​Flipkart、亚马逊、Snapdeal:10年,3个玩家,1个电商故事

报道 8个月前 (01-15)

在过去的十年里,电子商务快速成长。从书籍到衣服,从家具到智能手机,再到食品杂货店,电子商务在2010年代见证了这一切。

在过去的十年里,电子商务快速成长。从书籍到衣服,从家具到智能手机,再到食品杂货店,电子商务在2010年代见证了这一切。

印度电子商务在过去十年仿佛坐上了火箭。

不管是印度本土公司,还是已经进入印度的公司,都会经历从出生到婴儿阶段、到指数级上升、到转折点,再到崩溃,甚至是买入的过程。虽然很戏剧化,但电子商务带来的盈利在印度6500亿美元的零售业中仍然只占3%。

为什么3%的市场份额很重要?

因为在零售业,电子商务是10年来人们关注的焦点。根据印度品牌资产基金会(IBEF)的数据,印度是该行业增长最快的市场,而且将以51%的速度增长。另外,行业中的故事也很有趣,例如沃尔玛收购Flipkart背后的故事、亚马逊进入印度的故事和Snapdeal的发展故事。

2018年3月至次年3月,四家大型电子商务公司Flipkart、亚马逊、Snapdeal和Paytm Mall的亏损超过1万亿卢比。这里面三家公司较为独特:Flipkart,亚马逊和Snapdeal。

他们都有一个共同点——经历了印度电子商务的生死存亡之战。

据全球金融服务公司摩根士丹利(Morgan Stanley)数据,印度电子商务行业到2027年有望增长到2000亿美元。但在2018年,摩根士丹利的预测是将在2026年达到2000亿美元。这是该机构第二次修正预测。

他们将这一修正归咎于印度最新的外国直接投资(FDI)规定。摩根士丹利在一份报告中表示,“2018年12月发布的新规力求加强印度电商公司的运作……我们认为,一些知名企业在按规定重组业务、流程和合同时,会对短期增长造成阻力。”

然而,即使没有这项最新规定,电子商务行业也很难在8年内达到2000亿美元规模。摩根士丹利曾在2018年年中提到这点。

想要达到2000亿美元目标,市场规模必须在8年内扩大10倍。可能吗?当然,如果你相信天上有馅饼的话。

有趣的是,不久前,摩根士丹利还预测印度电子商务市场在2020年将达到1200亿美元。可以肯定的是,实际数字可能连一半都达不到,这也能解释它为什么悄悄将目标从2020年改为2026年。

话虽如此,今天故事中的三个主角为了活下去已经绞尽脑汁。Snapdeal的解决方法是复苏。

Snapdeal低谷后的重生

Snapdeal本可以成为这十年的典范。它成立于2010年,用5年时间跻身印度首批独角兽。但在2017年,它被Flipkart打败。Filpkart曾获腾讯、微软和eBay的14亿美元投资。

但Snapdeal的创始人RohitBahl和Kunal Bansal不轻易放弃,他们愿意尝试任何快速解决方案。但这导致了公司出现多个轴心发展的问题。这两位创始人对Snapdeal的流动性很开放,The Ken曾在2016年写道:

Bansal和Bahl反问道:“Snapdeal有没有可能成为一个非聊天版微信?”

Snapdeal开局不错。成立之初,它吸引了软银、eBay、贝西默(Bessemer)、Nexus和安大略养老基金(Ontario Pension Fund)等蓝筹投资者近20亿美元的投资。但后期难以为继。

转折点在Jason kothari出任首席投资和战略官后。公众对他的评价褒贬不一。他曾因在前几家公司裁员数百人而名声欠佳,也曾因推出Snapdeal 2.0项目使公司扭亏为盈而受到赞誉。

但Snapdeal内部人士表示情况并非如此。The Ken在2017年末对Kothari的报道片段对此有启发意义。

接近kothari的人士称,Jasonkothari是投资者精心挑选的,但Snapdeal的高级员工表示,董事会对人选感到意外。

没有创新是关键,他也没有增加任何新技术或供应商。kothari让公司进入了一种放任自由的模式。当时Kothari在Snapdeal中扮演什么角色?

