这个中国人,教会拉美老铁打赏

报道 2个月前 (09-04)
这个中国人,教会拉美老铁打赏

2020年,是张子昂创业的第三年。如今,他每天都要打开Kalo,看应用上的“老铁”都在讨论什么新梗。他会在有趣的视频下面,用西班牙语语音留言,有时还会送上一支虚拟棒棒糖,给视频点赞。

Kalo是一款面向拉美的短视频应用,2019年10月上线。对用户来说,它是娱乐社交的消遣。但对张子昂来说,它是实现自己”改变世界“理想的中介。

2013年,从美国文理学院毕业的张子昂去了谷歌,在硅谷做一名软件工程师。两年多之后,国内的创业大潮涌入硅谷,各路投资人和创业者都来激动地演讲招人。甚至有创业者在半年内三顾硅谷,而他的创业公司,已经从天使轮融到了B轮。

一边是前景稳定的硅谷,另一边涌动创业热潮的国内。年轻的张子昂坐不住了,2015年秋天,他买了一张单程机票,选择了回国。

几年时间,国内互联网产业迅速发展,见证快手和抖音成功的张子昂,决定奔向海外市场,期望在海外流量红利中抓住机会,把在中国已验证的输出到拉美。2018年底,还不会说西班牙语的他,带着公司古巴同事,一路游历了墨西哥的大小城市和农村。他惊讶发现,在墨西哥偏远农村也能找到WiFi热点,因此相信这事能成。

1992年出生的张子昂,代表的是在父辈支持中长大、对异域文化更敏感、思路也更理性的一代创业者。中国人在拉美会成功吗?答案依然未知,但至少张子昂和Kalo,已经跑在了这条路的前面。

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张子昂 Lucky Zhang

以下是张子昂的自述:

从谷歌辞职回国创业

我觉得我是一个相对自由的人,对于风险或刺激性的东西,尝试意愿很高,对于新鲜事物更好奇,这和我小时候的一段经历有关系。

我初三暑假去了一趟美国的夏令营,60个小男孩来自30个国家,在纽约州的原始森林里待两个月,鼓励大家相互交流。那时候,美国的小孩很自信地谈美国的理念,说要改变世界,对我冲击很大。回来之后,我就打了鸡血一样,立志要改变世界。

高一回去上学,很快就觉得,学习这个事很浪费时间。我心里想,每天学这些东西,怎么改变世界?思索一段时间之后,就决定要在家,不上学了,自己鼓捣东西。回头想想,其实这是个挺大逆不道的事,但我父母就很开明,同意了。直到后来,我看我爸写的东西,才知道他们当年其实如坐针毡,每天担心我,想着孩子万一不行怎么办?

我就在家学代码、写书、学法语,折腾了一个月。可能当时的环境缺少支持,身边的人都不理解,我也逐渐心灰意冷,发现这样也没法改变世界。后来,班主任借着邀请我表演节目的契机,把我叫回去。见到老师同学,大家都特别关心我、想我,我也就重新回去上学了。

高中毕业后,我拿到奖学金去了Williams College。这是美国的一所文理学院,讲究小班制,鼓励学生多学东西。四年32门课,专业课只有八门,所以我修了很多语言,包括日语、法语、匈牙利语,现在多年不用基本忘了。

通过学这些语言,我学到几点东西,对后来的创业很有用。第一,跨文化的同理心,怎么理解不一样的文化。第二,怎样很快和陌生文化的人打成一片。如果没有特别多的样本,接触新文化时就不太知道怎么调整自己。第三个就是,我大概知道怎么去认识一个语言的体系。

大学时,我去了匈牙利交换,而当地人基本不会英语。我和当地人打交道时,经常尝试用匈牙利语请教“这个东西怎么说”。当时发现,我尝试去讲他们的语言,表现出对当地文化尊重的时候,能很容易获得好感,和人打成一片。这对我后来学西班牙语,和拉美人打交道很有帮助。

