WhatsApp难变现,广告业务再次遇阻

报道 6个月前 (05-06)

折腾了一年多,WhatsApp的广告事业,仍然没有实质性的进展。

原本,公司对广告计划寄予厚望。

有Facebook做靠山,不必担心赚不到钱。仅仅依靠广告业务,预计每年能够实现数十亿美元的营收。然而天不遂人愿,原定于2020年推出的广告计划,却中途遭遇变故。

去年秋天,公司本打算在新加坡的内部销售会上公布相关细节。然而跟扎克伯格会面后,WhatsApp的新负责人Will Cathcart却给员工们浇了一盆冷水,他宣布广告计划暂停。

知情人士称,扎克伯格之所以按下暂停键,一方面是不希望激怒监管机构。另一方面,他们也同样不想激怒WhatsApp用户。WhatsApp用户非常重视隐私,一直以来,他们都对WhatsApp和Facebook账户绑定的事耿耿于怀。

时间有所延迟,但为WhatsApp引入广告的计划没有改变。扎克伯格打算先把公司的三大平台——Facebook、WhatsApp和Instagram整合之后,再推进这项计划。虽然这个操作互通的大工程可能需要花费数年时间,但是通过资源整合,日后WhatsApp在广告方面会更加如鱼得水。

当然,Facebook暂停WhatsApp的广告计划,多多少少让投资人失望。不过,这也从另一个层面说明,监管部门的审查力度空前,对这家社交媒体巨头的业务产生了不小的影响。

近年来,一系列的隐私丑闻让Facebook在立法者和消费者中的名誉扫地。去年夏天美国联邦贸易委员会对Facebook开出50亿美元罚单,监管机构一直在关注Facebook,不断评估它的规模。有媒体报道说,他们正在设法阻止扎克伯格的操作互通计划。包括Facebook联合创始人克里斯·休斯(Chris Hughes)和参议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)在内的知名批评者均表示,公司应该把Instagram和WhatsApp这两个大项目拆分出来。

监管机构审查力度逐渐加大,Facebook高级政策官员尼克克莱格(Nick Clegg)警告高管,监管机构已经对Facebook收集WhatsApp用户的数据保持高度警惕,他们可能会对同时牵涉这两项业务的广告计划表示怀疑。

一旦整合完成,WhatsApp的广告投放计划就会重新吸引高管们的兴趣。他们希望Facebook一次性解决所有监管方面的麻烦,而不是一次又一次地被动应对,当然Facebook领导人也希望人们口下留情。

如今,新冠病毒大流行迫使世界各地的人们不得不躲在家中。Facebook服务,尤其是WhatsApp的使用量激增。与此同时,企业营销预算大为削减,广告费急剧下降,Facebook失去了社交网络的核心优势,Instagram的收入也大大减少。

如果Facebook的现金流持续萎缩,那么WhatsApp在未来几个月内可能面临更多的营收压力。虽然WhatsApp曾经有过一些变现尝试,比如让企业通过短信为客户提供服务,但始终吸引力有限。

世上最遥远的距离

大约六年前,Facebook自己的短信服务才刚刚起步,扎克伯格想要看到增长。后来,公司收购了当时只有60名员工的WhatsApp,这家野蛮生长的小公司,牢牢扎根在Facebook帝国势力范围之外,赢得了大量用户的信任。虽然,最初人们只是把它当做移动运营商短信服务的替代品。

“这是我们所见过的,唯一一款比Facebook使用程度更高的应用。”扎克伯格在2014年初宣布收购WhatsApp时说过。

在被收购后的头三年,WhatsApp却意外坐上了冷板凳。还好这丝毫没有没有影响WhatsApp人气爆棚——其用户规模从2014年的4.5亿扩大到今年早些时候的20亿,在西欧,在印度,甚至全世界范围内都广为流行,反观Facebook自己的产品Messenger,无论在哪里,存在感都非常低。

从根本上讲,WhatsApp和Facebook的气质完全不同。

甚至连他们的合作都充满违和感。

WhatsApp的两位联合创始人简·库姆(Jan Koum)和布莱恩·阿克顿(Brian Acton)都是那种既不屑于做广告,又不打算采集用户数据的“正直派”。而Facebook则精明的多,公司的绝大部分资金都来自于精准广告投放。Koum表示,他们成长在苏联时期,一个贫穷的乌克兰家庭,自然会对政府监管心有余悸。

2011年库姆发过一条推文表达了对广告的厌恶。”对!广告让我们有钱买车买衣服,所以我们还得干着自己都讨厌的活儿,买那些根本不需要的狗屁!”

