Lazada频换帅,阿里巴巴水土不服?

报道 3个月前 (07-14)

本文转自品玩(pingwest.com)

作者|寒冰

阿里巴巴又一次把Lazada的CEO(首席执行官)换成了中国人。这是它控股这家东南亚电商平台5年来第4次更换 CEO。

这一次原Lazada CTO、印尼业务负责人李纯走马上任CEO, Lazada 的创始人之一、8年老臣、法国人彭龙(Pierre Poignant)卸任,和饿了么创始人张旭豪一样,在被阿里收购后,成为阿里巴巴董事局主席兼首席执行官的特别助理。

频繁更换管理层的背后,Lazada 正遭遇管理文化的冲击,以及越发激烈的外部竞争。外界也对这家中国公司绝对控股的东南亚明星企业提出新审视:到底应该做一家中国公司,还是东南亚公司?

管理层换不停

东南亚是继中国、欧洲、美国之外拥有6亿消费者的又一市场,阿里巴巴2016年以10亿美元入股了 Lazada,后又将持股比例追加到约 90%。

在 Lazada 的新加坡总部,你能闻到浓浓的“阿里味儿”——巨大的“We are one”标语下方,整齐排列着 Lazada 、菜鸟、淘宝在中国和东南亚的活动照片。在Lazada的越南总部,从装修到标语也如同回到了阿里巴巴在杭州的总部。

Lazada频换帅,阿里巴巴水土不服?
Lazada的新加坡总部。

与阿里巴巴对被投公司“投资-控股-改造”路径一脉相承,自 2017 年开始,阿里巴巴从国内抽调技术团队,重构升级 Lazada 的所有系统,完善其物流体系;此外,阿里电商曾在中国市场验证过的运营玩法,如个性化推荐等也被带到 Lazada。同时,来自阿里巴巴的核心人才,也被大量外派东南亚六国。

Lazada频换帅,阿里巴巴水土不服?
Lazada 的发展历程。

最引人瞩目的便是彭蕾于 2018 年就任Lazada CEO 一职。彭蕾是阿里巴巴元老级高管,有“阿里总政委”之称,曾从 0 到 1 打造阿里文化,并奠定了支付宝在阿里的地位。传言彭蕾一度为此把家都安到了东南亚,但出乎意料的是,她在职仅 8 个月,便改任Lazada的董事会主席,CEO的位置交还给彭龙,这在她的职业生涯里颇为罕见。彭龙曾告诉 PingWest 品玩,彭蕾就任 CEO 时,除了处理业务,还设立了使命、愿景、战略。

除了一把手,阿里巴巴还派驻了数位中高层人才。Lazada业务遍布东南亚六国,每个国家都有负责当地市场的CEO。最初收购控股完成后,阿里巴巴连续进行指派任命。原天猫电器美家总经理印井任联席总裁;曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星、B2B事业群技术负责人李纯被分别委任出任Lazada泰国、越南、印尼CEO,李纯还兼任Lazada CTO。上述四人此前都拥有一个共同的身份——阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇的CEO助理。此外,Lazada新加坡总部的CPO、CMO等职能岗位,也由阿里巴巴的资深员工担任。

在基层,几十名阿里员工先后进入Lazada新加坡办公室,将国内技术带过来,并根据 Lazada 的情况做调整。

阿里巴巴试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚,但这套策略并未快速奏效。连续有消息显示,部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada,很快又被调回中国。

据路透社报道,今年1月,印井悄然离岗,回到了阿里杭州总部,先后负责飞猪海外业务和蚂蚁国际业务。他的职位由原天猫服饰事业部总经理刘秀云(花名:尔丁)顶上。路透援引曾与她一起开会的人士消息称,英语是东南亚跨国企业的主流语言,但刘秀云英语水平有限,这更加令外界担心阿里不熟悉东南亚市场。

此外,Lazada产品团队主管金璐瑶,已在2020 年1月返回杭州,任职不到18个月;Lazada越南站CEO张一星也于2019年返回阿里,其在胡志明市工作的时间只有一年多。据 PingWest 品玩了解,新冠肺炎疫情发生后,部分Lazada品类负责人撤离了东南亚,改为远程办公。