我的专业是计算机,毕业后去了谷歌做软件工程师。2015年,国内创业热潮风起云涌,时常有创业前辈过来硅谷分享做活动,我在那时接触了徐小平老师,还有GGV的Hans(童士豪),他们会带着创业者来招人。我印象最深刻的是一位创始人,第一次来,说,“大家好,我刚刚拿了徐老师100万天使投资,正在找联合创始人,欢迎大家跟我回去创业。” 过两个月,他又来了,说,“大家好,我两个月前来过,交了很多朋友,我们现在拿到了A轮,团队已经十几个人了,欢迎和我们回去一块创业。” 又过了三个月,他又过来,“大家好,我又来了,我已经融了B轮了……” 当时就是这样的氛围。

我受到鼓舞,在2015年秋天回国,加入了当时还名不见经传的小团队。经历两家创业公司之后,2018年开始创业。因为自己的经历和兴趣,选择出海拉美。

回头看,高中那段经历对于我的影响很大。父母能支持我去做一些看起来不常规的事情,让我心里有安全感。从Google离开,放弃在美国的所有东西回国,去一个没听过名字的小公司,不是容易的决定。但是,我知道自己喜欢折腾和挑战,“改变世界”的理想还在,我要去尝试一番。

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Kalo App宣传图

深入拉美二三线,像怪物一样被盯着

刚回国的时候,我先后去了两家创业公司,做产品经理和市场运营,为创业做准备。

决定了做互联网的方向之后,我就开始调研各个海外市场。考虑到人口、经济、基础设施、竞争的前提下,语言文化相对统一的市场有两个:一个是中东地区阿拉伯语市场,另一个就是拉美地区的西班牙语市场,印度虽然体量大,但它内部的语言文化差别很大。具体而言,不同阿语国家阿语方言差异很大,而拉美地区国家之间,他们的语言统一,方言差异比较小,文化习俗和经济水平也差别不大。

拉美距离中国远,文化和市场相对陌生,确实会带来困难。但换个角度,这也是好事。如果市场容易做,大公司就直接过来了,创业公司没有任何优势。所以我要找巨头会遇到问题的地方去做,做深了,就会形成核心的竞争力。

2018年,决定要做拉美市场之后,我们在年底花了三周时间去墨西哥做实地考察。

当时我还不会西语,也没有任何人脉。恰好公司招到一个在美国生活的古巴大哥,我们就带上他,请他做翻译。然后在墨西哥城租了一辆车,一路往外,开到二三线城市和农村。当时日程很满,出发前有个Excel表格列的清单,上面是各种互联网生态相关的问题,包括当地网络覆盖和网速、一二三线城市有没有网吧、外卖电商的服务体验、人们接不接受二维码、有没有接触过数字货币等等,这趟行程都要一点点摸索下来。

路上有很多好玩的事。开到农村,进入土路野路,会看到街上都是野鸡野狗,非常乡村。到乡下的地方,大家看我就跟看怪物一样,估计他们从来没有见过黄种人,觉得很神奇,也有人害怕不敢说话,就是这样的景象。

这一趟行程给我们许多直观感受,比如,我们去到很多农村,打开手机一看,附近全都是WiFi信号。开车在路上,一路导航都有4G信号,比美国一些公路的信号都好。网络覆盖的普及程度给了我们很大信心。

2019年,经朋友介绍,我和我的合伙人Michael Chang拉来了当时在VIPKID工作的墨西哥人Keith Hernandez。我和Michael是在摩拜认识的,彼此已经熟悉,Keith在中国工作了六七年,也见证了中国互联网的成长,我们很快一拍即合。

Tiktok之外

相比TikTok,我们打的用户群是不一样的。拉美社会大概可分五个阶层,最顶端的阶层占10%至15%人口,这批人很富有,他们的生活调性和美国人很像。这些人很喜欢用Instagram,TikTok一开始主打的也是这一批人,因为直接把美国的运营策略拿过来用就可以。