即使被收购后,库姆和阿克顿也拼命将公司和Facebook的其他部门划清界限。比如,将WhatsApp留在加州山景城的独立办公室里,这地方距离Facebook的总部门罗帕克数英里之遥。与Facebook收购的另一重要应用Instagram不同,WhatsApp算是Facebook的子公司,保有一定独立性。这意味着当有员工被雇佣或从Facebook的其他部门调入时,都必须由WhatsApp签署的特定文件。

2017年初,WhatsApp初上线的Status功能,为日后引入广告建立了良好的基础。该功能允许用户发布照片和视频,但这些照片和视频只能保持24小时。在整合计划中,Facebook计划通过Status,在用户生成的照片和视频中加入广告。预计这种投放方式将吸引那些打算根据用户Facebook内容,推测用户的喜好,并为其量身定制广告的营销人员。截至2018年,WhatsApp的Status功能拥有4.5亿用户,而Instagram的Stories则有4亿用户。

在WhatsApp中投放广告,隐私政策是关键障碍。最开始,WhatsApp隐私政策详细规定了收集到的数据将会如何使用。虽然用户往往会略过这些内容,但是监管机构不可能错过。Facebook收购WhatsApp时,已经同意,如果要改变WhatsApp的用户数据使用方式,必须先征得用户的同意。

然而,没过多久,Facebook就把 WhatsApp带坏了。2016年,WhatsApp开始与Facebook共享用户举报邮件等数据。此举激怒了欧洲的监管机构,对Facebook处以1.1亿欧元的罚款,理由是公司在收购WhatsApp时曾承诺不会将应用打通。为了应对监管机构,之后在Facebook其他服务的广告投放中,都未曾使用欧洲WhatsApp用户的电话号码。

这次处罚对Facebook影响较小,但意义重大。这预示着监管机构对大型科技公司日益增长的市场影响力感到担忧。

紧张加剧

在扎克伯格和Facebook二号人物桑德伯格的催促下,2018年夏天,WhatsApp开始为广告业务做准备。

因为广告计划,WhatsApp的两位联合创始人与扎克伯格和桑德伯格发生激烈冲突,随后离职。库姆在计划宣布后不久离开,而阿克顿更是早在前一年,计划酝酿阶段便早早离去,连股票奖励都没要。

到了2019年初,WhatsApp员工已经将完整的商业计划做了出来。据消息人士透露,该计划预测,在几年内,广告业务将带来数十亿美元的收入。2019年5月,在欧洲一次Facebook营销人员会议上,WhatsApp向与会者展示了自己的广告模拟图。

WhatsApp的消息都是加密的,基本不会收集用户数据。但由于2016年的政策改变,让Facebook得到了WhatsApp用户的电话号码数据。不仅如此,公司还计划将WhatsApp用户的号码与其个人Facebook 资料进行匹配,内部人士表示,如果WhatsApp用户的号码与其对应的Facebook个人资料匹配成功。Facebook将利用它所知道的用户行为和兴趣,对用户在WhatsApp上看到的广告进行个性化定制。

当然如果WhatsApp用户没有完善相同号码Facebook个人资料,或者选择退出Facebook的目标定位,那么用户看到的将只是普通广告。

整个2019年,Facebook和WhatsApp的团队一直围绕是否要更新App的隐私政策展开争论。Facebook高管们担心,一旦WhatsApp用户意识到两者之间存在关联,他们会删除自己的Facebook账户。