“没人知道。他真的什么都没做。”“公司由我们来管理。”

2018年6月,kothari离开了Snapdeal,加入了另一家电商独角兽公司Infibeam。我们曾在2018年年中报道过鲜为人知的Infibeam。

如今,Snapdeal称公司发展正在全面复苏。该公司今年早些时候提交的备案文件显示,其营业收入大幅增长了84%。

但是,正如8月的报道中所指出的问题,“与其声称的将营业亏损减少70%相左,实际上,他们同比亏损增加了32%。”

​Flipkart、亚马逊、Snapdeal:10年,3个玩家,1个电商故事

Flipkart瞄准本地化

尽管Snapdeal和Flipkart在前5年一直是竞争对手,Flipkart曾考虑过收购Snapdeal。但最后只是腾出10亿美元用于其他收购。

撇开尴尬不谈,这可能是Flipkart大举投资并购期间的一笔大买卖。由Sachin Bansal和Binny Bansal创建的这家公司正以最快的速度筹集资金并对外支出。2017年,我们称其为“资本的诅咒”。

Flipkart曾经被报道谈判收购BookMyShow股份;Flipkart与Swiggy、UrbanClap、UrbanLadder和Zomato进行谈判。

为什么最近有关Flipkart的传言都是收购和投资一些看似无关的行业?

2013年至2015年,Flipkart共融资7次,约30亿美元。Flipkart的估值随之增长,从15亿美元增长到150亿美元,翻了整整10倍。

但到了2016年,Flipkart内部发生巨大变化。The Ken曾报道过这种突然的转变。

2016年1月,首席执行官Sachin Bansal辞职,接替他的是另一位联合创始人Binny Bansal。一个月后,Myntra前首席执行长Mukesh Bansal也离开了公司。2014年5月,他的公司Flipkart以大约3亿美元的价格被收购。

两天前,Binny本人也被Kalyan Krishnamurthy解职,后者是Flipkart主要投资者Tiger Global的副手。

我们还对Kalyan的任期做了一点小小的预测。他必须在一年半内完成公司的首次公开募股(IPO),或者将公司出售给战略买家。

Flipkart能拿到第二笔生意很幸运,沃尔玛也是如此。

2018年年中,财经类报纸都曾争相报道沃尔玛收购Flipkart的消息。毕竟,这是一笔高达200亿美元的交易,其中160亿美元是现金交易。沃尔玛收购了Flipkart 77%的多数股权。

这次收购让Flipkart避免了首次公开募股(IPO),因为沃尔玛是一家上市公司。The Ken曾报道:

沃尔玛已告知股东,Flipkart将作为其国际业务部门的一部分,递交财务状况报告。

电子商务绝非易事。Flipkart找到了保持榜首位置的方法。

Flipkart的首席执行官最近披露,在印度每月只有1000万买家在网上交易。现在,Flipkart要担心的是如何和沃尔玛一起拓展印度市场。

为此,它首先瞄准了超本地化的物流配送。从百货店开始,建立了一个从鸡蛋到智能手机的超本地化的系统。

它试图打入印度现有的4000 – 5000亿美元的杂货市场。目前零售业的电商渗透率只有0.5%。

亚马逊的印度探索

Flipkart已经明确表达了进军超市的雄心。它预计,在未来3至5年内,百货将成为其顶级品类之一。百货业务负责人Manish Kumar说,为了实现这一目标,沃尔玛打算在未来几年将线上超市的范围扩大到印度主要城市以外的地方,进入二线和三线城市。

Flipkart在2015年进行本地超市试水之后,于2017年创办了超市 (Supermart)。该服务目前在五个城市开展,主要销售主食、包装食品、零食和饮料。

此外,亚马逊在8月份推出了自己的生鲜百货配送平台(承诺2小时送达)——亚马逊生鲜。

Flipkart曾经被称为印度亚马逊。亚马逊印度在2013年才推出了自己的网站。

亚马逊印度是由美国母公司支持,它可以接触到亚马逊全平台的产品,还有全方位支持系统,提供娱乐(Amazon Prime)、设备(Alexa)服务,甚至还有音乐(Amazon music)。

