“爱奇艺”和“优酷”之争,在这里上演

娱乐 2年前 (2019-05-07)

印度人晚上怎么打发时间?

在过去,大概就是一家人整整齐齐坐在电视机前,收看本土肥皂剧。这些肥皂剧一般长达数百集,但受限于印度在播出方面的严格标准,往往束手束脚索然无味。当然,也有其他真人秀和娱乐节目可供观看,但无论如何,这些节目都只能被动收看,并且选择有限,它们一般只会让人变成“沙发土豆”(Couch potato,指那些拿着遥控器,蜷在沙发上,跟着电视节目转的人),似乎一无是处。

但如今印度人的选择多了起来。

人们不用再坐在电视机前疯狂换台,用手机就能收看节目,而且更加方便——他们可以在拥挤不堪的交通工具上看,在家中优哉游哉地看,甚至在上班时间偷看。

这直接引发了一场大战。国际流媒体巨头Netflix、亚马逊和迪士尼,以及印度的本土竞争对手,都在想方设法让印度人为其内容付费。在印度,通过智能手机观看视频的人数高达3亿。

尽管这些流媒体平台的内容更前卫、更时髦也更有趣,但要让印度人为此买单,并不容易。

为板球而生

STAR India是21世纪福克斯的全资子公司,总部在孟买,是印度最大的传媒集团之一.STAR India的广播电视节目内容包罗万象,每年生产的内容超过3万小时,使用多种语言在60多个频道播出,据称每月能够吸引印度以及100多个国家的大约7.2亿观众收看。

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该公司旗下的OTT平台Hotstar于2015年2月问世。彼时,印度的流媒体大战已经揭开序幕,众多国际流媒体服务开始进入印度。2016年1月,Netflix在印度落地,这是其大规模国际扩张的一部分;同年11月,亚马逊带着有十年以上成熟经验的Prime Video服务进入印度。

Netflix和亚马逊的盈利模式跟Hotstar略有不同,他们采用由订阅驱动的模式或者SVOD(Subion Video On Demand,订阅型视频点播)模式。而Hotstar除了有付费订阅模式来专门为富裕人群和国际化人群提供服务外,还依托广告实现了80%的内容免费,从而以此满足最广大用户的需求。此外,印度还有一些其他的本土OTT服务,如Voot(Network18),dittoTV(Zee)和索尼LIV(索尼)等。

但作为“地头蛇”的Hotstar有杀手锏。在国际巨头尚在摸索试水之际,板球比赛就带着Hotstar起飞了。

STAR India旗下的STAR Sports有丰富的体育赛事资源,所以同为STAR India旗下的视频点播平台Hotstar,一开始就带有明显的体育竞技基因。众所周知,印度人对板球的喜爱已经到了狂热的地步,Hotstar就以板球世界杯的直播在印度起家,其应用程序在 2015 年 2 月份澳大利亚板球世界杯期间推出。应用程序上线的那一刻,就像病毒一样迅速传播,仅 6 天时间,就有 100 万次下载量,10 天内翻了一番,达到 200 万。

热爱板球运动的印度人对这个应用程序极其青睐,爱屋及乌,与板球运动相关的节目,电影更是深受喜爱.2015年板球世界杯期间,一共有来自全世界的超过3.4亿观众收看了相关节目。而同样是在2015年,Hotstar依靠IPL(印度超级联赛 – 印度板球超级联赛)总共获得了4100万观众,2016年用户增加到1亿,而且去年还从IPL获得了近100亿卢比的广告收入。

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2017年底,STAR India 击败众多竞争对手,以1634.7亿卢比(约23亿美元)的天价购得IPL的五年电视和数字播放版权(2018-2022)。2018年,STAR平台的印度板球超级联赛观众超过7亿,其中22%来自旗下的流媒体服务Hotstar。

超过 3.5 亿次的下载量,月活跃用户超过 1.5 亿,惊人的数字足以表明 Hotstar 在印度 OTT 市场的地位,这也让其成为印度目前最大的 OTT 平台。

和首富合作,革了电视的命

板球比赛为Hotstar带来了巨大流量,但想要留住用户,体验至关重要。

Hotstar的目标是为用户提供更好的赛事手机直播体验,在Hotstar中,直播可以完全打破传统电视台时间线性的播出方式,从而随时随地欣赏比赛的精彩时刻。

比如,Hotstar会将比赛制作成一个个“短内容包”,将比赛中的帽子戏法等精彩时刻形成独立内容,并允观众许反复观看、随时点播,观众从此无需等待电视台的重播,也不必担心错过重要的比赛瞬间。

