你以为的县城品牌特步,也有一个全球梦,真的把店开到了印度

报道 2年前 (2019-05-30)
你以为的县城品牌特步,也有一个全球梦,真的把店开到了印度
做工和质量相差无几,但价格更能打动消费者。

班加罗尔的Brigade路上从来不乏人流的聚集。这条路上汇集了各大国际消费品牌的旗舰店,耐克、阿迪达斯、Calvin Klein一个不少,一加、OPPO、名创优品也集中在此。

5月11日傍晚,周末的Brigade路人潮汹涌,很多人不自觉地在一家店门口驻足——店内播放着动感的音乐,几位年轻的舞者随音乐跳着街舞。

你以为的县城品牌特步,也有一个全球梦,真的把店开到了印度

这是中国品牌特步在班加罗尔的第五家旗舰店开业。店内有不少客户在试穿,有一位女性顾客试穿之后直接买了单,还拿到了45%的优惠——店内设置了摇色子的随机优惠,还有按到特定数字就免单的机会。

你以为的县城品牌特步,也有一个全球梦,真的把店开到了印度

“这些都是我们在中国早就玩过了的那一套,”特步(中国)新零售负责人李波这次专程来到了印度,他告诉志象网(The Passage),这次有三家门店在班加罗尔同时开业,他们尝试了中国那一套营销办法,但因为不能在街上发传单拉客,他们就将舞蹈表演安排在了店内。

“这条街上人很多,但得想办法把顾客吸引到店里来。”李波说。

去年十一月,特步在Indiranagar区的百尺路上开了第一家门店,短短的7个月时间里,它就在班加罗尔开了7家店。

今年,特步打算在班加罗尔开到9家店,并且计划在德里开设办公室,开始在印度北部的扩张。李波说,Brigade路这家店作为旗舰店,虽然成本高,但会有一定的品牌效应,此后,特步考虑更多把门店开在商场里。

印度是特步品牌出海的第一个海外市场。印度之外,现在特步业务已经拓展至超过10个国家,在沙特也开了10家店左右。主要有南亚、东南亚、中东和中亚四大市场。

印度考察结束后,李波接受了志象网(The Passage)的采访,详解了特步的海外战略。

 

志象网:特步是从什么时候开始“出海”的?

李波:实际上,特步现在已经是二次“出海”。

在“特步”这一品牌成立之前,最早是在1987年成立了一家名为“三兴”的鞋厂,那时候接了很多外贸的订单,势头不错,当时被称为“外贸之王”,一直到2001年,最鼎盛时期产品曾外销到50多个国家,深受海外顾客喜爱。

1998年之后,整个市场的外贸订单慢慢减少,这迫使很多品牌回到国内市场寻找发展的机会。李宁、安踏在上世纪90年代就已经建立了品牌,到2002年“特步”品牌成立,所以相对而言,特步在国内主要的体育品牌里是比较年轻的。

形成品牌之后,我们就开始深耕国内的市场。经过一段时间的尝试后,特步建立了比较独特的娱乐营销模式,生意上也取得了比较好的表现。2008年奥运之后,国内整个体育的市场都面临较大压力,逼迫市场上体育品牌公司都去转型,都在考虑如何精准定位和细化市场。特步也在2012年之后的2013、2014年经历高库存和关店的“阵痛”。公司管理层因此在2015年提出了“特步”转型的战略,主要措施有两点:第一,品牌回归运动领域;第二,商业模式回归到零售,开始做零售转型。

转型的举措聚焦在3+策略,即体育+,产品+,互联网+。经过2015-2018的三年战略转型的努力,改革取得初步成效,品牌力、渠道力、产品力、零售力都有不错的表现。

特步把品牌转向专业体育时尚品牌。把重点聚焦在跑步上面,持续深耕跑步市场,现在我们每年在中国赞助35到40场的马拉松,已经在中国专业跑者中积累了不错的口碑,形成一个非常完整、丰富的跑步生态。

基于转型后的良好表现,我们开始向海外拓展。一方面,我们开始做国际的并购。因为品牌单枪匹马很难形成规模效应,所以特步积极开拓一些高端的品牌,比如说跟索康尼、迈乐合资在中国成立分销子公司,开始布局高端跑者的市场。

另一方面,要成就一个有规模的体育集团,运动品类应该是齐全的,从跑步、步行,到足球、篮球,甚至户外等。特步会通过自营或者并购的方式,把这些品类慢慢完善。同时也要把运动时尚提升到一个新的认知。