水土不服

频繁更换的管理层在一定程度上暴露出 Lazada 本地化遭遇的困局。

作为一家由中国互联网公司绝对控股的电商平台,Lazada最大的挑战来自各国市场的差异化。除去新加坡,东南亚其他五国还在发展中,人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。

有效地本地化才是关键。在中国,一款产品可以卖向全国各地;但在东南亚,一件产品需要用不同的样式才能适应不同国家需求,以服饰品类为例,新加坡消费者偏好国际品牌,泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装,而消费力相对较弱的菲律宾受日韩时尚影响颇深,韩都衣舍在那里广受欢迎。

跨国公司的组织协调并不容易。印井曾告诉 PingWest 品玩记者,Lazada六个国家的本地运营是最核心的,总部的职责是把该基于平台整体做的事情先做掉;彭龙则透露自己和区域CEO的沟通内容包括分市场和总部分歧的部分,他每个月都要飞去杭州开一天会议,与阿里各个业务单元的负责人探讨东南亚的战略;一两个星期或一个月去一次Lazada在各个国家的办公室,了解当地业务。

锅具商家卡罗特在Lazada做了3年生意,其董事长章国栋告诉 PingWest品玩,涉及战略层面的合作,卡罗特会跟Lazada官方对接,但也要同时同步对接每个站点;涉及具体的战略配置、合作细节、产品规划等,则对接到各个站点的经营层。目前Lazada的人员更换没有影响双方的具体业务对接。

在具体的运营策略上,Lazada 和它的竞争对手比起来,显得不那么灵活。Lazada的竞争对手Shopee在东南亚六国外加中国台湾地区,提供同一个app的不同国家版本,有非常细致的不同地区不同的本地化功能:比如在印尼早晚高峰堵车严重,Shopee印尼App就推出了摇金币游戏,消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。腾讯投资了Shopee的母公司Sea,并占股33.4%。

这个背景下,李纯的上任就是冲着实现Lazada本土化运作而去的。

李纯曾先后在eBay、Paypal任职,2014 年加入阿里巴巴后担任旗下1688CTO 一职,后兼任 Lazada 印尼 CEO 和 Lazada CTO。2019 年,李纯就任Lazada 印尼CEO。根据 Lazada披露的数据,2019年3 月到 2020 年 3 月,尽管未能超过 Shopee,但其在印尼订单同比增长超过170%,算是稳住了江湖地位,也让李纯证明了自己。

Lazada频换帅,阿里巴巴水土不服?
Lazada 在新加坡的仓库。

2016 年,阿里首次投资Lazada时,Lazada还是东南亚头号电商平台,如今,有数据显示,Lazada已在东南亚市场落后于Shopee。

阿里巴巴没有透露Lazada的财务业绩和市场份额。根据研究公司iPrice Group 公布的数据,从 2019 年第二季度开始,Shopee反超 Lazada;在东南亚最大的经济体——印度尼西亚,Lazada落后于Shopee和本地市场的Tokopedia,位居第三。截至 2019 年底,Shopee移动端在2019年度下载量、月活数、用户留存率三项指标中均获得冠军,网页端也以超20亿次访问位居榜首;Lazada排名第二。

Lazada 在阿里巴巴财报中和速卖通等一起,列为“国际零售业务”。2020年一季度,这部分业务的同比增速从之前的两位数降至8%。

东南亚的电商平台一度多达 60 余家。根据谷歌和淡马锡等机构的最新报告,电商是东南亚最大的互联网经济赛道,2019年GMV达到了382亿美元,这一数字在2025年预计将达到1530亿美元,而Lazada的远期目标是2030年服务三亿消费者。

阿里巴巴对 Lazada的设想,并不满足于销售为导向的电商出海。它希望参照阿里巴巴在中国的成长路径,以电商牵引支付、物流等基础设施建设,协同蚂蚁金服的支付能力和菜鸟的物流能力,在东南亚建立“Lazada 经济体”。

在那个宏大的愿景实现之前,阿里巴巴要先回答这样一个问题:Lazada 到底是一家中国公司,还是一家东南亚公司?