抢滩彼岸,中国时尚品牌出海正当时

报道 3个月前 (07-27)

本文经授权转载自虎嗅网

作者|钱德虎

就在刚刚过去的2020年7月2号,商务部发布了《中国电子商务报告2019》。据报告显示,通过海关跨境电商管理平台的出口总额从2015年的336.5亿元增长至2019年的944亿元,年均增速达60.5%。报告中专门还提到——“有波司登、森马、李宁等国产服装品牌将国内网络零售模式成功复制海外,成功助力‘新国货’出海。”

无独有偶,是十天前中国海关总署新闻发言人李魁文也专门强调了跨境电商的价值。他表示:“作为新型贸易业态,跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货和交易链条短等优势逆势上扬,为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。”

回顾跨界电商的十余年历史,在发展的早期它以3C数码产品交易为主,而最近几年,服装时尚电商出海渐渐兴起,逐渐成为趋势。这一切可以用“天时、地利、人和”来形容:

  • 天时:中国本土电商市场进入成熟发展期,线上流量红利正在衰减: 国内互联网行业已经步入成熟稳定增长期,渠道获客成本日益提高,时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升,出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。
  • 地利:中国是轻工业大国,无论是服装、饰品、还是鞋帽,均拥有从设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群。国内电商的快速发展、成熟, 也促使服装服饰供应链不断迭代,具有小批量生产的快速响应能力。
  • 人和:20年来中国高校扩招: 培养了大量受过高等教育的工程师、外语外贸人才,源源不断为跨境电商行业扩招输送新鲜血液,让跨境电商不断升级打法。

作为中国最重要的贸易伙伴,美国是中国时尚电商出海最主要的目的地,是一块绝对不能放弃的战场。美国总人口规模达到3.3亿,人均可支配收入达5万美元,这是庞大且有购买力的消费人群。据谷歌与德勤联合发布的《中国跨境电商发展报告》显示,作为时尚消费大国,美国20%的线上零售来自时尚品类,总规模在1200~1500亿美元之间,同时它的年人均时尚消费金额约为1,123美金,这是世界平均水平的5倍。

从购买方式看,美国消费者也有个显著的特点——60%的时尚电商市场份额来自于DTC :

抢滩彼岸,中国时尚品牌出海正当时

1.0到2.0,DTC模式的三个阶段

DTC全称Direct-to-Consumer,是指品牌创立之日起即完全通过自建的互联网线上销售平台接触消费者完成销售的运营模式。

根据美国用户的情况现如今DTC企业逐渐成为主流,但早期中国企业出海大多选择诸如于亚马逊、eBay等第三方平台作为起点。初入人生地不熟的市场,这种选择是最省事的,但是在发展过程中,下面三种挑战则渐渐浮出水面:

  • 平台内的流量越来越贵;
  • 难以从平台获得用户的核心数据、无法开展消费趋势洞察和对用户进行深耕;
  • 缺乏自主性,不利于品牌营销。

隔着一整个太平洋,中美两国的电商的环境是不一样的。相较于中国,美国第三方电子商务的集中度呈现着一种较为分散的状态。据Euromonitor统计,2019年美国以亚马逊和eBay为代表的交易平台占全美电商份额约41%,除去这两家之后的十大电商品牌交易份额总计不足20%。而在中国,阿里、京东、拼多多三家则占据的市场份额达到了77%。

而在消费者层面,美国用户又非常习惯通过搜索发现品牌,并在这些独立站上完成购买行为。

时尚产品零售环节的每一个细节都会影响最终的成交情况,标准化的展示风格无法满足时尚产品的个性化展示需求,不利于抓住消费者的眼球,提供足够多的细节以支撑消费者的购买决策。

中国不乏DTC企业,最早的一批时尚DTC企业出海至今已经历十余年。谷歌与德勤公司走访了多家年成交总额超过1.5亿美金以上的女装、泳装、母婴、饰品等中国企业,回顾了它们不同发展阶段与规模的出海策略,总结了企业出海的三种阶段模式。

抢滩彼岸,中国时尚品牌出海正当时

从流量导向至品牌导向型,三种模式对应这不同企业阶段与资源禀赋。唯一不变的内核是,无论企业身处任何一个阶段,可持续发展是所有DTC企业面临的共同挑战。出海企业想实现可持续式的发展,不仅需要在产品、用户体验和供应链上继续深耕,也需要在渠道战略、组织能力和信息系统能力方面不断进化以支持企业向前发展。