在几年前,除了最富有的人群,没有多少印度人能够负担得起巨额的移动流量费用。但得益于Reliance Jio发起的价格战,印度的4G费用不断降低,如今流媒体平台也聚集起数量庞大的用户。

目前,印度有3亿人通过智能手机观看视频,这甚至超过了印度家庭所拥有电视数量(2亿)。更重要的是,电视数量几乎不能再增加了。迪士尼负责印度DTC(直接面对消费者)业务的Sanjay Gupta表示,“现在每个家庭都有两台甚至三台电视机了。”

为了扩大市场,Hotstar还跟印度的两大电信运营商Reliance Jio和Airtel进行合作。这两家运营商会通过各自的视频点播服务AirtelTV和JioTV,免费提供IPL赛事给自己的用户,并为用户提供补贴.Hotstar高管认为,Reliance Jio和Airtel共占4G移动数据市场份额80%左右,是非常重要的合作对象。

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作为与两家电信公司内容合作协议的一部分,Hotstar将突出显示在他们的频道(和APP)上,点击之后,用户会跳转到Hotstar自己的APP中,如果用户没有安装Hotstar,就会显示下载和安装建议。而且,即使用户使用WiFi网络,后端也能够检测到手机的SIM卡,如果用户是Airtel或Jio客户,就可以免费观看IPL赛事。

这是双赢。Hotstar从两大电信运营商的用户群里获得流量和收益,而Airtel和Jio可以通过Hotstar的优质内容引导流量消费并增加其ARPU(每用户平均收入)。

原创内容和价格战

时至今日,Hotstar的下载量超过3.5亿,月活跃用户数超过1.5亿,俨然成为印度OTT领域的龙头老大。然而,OTT 平台的竞争变得日益激烈。

随着竞争加剧,只有体育赛事显然是不够的,廉价移动网络的蓬勃发展又刺激了好莱坞式节目的发展。Netflix、亚马逊和迪斯尼(拥有印度领先的流媒体平台Hotstar),等一众巨头不谋而合,开始加大投资吸引宝莱坞明星,以及好莱坞、特拉维夫和全球各地娱乐中心的顾问团队,打造好莱坞式的全新原创节目。

Hotstar正计划重金推出一系列经典英剧的翻拍,如《司法正义》系列和《办公室》系列,预计每小时的制作成本高达10万-30万美元,相比之下,那些过时的肥皂剧则不到3万美元。去年,Netflix在印度发布了首个原创剧集《神圣游戏》,与此同时,亚马逊的节目一个小时的成本逼近100万美元。

印度市场是块诱人的大蛋糕。除了人口众多且发展迅速之外,它也缺乏HBO或Showtime这样的高品质家庭有线电视机构,这就使新进的内容提供商少了强劲的对手。“我们从未做出过《黑道家族》这样的剧集,”Applause娱乐的老板Sameer Nair说道,该公司负责制作Hotstar播出的《办公室》和《司法正义》(计划于4月5日首播)。

在美国,相比80美元的有限电视费来说,每月10美元的Netflix的会员费简直是小菜一碟,但印度的情况则相反。印度家庭能以每月3-4美元的价格享受300个电视频道,这仅仅是Netflix价格的二分之一。据研究公司Media Partners Asia估计,这家美国流媒体巨头在全球有1.39亿用户,其中只有100万印度人。为了吸引用户,Netflix最近还在印度推出了每月250卢比(3.65美元)的半价移动优惠套餐。

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Netflix的公司在印度提供的最便宜的移动计划

当然这可能仍然不够便宜。亚马逊Prime服务的订阅年费是999卢比,其中还包括了在亚马逊商城购物的包邮机会。尽管 Hotstar 有更多的下载量,但订阅价格更低的亚马逊 Prime 在今年 2 月的访问量中还是胜出。

为此,迪士尼推出了Hotstarvip新服务,该服务捆绑了《司法正义》等原创节目和体育赛事,每年的费用为365卢比。负责印度DTC业务的Gupta表示,他希望一年内投资3亿美元来制作原创节目。他想做的,是将每月1.5亿收看者中的一部分转化为成熟的订户。这1.5亿观众可以通过Jio的服务免费观看大型板球比赛。

他表示,Hotstar的目标是1亿甚至更多的用户,而不仅仅是500万或者1000万。敬请期待Jio价格战的续集。

作者:杜展羽
本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。
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