为此,我们进行了第二轮并购,收购了美国的K-Swiss(盖世威)、Palladiu(帕拉丁)和supra三个品牌,开始构建整个品牌族群。

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同时,我们开始思考真正的“品牌+零售”的出海策略,这不再是以前那样单纯做贸易,而是将产品、品牌、零售管理都希望输出到海外市场。

在国内市场,我们摸索着品牌运营模式,在提升品牌形象的同时,尝试去拓展海外市场。特步现在无论从系统、经验,还是产品的品质与品类,都已经具备了走出去的条件。

特步走出去主要还基于中国的综合国力在稳步提升,周边国家对中国品牌和中国制造的认可与接受也在不断提升。从国家战略和企业内部来看,特步当前正面临第二次“出海”的好机会。

 

志象网:现在的出海和以前有什么不同?

李波:以前我们纯粹是批发的模式,在海外拥有经销商。早期的三兴以做贸易的方式在海外积累了很多客户,形成特步品牌之后就有很多老客户继续合作,在海外有一些零售店,但总体而言相对缺乏精细化管理。

特步在零售转型之后,重新思考,品牌出海方式。以前所谓的出海就是贸易,我们现在的出海是叫“品牌+零售”,也就是在海外市场,要把品牌跟在中国市场的发展一样,要有意识有策略地去培养、建设和壮大,先通过渠道先行的方式把海外市场进行开拓,深入去当地国家的文化传统、商业模式、法律政策等等,真正弄清楚当地消费者的需求,这样来做海外市场才能做到知己知彼。

 

志象网:目前特步品牌出海的市场都有哪些?

李波:特步新的海外策略是从2017年开始的,印度是我们的第一个新策略市场,现在特步业务已经拓展至超过10个国家,在沙特也开了10家店左右。

当然,“品牌+零售”也并不一定全部都是自营,我们也可以通过代理来进行,只是对客户的要求就不仅仅是售卖,还要进行品牌建设,开设零售店。有的地区比如印度,我们现在是采取合营的方式;其他比如沙特、泰国、哈萨克斯坦等地区,这些是“代理+零售”,还是原来的贸易商,但是我们慢慢要对它进行品牌化的管理和零售化要求。

 

志象网:自营或者代理的模式是如何进行选择的?

李波:主要还是取决于目标市场的实际情况的考虑和当地合作伙伴的关系。我们对合作伙伴主要考虑下面几个维度:,第一它有一定的资金实力,第二有一定的社会资源,第三有渠道的资源,第四有零售的品牌运营经验。基于这样的基础进行合作,我们就能够借助代理方的资源在迅速当地落地。比如说在印度,我们就找到一个合很适的合作伙伴,成立了合资公司来落地。

特步在海外市场的品牌定位还是延续中国市场的定位,就是中档偏上,主打高性价比,在中国,我们最有利润的市场主要在地级市、县级市,而印度主要城市的收入水平也主要在这个幅度,适合我们对顾客群的消费定位。

你以为的县城品牌特步,也有一个全球梦,真的把店开到了印度

所以我们选择了南亚、东南亚、中东和中亚四大市场,欧洲我们暂时还不会进,美洲可能是下一步。在所有的市场里,我们分为几档:第一类,在合适的市场,我们做“品牌+零售”出海;第二类,就是“总代+零售”,找到好的合作伙伴,要求他去开直营店,我们来输出管理和标准;第三类还是贸易,有的国家条件还不是那么成熟,就把货批发给当地的公司,只制定一些基本的管理原则。

 

志象网:海外并购和“品牌+零售”出海如何平衡?

李波:并购属于另一个事业群,并购是在品牌、产品、渠道上面做一些补充,尤其是在海外市场。“品牌+零售”出海就是要把特步自己目前的品牌逐步输出到海外市场,平稳落地、扎稳根基。

 

志象网:特步有没有在印度本地制造的计划?

李波:目前所有的产品都是在中国生产,再出口到海外市场。但这仅仅是一个开始,根据我们对当地市场的调研与分析,选一些货品先对市场进行测试,好的我们继续,不好的我们调整。比如印度用户,他们要求鞋子要透气、轻便、柔软的,可视化的科技功能等,印度的尺码也比较大,我们根据这些再去做调整。

在国内,我们的周期一个批次是六个月,但在海外市场,我们要加快流转的速度,迅速地去适应市场反应。比如我们会考虑期货+现货的模式。

本地制造对于我们说是一个长期的计划。我们对这个市场非常有信心,战略的布局是比较高的,现在就是要踏踏实实把渠道、产品、营销做好,在成功的基础上进行复制、拓展。

 

志象网:你们在海外市场的成本有哪些?

