在非洲怎么做短视频?

报道 2个月前 (09-02)

本文经授权转自虎嗅网|大湾腹地

作者|林风

编辑|赵小南

如果说东南亚是十年前的中国,非洲就是十年前的东南亚。

大部分国人给非洲贴上了“饥荒”、“埃博拉”、“暴乱”等标签,可已经有先驱在非洲做短视频。以互联网视角看非洲,这的确是一块蛮荒之地,对在非洲做短视频的团队来说,并非无计可施。

短视频发展的肥沃土壤

“我以前玩的最多的是开心消消乐,在手机商城看到likee软件就下载了,现在每周刷短视频3次左右,一次玩半小时左右,也会拍一些工作和生活相关的视频上传。”来自乌干达坎帕拉的年轻人Benjamin(化名)告诉虎嗅大湾腹地。

包括YY旗下Likee、字节跳动旗下TikTok Lite、网易与传音合资子公司传易旗下Vskit在内,中国人开发的短视频平台,已经成为当地年轻人常用的娱乐软件。

与Benjamin相似,大多数非洲年轻人对新鲜事物的接受度比较高,这是出海开发者选择在非洲市场做短视频的重要原因。

非洲人口结构呈现明显年轻化的特点。数据显示,撒哈拉以南的非洲地区拥有超过10亿的人口,年龄中位数也远低于世界平均水平。尼日利亚拥有2亿人口,该国年龄中位数仅为18,而中国的年龄中位数为38.4。

另一方面,除了丰富的本土种族文化,由于殖民历史,非洲年轻人被动接受着欧美文化的熏陶,全球化程度远比我们想象中的高。他们中的大多数早已是Instagram、Facebook、YouTube等全球社交、视频软件的忠实用户,这为短视频的发展奠定了基础。

“非洲老铁在唱歌、跳舞、搞笑段子等方面很有天赋,娱乐精神与生俱来。而年轻人们基本上都会使用ins、fb、snapchat、whatsapp等社交软件,也有分享视频的习惯。因此非洲用户跟短视频的调性是非常吻合的,所以我们选择短视频这个赛道来切入非洲市场。”Vskit短视频内容负责人林司我说道。

作为最后一个10亿级人口红利的市场,非洲移动互联网和智能手机的普及率呈现高速增长的状态,这增强了出海开发者们的信心。林司我告诉虎嗅大湾腹地:“短期来看存在一些问题和挑战,但我们反而觉得自己更早一步地抓住了机会,希望通过提前布局来卡住赛道。”

但另一方面,非洲互联网渗透率低、网速慢、流量贵、智能手机普及率较低,这对从业者提出了挑战,所幸市场在快速发展。

国际电信联盟数据显示,2005年非洲的互联网普及率为2.1%,到2019年,人口13亿的非洲互联网普及率已经达到28%。从智能手机普及率来看,全球移动通信系统协会数据显示,到2018年底非洲撒哈拉以南地区智能手机占移动设备比例达39%,预计2025年将达66%。

当地网络设施建设发展快速,加上出海开发者的耕耘,中国公司已经取得了一定成绩。

触宝大数据所发布的非洲市场APP榜单显示,自2019年来,Likee、TikTok Lite、Vskit等出海短视频产品便一直活跃于视频类热门APP榜单上。此外,VivaVideo、Inshot等短视频工具类产品也在被非洲用户所接受。

探索本土化运营策略

事实上,先行者们看中非洲短视频市场的“空白”,企图抢先布局市场并占领用户。

从区域来看,非洲拥有54个国家和7个地区,还涵盖了不少原始民族和部落,民族文化底蕴深厚且复杂。从语言种类来看,非洲人使用的语言包括英语、法语、阿拉伯语、葡萄牙语,以及统计到的2000多种非洲本土方言。

因此,短视频运营团队需要针对不同文化地区、不同语言地区,将产品功能、玩法、内容审核等方面进行优化和调整。

非洲短视频行业“前无古人”,加上文化、地域的特殊性,使得先行者无法将在中国或其他海外市场的运营模式全盘照搬,只能探索出一套本土化策略。在非洲做短视频大有文章。

首先是获客。当前,非洲年轻人主要娱乐方式仍集中在线下。乌干达某家中资工厂的生产经理林鹏(化名)表示:“厂里的非洲员工平时喜欢踢踢足球、下飞行棋、听歌,大家也经常聚会聊天,他们特别能聊天,可以聊很久。”

因此非洲短视频平台的获客渠道的重要特点是线下与线上并行。一家主打非洲市场的短视频公司提到,在线下获客时,平台会进驻高校进行宣传、拓展校园大使,并联合当地知名品牌举办营销活动,“非洲人更相信线下活动,这是看得见摸得着的,跟当地大品牌合作也有背书作用。”