社会中间层的调性就很不同了。你看他们发的内容,会觉得跟我们中国的老铁感觉很像,画质不高,内容不fancy(精致),特别本土,甚至有点土味。

早期的时候,我们没有多少内容数据,也没有很强的推荐系统,去给用户推他们喜欢的东西。于是主打用社交去做相关性,比如建小组,用户可以在小组里分享视频和发状态,可以构建兴趣圈子。

另一个和抖音、TikTok不太一样的地方在于分发机制。我们用的不是头部分发,是类似于快手的普惠分发机制。每个人发布的东西,基本都能够被别人看到。

比如,有人发一条吹萨克斯的视频,一群不认识的人就过来打招呼、评论,他能收到10个赞,就会觉得受鼓舞。他们自己会相互交流,你这个东西怎么拍的、在哪拍的?我们相互关注一下。

我们平台,目前头部的网红关注就十几万的粉丝,几千几万关注的都算小网红了,他们都有各自的小圈子。我们选大学生去做推广,也是因为年轻人寻求认同的心理很强,他们有对新鲜事物的接受能力。有人看我的东西,给我点赞,有人跟我做一样的事情,他就很开心,大家来到这慢慢就变成朋友。这也是我们想营造的社区氛围,就像快手早期的景象,用户成为”老铁们”。

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Kalo应用截图/infotechnology.com

应用刚上线时非常简单,之后我们根据反馈迭代了许多个版本,包括小组、语音评论、地理位置等等,前前后后上线了20多个功能。

今年2月和3月的时候我们在大学校园做推广。其实线下推广是打不平成本的,但我们决定这样做,是看好学生之间的传播力。而且,我们发现很多年轻人愿意拍视频、想做网红,他们拍视频我们做流量分发。这样他们能赚一点钱,还可能火起来,这样的校园大使的传播效果非常好。

文化功课少不了

跨文化沟通,跟当地人很快打成一片这个事,我在大学时就有所历练,也明白语言的重要性。我从2018年开始学西班牙语,现在每天都会在Kalo上和用户交流。我们的运营也都要求懂西语,他们就像社会观察员一样,每天都在看用户讨论什么,要去弄懂他们的梗。

最近有个特别出名的墨西哥总统的梗。总统说:墨西哥的贪官做的事都是“粪便”(filth),说得特别义正言辞。但这种用法非常不正式,说出来就有搞笑的效果,这个视频也被广为传播。我和墨西哥人去聊这个事,大家就有共鸣。

后面我们做了个总统漫画滤镜特效,让用户录视频说话可以像总统一样谈笑风生。这也得益于墨西哥的政治幽默被官方给予认可。政府希望体现亲民,还专门制作了一个官方的卡通形象,我们的特效就来自于它。

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墨西哥总统的官方卡通形象/TV azteca

还有一些需要有文化敏感去避开的雷区。比如,国内的短视频应用都会加美颜滤镜,实际上就是美白。但是对拉美人来说,如果给他用美白,就触及到了种族问题。对于本来肤色是黑色或者深棕色的人,你告诉她变美等于变白,这是很大的冒犯。

我们在尝试把国内的功能放到Kalo上时,会仔细考虑这个东西和当地文化怎么结合。比如打赏,要把这个东西包装成当地人能理解的。我们打赏的礼物有三种:墨西哥的棒棒糖、秘鲁的可乐汽水和一团火苗,对应着不同价值的虚拟币。棒棒糖和汽水都是对应当地文化去选的。

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墨西哥棒棒糖

有人说打赏文化很难复制到海外,但其实,找到结合点,事实证明可以行得通的。而且拉美许多国家都有小费文化,他们一般每周或每两周发工资,导致大部分人花钱都不太精打细算。有的人请朋友喝酒,点个1000多人民币的酒很常见,高兴就行,而墨西哥的人均收入是比中国低很多的。

