品牌应标准目标客群,重新进行市场分析、规划营销和运营策略制定,围绕其特征讲述品牌故事从而有效地传播和触达品牌精神,建立品牌黏着度,带来长期成长。

除了通过独立建站获得一手数据,第三方工具也能在数据洞察上提供帮助。以提供实时数据洞察的谷歌趋势来说,企业可以在衡量品牌知名度、寻找目标用户、跟踪市场趋势或具体选品等方面获得数据支持。

比如,在选品方面,在疫情不同阶段,消费者所偏好的商品类型在持续发生变化,不同市场的用户消费习惯存在时差与壁垒,如果仅凭主观偏好进行选品,很容易误入歧途。相比直觉,高命中率和精准度的实时大数据分析更有效。通过查询品类在谷歌趋势上不同国家、地区、季节的搜索量,企业将掌握具体产品处于上升期还是收缩期,了解商品的周期性特点,从而结合自身优势制定战略。