其次是内容体系的建立。非洲短视频呈现“僧多肉少”的特点,即用户更倾向于吸收而非输出内容。非洲没有MCN机构,也几乎不存在短视频内容创作者。几款短视频App上,活跃的KOL多是素人,上传内容多为生活记录、自拍视频、简单的唱歌跳舞等视频,相对比较“粗糙”。

相比之下,非洲以外市场如印度、中国、欧美等,用户已经被短视频平台教育得十分成熟,他们对于短视频的拍摄、剪辑和上传使用比较娴熟,也更热衷在平台上上传视频内容。

因此,短视频平台必须充当起MCN机构的角色,拓展并培养属于自己的内容创作者。

现阶段,短视频从业者需要做的还有培养和提高非洲用户对短视频认知,逐步打造和构建短视频内容生态。公司一方面要培养非洲用户的视频拍摄和剪辑能力,推动更多用户参与到视频的创作和上传中;另一方面要将内容类别做得更全面也更细致,拓展出多个子类别。

非洲网络基础设施落后,导致流量资费比较高,如非洲当地头部运营商MTN推出的流量月套餐,500MB的4G流量为5000先令,相当于50元人民币。同时,非洲当地人民收入水平也偏低,而在非洲,收入较高的技术工和管理层,每月工资也仅为人民币800元至2000元,用户更倾向于把昂贵的流量用在刚需通讯软件上。

针对这个问题,不少非洲的短视频团队都采取了相关措施,如压缩平台视频大小,与当地运营商合作,推出短视频平台专属优惠流量包等。Benjamin表示,“我刷短视频半小时才用100MB流量,这是消耗流量比较少的软件了。”

此外,与其他海外市场不同的是,非洲本土主要为黑色人种,这需要短视频运营团队研发新的滤镜、特效和贴纸等以满足用户的需求。林司我提到:“我们发现非洲很多女孩子头发比较少,所以我们就在软件中做了一些假发的贴纸,反响也挺好。”同时,如针对黑色人种的人脸识别等功能,都对短视频运营团队提出了技术挑战。

谈商业化为时尚早

从严格意义上来讲,抛除传音手机的加持,Vskit还未进入商业化阶段;同样,在非洲已经站稳脚跟的likee平台也正处于积累用户规模的阶段。

关于未来的商业模式,林司我提到,“Vskit会将国内短视频平台成熟的商业模式作为参考,尤其是广告可能会作为首选。同时也会结合非洲用户的偏好以及本地市场的实际生态来开发出一些增值方式。”

在中国,快手和抖音已经探索出了广告、直播打赏、游戏和电商等变现方式。但在非洲市场,短视频变现仍是一个难题。仅以广告来说,非洲品牌的投放渠道仍集中在线下和传统媒体,线上广告少之又少。

以传音手机为例,公司的品牌宣传和广告投入主要集中在线下,小到电线杆广告,大到体育赛事活动的冠名,广告深入到非洲毛细血管中。尽管已经成为非洲当地市占率最高的手机,但传音手机仍保持着大量线下投放。

再者,非洲用户还未养成线上付费的习惯,这也阻碍了短视频平台的变现进程。

非洲居民收入偏少,他们更愿意将收入用在日常刚需上,在娱乐软件的付费能力较低。林鹏透露,他所在工厂的普通工人为当地居民,岗位实习期日薪为12元人民币,正式员工日薪为人民币16元。如前所述,即使是收入较高的技术工和管理层,每月工资也仅为人民币800元至2000元。“我了解过乌干达其他城市的工厂,我们工厂给员工的待遇在整个国家可以说是最好的。”

另一方面,非洲移动支付条件还不完善,主流支付渠道仍在线下,如现金、信用卡、网点充值等支付方式。即使在电商平台购物,用户的主要付款模式也为“货到付款”。出乎意料的是,当虎嗅大湾腹地提及线上付费时,Benjamin表示从未使用过线上支付,与他一起共事的几位当地年轻人更表示对此毫无概念。

由此来看,在非洲做短视频平台想实现商业变现还有很长一段路要走。显然,出海开发者们也早已预料到这个情况。在多个赛道进行布局,建立起产品矩阵,这已经成为他们抢占非洲市场的主要战略。

除了在短视频赛道布局,传音还推出了音乐软件Boomplay、新闻聚合类应用Scooper。而YY除了短视频产品likee,还推出了直播软件Bigo Live、休闲游戏社交平台Hago等。

随着越来越多用户的进驻,商业化变现也仅仅是时间问题。