了解对方的文化,谈生意时也会有实际的帮助。

我合伙人把我叫做“silver bullet”(银弹),解决不了的问题,我出面大概率能成。去年圣诞节前夕,我们去签哥伦比亚第一家在线支付公司,死活聊不下来,聊好的方案改了又改。后来我说,我去跟这哥们聊聊,再试一把。

哥伦比亚过圣诞节很隆重,要过九天,每天吃不一样的东西。我准备了一个视频,展示了圣诞节他们特色的食物和习俗。他很惊讶,没想到一个中国人能对他们的传统这么了解,而且我能和他用西语聊。这大大提升了对方的好感,合作就谈成了。

在拉美,成单率很低,陌生和不信任是一大因素。对他们来讲,和一个没听过名字的公司合作,他们会怀疑自己是不是接到了诈骗电话。另一个原因是,拉美人不像中国人对成功那么渴望,一放假,一有别的事情,人就不管了。但创业公司不能等,所以我们要很快跟人建立好感,让人迫不及待要合作才行。

即使这样,谈不成的几率也很高。在国内一个月能谈下来的,在拉美需要三到六个月,这时候我如果依赖一家我就“死”了。所以我们只要谈生意,就要有至少五个备选计划。

创业是九死一生的事情

过去几年在美国最成功的两个社交应用——TikTok的前身Musical.ly和Snapchat,我们都去做过研究,发现他们的成功都是偶然踩到了对的点。比如Musical.ly,它第一年的用户暴涨,有个综艺节目功不可没。他们的运营团队曾经发现,每到周二晚上,应用下载量都会暴涨。这个节目叫Carpool Karaoke,主持人会开着车和明星一起在车里唱歌,周二晚播出。Musical.ly的lip-sync(对嘴型唱歌)呼应了节目中的场景,它就这样火了。Musical.ly接下来也继续坚定往音乐和对口型的方向走。

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节目中,主持人和明星一同在车里K歌的场景带火了Musical.ly /Youtube

主打“阅后即焚”的Snapchat,火起来也有点意外。它早期的目标用户是情侣,主打不留记录的私密信息,但它反而是被中学生带火的。当时,洛杉矶郊区橘子郡(Orange County)的中学生上课要用学校的定制Pad,许多App不能下载,但Snapchat可以用。学生发现之后,就用它在课上相互聊天,下课后老师看不到。Snapchat就这样被广为传播。

这两个例子说明,成功是小概率事件,你不知道哪个功能能在哪个时间适应用户的需求,然后一下子就火了,这是没法预测的。在创业期间,如果我们能测试三个idea,那么万分之一的概率可能会变成万分之三。所以我们一直在想,怎么去拆解问题、多做尝试,增加成功的概率。

短视频这个事,毕竟在国内已经被验证过了,它几乎不存在天花板。如果做不起来,问题一定是我们没做好。所以我们要对国内的同类应用去做研究,看他们推出什么新功能,去回推他们的运营决策,给我们的下一步行动做参考。

Kalo最初走的网赚模式,就是用现金来激励用户看视频、传视频和分享。后面根据用户需要做了社区,社区里又尝试做小组和私聊,接着增加了打赏,再具体到打赏的礼物。这些功能都能从国内产品里找到影子。

很多中国公司出海的第一步,都是照着国内现成的模式去抄。但到第二步,就一定要考虑当地的文化和竞争形态。反映在运营上,我现在会把数据拆得非常细,要看多少用户浏览一个视频之后,会点开发布者的主页,多少会关注等等。我们去加新功能,要看当地遇到的问题,国内哪个产品解决得比较好,再把这个功能嫁接上,这些需要时间和耐心。

创业就是九死一生的事,甚至1%胜利、99%失败的事。我们现在不断地否定过去,拆解不理解的事情,尝试解决的方法。当你去不断增加尝试,总会向成功逼近一点。