Facebook的全球通信和公共政策负责人克莱格一度表示,他无法向监管机构推销广告整合计划,公司面临的压力越来越大。去年,联邦贸易委员会、司法部、国会立法者和州检察长联盟都宣布对Facebook进行反垄断调查。

在被问到WhatsApp停止广告计划的决定时,WhatsApp联合创始人阿克顿在一封电子邮件中表示,当时他正是因为这件事离开的,谁知道如今Facebook却将它放弃了。

阿克顿现在是非营利组织Signal的执行主席,正运营着一款同名加密消息应用。

收入有限

近年来,随着Facebook的摇钱树News Feed广告收入增长放缓,为WhatsApp制定营收策略变得更加迫切。高管们已经考虑了几个从消息服务中赚钱的想法,包括将游戏放入应用中,以及向企业收费,看起来点子不少,但大部分都难当大任。

另一个潜在的收入来源,就是WhatsApp支付。虽然该功能还没有正式推出,但在WhatsApp最大的市场——印度,却遭到了监管机构的反对。WhatsApp并不会从用户之间的交易中收佣金,而仅仅是对参与测试的银行进行成本补贴。

WhatsApp的主要收入来源仍然是短消息,让企业通过短消息来为客户提供服务。对小企业来说,该功能免费。而对于规模较大的企业,每向客户发送一条信息就会收取几美分的费用。WhatsApp并没有透露收入,但一位知情人士表示,去年它每月的收入不到100万美元。

自从新冠病毒大流行以来,WhatsApp一直在向政府和世界卫生组织等非营利组织提供一些免费的服务,这些组织会给民众发送短消息,帮助人们了解病毒的相关信息。

在上个月,在接受The Information的采访时,WhatsApp的Cathcart表示,赠予政府和卫生组织的免费消息占到了商务消息使用量的 “两位数比例”。

本周早些时候,Facebook透露了另一项WhatsApp变现计划,它已经向市值660亿美元的印度公司Jio Platforms投资了57亿美元,扎克伯格看上了旗下电信部门Reliance Jio的潜力,Facebook将与Jio合作,让印度人使用WhatsApp寻找和购买当地卖家的商品。

在谈到WhatsApp的广告计划时,Facebook发言人在一份声明中表示,”Status中的广告仍然是WhatsApp的一个长期机会,我们相信这将是未来开展广告业务的良好方式。”

监管者正在关注

2019年年初,扎克伯格让Messenger小组负责实施整合计划,如果计划顺利完成,可以让用户在各个平台之间互动。当时工程师们评估,这项计划至少需要两年时间才能完成。目前,该项目仍处于早期阶段,工程师们会先简化平台的代码,然后再实现平台之间的相互连接。内部人士表示,整合WhatsApp可能比Facebook和Instagram更加困难,因为WhatsApp的加密技术非常复杂。

虽然Facebook的高管们表示,连接旗下应用能够提高用户体验,但反对者们同时表示,这可能会使监管机构在建立反垄断案件时底气更足。

前广告主管Dina Srinivasan目前已经变身为反垄断学者,写了一篇题为 《针对Facebook的反垄断案 》(The Antitrust Case Against Facebook )的论文,他认为这样的整合是Facebook证明自己不能被分拆的一招妙棋,他们一直在尝试,将旗下各个平台以某种方式结合在一起。

去年,扎克伯格决定在Instagram和WhatsApp的logo下方贴上 “from Facebook “的字样,人们认为这是Facebook提高品牌美誉度的尝试。根据知情人士表示,Facebook目前正在制定统一的隐私政策,届时,公司会将所有的应用连接起来,用户完全可以在这些应用之间发送信息。

Facebook努力打通旗下应用的同时,当局正也开始对公司的主导市场地位进行审查。司法部一直在约谈Facebook竞争对手,了解他们对Facebook的看法。虽然政府人员已经艰难适应了远程工作,即便进度缓慢,他们也不会放弃对这家科技巨头的监管。

(本文编译自外媒报道)

作者:杜展羽

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