这对亚马逊来说是一个优势,它具备品牌号召力。

2017年末The Ken曾报道过这一现象:

亚马逊的目标是,当客户想要购买东西时第一个想到亚马逊印度。所以它开始推行亚马逊Prime计划,但Prime很容易被复制和模仿。

免费、快速的交付和急速的访问仅仅是吸引客户进入程序的初始动力。此后,亚马逊的整个体系都以延长用户停留时间为目的,让客户在需要购买东西时,甚至懒得去查看其他网站。Prime Video和亚马逊(Amazon)的体系反过来又被设计成捕捉顾客的其他时间,而这种增加的参与感被巧妙地融入购买过程。

在美国,截至2017年9月有9000万Prime用户,近三分之一的家庭是Prime。即使是在印度,Prime用户也贡献了亚马逊30%的订单。

但哪怕是得到很多父母的支持,亚马逊在印度的发展也从来不是一件容易的事。

首先,亚马逊曾多次尝试与亚马逊生鲜(Amazon Fresh)合作。正如2018年末所报道:

亚马逊一直在客户体验方面苦苦挣扎,进行过无数次的食品零售业务改进,包括Amazon Now、Amazon Pantry和Amazon Prime Now。后者计划实现顾客两小时内收到在亚马逊订购的食品和百货。使用本地的pin码,Amazon可以从不同的合作商店(BigBazaar、Hypercity等)获取订单。但亚马逊对这些商店的库存了解有限。

假设用户订购了20种食品和百货,但是Amazon的合作商店仅能提供15种。在付款时,用户就必须将剩下的5种商品从你的购物车中删除。这种事情如果经常发生就会破坏用户体验,并最终影响品牌信誉。

亚马逊最终做出让步,于2018年9月收购了Aditya Birla Group旗下的More连锁店,它是一家了解市场的本地公司。亚马逊与拥有其多数股份的私募股权公司Samara Capital达成了价值42亿卢比(5.73亿美元)的交易。

亚马逊不仅向More连锁店伸出橄榄枝。为了进入印度的时尚零售市场,与Flipkart当时的三大品牌(Flipkart- myntraa – jabo)竞争,亚马逊与印度老牌零售连锁店Shoppers Stop在2017年9月开始合作。

为了建立全渠道模式,亚马逊对Shoppers Stop进行了1.8亿卢比(合2480万美元)的投资。但结果未达预期。

主要是因为Shoppers Stop想要退出。正如2019年3月的报道中所指出:

亚马逊是印度最老的实体零售商之一,也是一站式百货店模式的先驱者。它存在的时间最长,见证了印度零售业自1991年以来的发展。如果印度有一个时尚零售业的龙头,那就是Shoppers Stop。

Shoppers Stop需要亚马逊。

它的全渠道销售额中,只有不到2%来自购物者,而它的网站每月吸引了大约200万的访问者。相比之下,亚马逊的月访问量仅为3.2亿。

这不是对等的量级。

最终,Shoppers Stop又开始在亚马逊(Amazon)上重新列出自己的品牌,但这并没有多大意义。

亚马逊与印度时尚界的接触并不理想。正如7月的报道:

亚马逊时尚在印度的表现停滞不前,有很多数字可以作证。一位业内人士称,Flipkart、Myntra和Jabong (FMJ)占据了印度在线时尚零售市场70%的份额,而亚马逊仅占21%。

事实上,一些业内人士表示,Flipkart时装本身就比Myntra更大。如今,Flipkart近60% -65%的订单是时装和时尚配饰,但这只占销售额的20% -25%。这是因为它的时尚产品平均销售价格(ASP)是Myntra的一半。亚马逊在时尚界最畅销的是配件是一个低asp、低利润、高运费的品类。它还没有在高利润率的细分市场找到与Myntra竞争的方法。

到9月,由于沃尔玛收购Flipkart,Myntra也开始看起来有了很大的不同。在Flipkart的企业投资组合中,沃尔玛对支付应用PhonePe的偏爱,让它被归入了一个不同的功能。