如果TikTok被禁,将给音乐行业带来哪些难题

报道 3个月前 (07-29)

本文经授权转载自微信公众号流媒体内参(ID: StreamingInsight)

作者|小鹿角编辑部

如果TikTok被禁,将给音乐行业带来哪些难题

“对于音乐行业来说,TikTok已经是最重要的歌曲宣发平台。”一位行业高管最近发表了类似声明,而这一观点也早已被大众所普遍认可。然而,美国政府对于TikTok频频施压。近日,特朗普通过Facebook和Instagram投放了数则政治广告,警告美国用户称“TikTok正在监视你的隐私”并号召其签署封禁TikTok的请愿书。

TikTok被禁可能产生的一系列问题

自TikTok在国外推出以来,该平台的用户们逐渐成为了决定哪些作品能够成为热门的主要力量。他们将Doja Cat推至主流音乐巅峰,让亚利桑那州的Zervas从默默无闻到拥有亿万流量,使Megan Thee Stallion一跃成名。

各大唱片公司都痴迷于TikTok,以至于是否能在TikTok受欢迎成为了公司签约新人的先决条件。这个行业对TikTok的依赖在一定程度上来说是合理的,特别是当巡回演出无法正常推进的当下。

TikTok是为数不多能让音乐作品真正成为大热门的平台之一,音乐产业越来越依赖TikTok来激发巨大的点击率。因为唱片公司自己没有任何其他工具,能够有效替代TikTok为歌曲带来同样的宣发效果。

Tim Collins表示,“这一消息对于美国,甚至对全球音乐产业来说,都将是一个巨大的挫折。没有TikTok,我们将无法以这样的速度为歌曲带来大量的病毒式点击量。”他的公司信条传媒(Creed Media),已经为艺术家和唱片公司提供了500多次TikTok宣传活动。

此外,禁令“很可能会使独立艺术家更难以获取如此大的关注度,实现他们的影响力,同时也大大降低了音乐传播的大众化。”

自从字节跳动收购Musical.ly并于2018年重新推出TikTok以来,该APP对于数据的应用,以及与中国的联系就经常遭受到美国的质疑。

早在2019年1月,彼得森国际经济研究所就在题为《中国社交媒体在境外日益普及给西方带来新的风险》的报告中,着重提到了TikTok。

此前,联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)指控TikTok“非法收集儿童个人信息”,该公司还为此支付了570万美元的罚款。同年晚些时候,参议员Marco Rubio要求美国的国外投资委员会对TikTok进行调查。随后,美国陆军和海军也禁止士兵和水手使用TikTok。

如果TikTok被禁,将给音乐行业带来哪些难题

TikTok为音乐行业带来的改变

尽管美国政府对TikTok持谨慎态度,但由于该平台在打造热单方面具有无可替代的地位,音乐产业对其兴奋不已。

当然,并不是所有人都对这款APP着迷。唱片公司的A&R们认为,行业对TikTok近乎荒谬的痴迷造成了一个疯狂的市场泡沫,以至于作品的艺术价值被置于后位。

唱片公司会追逐这个APP上的任何音乐审美趋势,甚至是那些只有噱头的单曲。一位唱片公司高管抱怨道,“我们花费了数百万美元在制作音效唱片上”。

由于流媒体成为了唱片公司的主要收入来源之一,所以他们经常给花大价钱购买那些在TikTok爆红的歌曲,即使歌曲背后的艺人并没有什么知名度。

艺术家发展公司drtymnd的创始人兼首席执行官Kayode Badmus Wellington,曾在Epic唱片公司和Pulse音乐集团工作过,他说“一首被拍摄了5000个TikTok视频的歌曲,就有可能会收到一笔价值200万美元的合作交易。”把注意力放在短期热度而不是歌曲质量等其他方面,最终将被证明是鲁莽的。

但不可否认的是,这款APP“夺走了传统音乐行业体系的话语权”。经纪和营销公司ATG的创始人Omid Noori说:“你必须花费巨额预算才能得到主流渠道的宣传,并在商业上取得成功。”

在这个高度整合的行业里,TikTok确实绕开了少数的把关人,决定了哪些作品能接触到大量受众。同时它也降低了爆款歌曲的准入门槛,将更多的价值直接输送给非头部的音乐人。

TikTok是否可以被完全替代

TikTok等一系列以音乐/视频为载体的社交媒体,帮助艺术家摆脱了以唱片公司为中心的歌曲创作和宣发体系,从而打破其对热门唱片的垄断。但这些流媒体平台都有自己的把关人,而且它们与各大唱片公司也有着密切的联系。

在一个没有TikTok的世界里,一些音乐类型和音乐人的地位可能会有所改变。唱片公司可能更倾向于投资哪些有着扎实音乐功底和演出票房的音乐人,而不是去捧一个在短期内大火的新人。

而从音乐类型来看,说唱和快节奏的舞曲通常在TikTok上表现出色,排挤了其他风格和流派。所以民谣、乡村和古典音乐可能会为这款App的消亡而欢呼。

如果TikTok被禁,将给音乐行业带来哪些难题

但即使TikTok消失数周或是永远消失,美国对类似应用的需求仍然存在。Triller、Byte、Instagram的Reels、Dubsmash,可能还有很多个我们不知道的同类型应用正在开发中。

TikTok通过算法,能够让没有名气的新人迅速火起来,这一技术优势是无与伦比的。某些音乐营销专家甚至认为,TikTok虽然是一款短视频应用,但实际上却是一款效率极高的音乐发现机器。

但目前很多同类型产品的关注点更多是在视频上,所以打造热单的功能没那么有效。

对那些TikTok的狂热爱好者来说,Triller可能是最佳应用。在印度,Triller的下载量在TikTok禁令后激增。但营销人员也表示,“Triller并不是一个伟大的产品”,它更像是一款自上而下的应用程序。公司和唱片公司合作挑选获奖视频,给无名后辈们留下的空间很小。

而作为TikTok强有力的竞争对手,Instagram的Reel可能会借这一空档大显身手,尽管它现在只是在一些特定的国家进行测试。

最终,除了卓有成效的算法外,TikTok最大的优势在于其庞大的受众规模。该平台集中了一个全球超过20亿次的下载量的庞大的收听社区,而音乐产业则积极地瞄准了这个群体。

如果TikTok在美国被禁止,原用户可能会分布到各个同类型平台。对于音乐行业的营销人员来说,定义不同平台的粉丝类型,并试图让同一首歌曲触及到不同平台的粉丝将是一项更加艰巨和昂贵的任务。

编译来源:《‘It’s Gonna Be a Shitshow’: Music Prepares for a Potential TikTok Ban》