他山之石,可以攻玉

面对不同市场与文化的背景,意欲出海的中国时尚企业则更加需要对海外市场有着深刻认知。所谓他山之石,可以攻玉,精细化的数据分析能力是打开海外市场的第一把钥匙。

谷歌将美国市场月访问次数大于40,000次(流量中位数)线上时尚品牌站点定义为活跃线上DTC品牌,共识别出222个品牌。谷歌与德勤的研究团队对多个具有代表性、有增长亮点的品牌企业进行拜访和深度访谈。回顾了不同发展阶段、不同规模和资源禀赋条件下企业出海的策略选择与路径演进,从中总结出成功企业的品牌、产品、渠道、用户、供应链、组织架构和信息系统七个维度,并进行入手定性与定量分析,得出了美国时尚品牌DTC品类风格分析报告。

在《中国跨境电商发展报告》中,以上7个维度按照战略功能可以被归为三类:

抢滩彼岸,中国时尚品牌出海正当时
  • 作为基石的组织架构信息系统
  • 作为中流砥柱的产品、用户、渠道与供应链
  • 作为长久增长引擎的品牌

以来自英国的Boohoo集团为例,Boohoo集团于2006年成立,从诞生之初就以DTC的方式存在。集团的供应链基础也是打造得非常扎实,他们在全球范围内拥有大约440个合作厂商,分布在14个国家。其中来自英国本地、中国和土耳其的厂商出货量超过了70%,通过打通与合作厂商的供应链,采用高频小批量下单和生产,实现了快速的上新和补货。

产品是时尚DTC将品牌理念触达客户的主要载体,通过数据帮助产品更清晰地定位,可以更好地打磨产品组合。在时尚品牌竞争激烈的背景下,从精准的产品定位,到丰富的产品组合规划和落地,再为品牌创造持续的关注度和收入,最后持续反哺产品定位和品类的规划,是必不可少的良性的循环。

与产品紧密相连的是渠道和用户增长,三个模块无法割裂。在用户增长中,拉新和复购更是B2C企业发展的核心指标。Boohoo集团通过营销实现品牌传播、触达和新用户转换,并通过设置新用户的折扣优惠和老用户的推荐机制,建立口碑+折扣的优惠组合。在拉新后,稳定的复购率是企业可持续发展的支撑力,企业将重心放在产品的创新和质量的提升上,能够更好地服务客户来实现良性的转化。

在大数据的时代背景下,信息系统所产生的数据在用户体验和企业运营的效率提升上都具有重要的意义。《中国跨境电商发展报告》发现,领先的企业通常能保证在前后端的关键节点都有系统的知识和数据的搜集。

品牌建设是DTC企业提高复购、塑造品牌价值必不可少的一环,但这项工程并不可能一蹴而就。“品牌导向型”的时尚企业,必须要经历长期沉淀与精细化运营。品牌建设首先要立足于用户的洞察和人群的定位,理清品牌用户的画像、文化背景、社交属性等等;再基于这些重新定义品牌精神,品牌目的,品牌组件和品牌形象:

  • 品牌精神:简明扼要地概括公司的品牌故事;
  • 品牌目的:传递公司使命以及要帮客户完成的目标;
  • 品牌组件:从产品、供应链、渠道、用户等各个维度来支持公司完成品牌目的;
  • 品牌形象:将自己的品牌特征和精神去和客户建立情感的联系。

当我们将这些碎片拼合起来,从一个企业整体的角度就可以直观地观察到时尚电商企业比较完整的增长策略。

在国际的时尚舞台上,华裔设计师如Anna Su、Alexander Wang、 Jason Wu、 Vera Wang都曾站在纽约的时尚舞台中央,但仍未出现被时尚圈高度认可的中国本土品牌。近些年中国资本正通过并购方式试水海外扩张,如意集团收购了欧洲老牌奢侈品Bally,复星集团收购了Lanvin,但这样的做法也就是回避了品牌塑造的难题。这也说明了,虽然现在正是DTC出海的好时机,但在品牌建设的环节可能是国内与全球领先的DTC时尚品牌的最大差距。

现如今,美国Z世代(1995后)人口已经达到1亿,其中有独立自主消费能力的人群也已经达到了4300万。他们的时尚产品消费频次高,但是也对彰显个性化以及通过消费实现自我表达有着更高的要求。新一代的DTC企业出海有必要通过观察学习成熟品牌的做法,讲好品牌故事、适应目的地市场的消费习惯。