李波:你谈的是综合运营成本吧。现在谈成本结构或许还为时过早,比较刚开始不久。目前来说,最大的支出是租金;其次是关税;再有就是人力支出。营销方面的支出也占一部分。

我们对新进市场的成本有着足够的心理准备。对于目前来说,我们还是抱着务实、理性的态度,踏踏实实地做,先开店铺,去提供产品和服务,通过店铺与消费者具体接触,然后去看消费者的感受与反馈,很多方面都摸清楚之后,我们会进一步去考虑加大市场营销力度。

这个思路我们称之为渠道产品先行,营销后续跟进。现在做的更多是一些基于精准社交的营销,继而再做一些基于店铺的营销,让消费者认识我们认可产品,口口相传扩大影响。

 

志象网:你们在Brigade路开这家店是不是也有出于营销的考虑?

李波:我们在这个阶段,尤其前面这一两年是没法考虑盈利的。至于那么为什么在班加罗尔市中心黄金商业街开这个店?一方面是品牌强势露出,另外一方面也是建构一个与消费者面对面的接触、沟通、体验的阵地。

我们开旗舰店之后,有好的门面、好的产品、好的服务、好的陈列,我们更加看重这种影响带来的市场穿透力,这种方式可以说跟消费者的沟通更加直接,体验更丰富,更能打动消费者。而且消费者的印象会日益加强,你来进店看过一次,试穿过,感受很好的话,你会带着体验走,合适的机会就会再次进店购买,甚至形成品牌推荐。事实也证明了这些设想。

你以为的县城品牌特步,也有一个全球梦,真的把店开到了印度

志象网:你们整个的零售体系输出到海外市场,会不会做一些调整?

李波:这个一定会去做调整的,海外的零售市场还是与中国市场有很大的区别。

首先,我觉得印度的零售业相比国内而言,主动性没有那么强,比较“佛系”,比如说导购的目标怎么去设定、怎么去跟进,怎么去盯着客户和销售,这套东西在中国已经玩得很溜了,但印度很多零售管理细节跟国内比还是有些差异。

其次,我们对海外的员工有一整套培训的体系和课程。我们把整个中国的体系复制过来,要适应当地的市场会有一个过程。可能要用一年到两年的时间,一边实践,一边根据文化、制度等实际情况进行调整。

 

志象网:特步目前在海外市场上收到的反馈如何?

李波:特步海外的用户都很喜欢我们的产品。

实际上我们在东南亚和南亚,消费者很自然地会把我们跟耐克、阿迪去对比,因为无论是耐克、阿迪还是Xtep(特步),对当地的消费者来讲它都是外来的品牌。

你以为的县城品牌特步,也有一个全球梦,真的把店开到了印度

消费者主要从设计、材料、价格等多方面对比。比如,耐克有一款Air气垫鞋,卖到1200元人民币,我们的气垫鞋才卖400多,深受消费者喜爱,这是因为同是外来品牌,只是一个中国、一个美国,在功能性相近的情况下,我们的产品更具性价比,消化速度快。

我觉得这是我们的一个优势,现在我们出来之后,无论是在越南、沙特还是在印度,消费者给我们的反馈非常好,觉得我们的东西质量好,材料、设计也很好,价格也非常实惠。

 

志象网:你们今年在印度市场有什么打算?

李波:我在印度德里考察过市场。首先,我们计划进入德里也是基于品牌的布局、品牌露出的考虑,我们有耐心和信心在印度运营特步品牌。

其次,这次去德里我发现当地市场的一个特点,我们可以入驻多品店,多品店在中国实际上是有的,但是成功的不多,但是在印度多品店运营是一个值得尝试的运营模式。

比如说像Lifestyle,它会有一个很大的一个区域,那里边有不同的品牌,可以组合到一块。比如说跑步就会有耐克、阿迪、彪马等多个品牌,这种方式可以去尝试。

我们在班加罗尔还会继续开新店,同时我们在德里也会去做一些尝试。这样,印度一南一北两个城市同步进行,再慢慢向东边和西边做辐射和延伸。我们对印度市场的信心还是很足的。